Молодое телевидение стареет?

04 августа 2010

Лет 6 назад я читал интервью с топ-менеджерами русского МТВ (MTV Russia). Компания работала по франшизе МТВ. Собственник компании менялся несколько раз, как и менялся формат. Само MTV («Эм-ти-ви́»; полное наименование Music Television) за 29 лет (с 1 августа 1981 года) достигло мечты любого маркетолога - стала соотносится с глобальным "музыкальным молодежным телевидением". Стало фактически обозначением целой отрасли музыкального телевидения.

В той статье, менеджеры русского телеканала рассуждали о своей молодежности и то, что у них после 27 лет уходят с работы, т.к. уже не подходят под формат молодежного телевидения. Якобы нельзя работать в этой среде не будучи молодым и т.п. с морем слов "драйв, энерния и креатив".

В России МТВ открыло франшизу в сентябре 1998 года, как раз через месяц после "черного четверга", когда государство поняло, что не может вечно жить в долг. ;)

Справка:

Начал своё вещание 25 сентября 1998 года, целевая аудитория канала — молодежь в возрасте от 11 до 34 лет, доля российской музыки равна 60 %. Главный конкурент на российском рынке — Муз-ТВ. В середине 2000-х годов усиление позиций таких развлекательных каналов, как СТС и ТНТ, вынудило MTV Россия изменить сетку вещания канала в сторону уменьшения количества передач, имеющих отношение к музыке — их вытеснили, например, программы «Поцелуй навылет» и «Элементарный секс». Также в последнее время большее время эфира канала занимают не собственные передачи, а заимствованные у других отделений MTV. В2005 году канал начал трансляцию аниме.

МТВ хоть и старался быть вечно молодым, и отрицать влияние на себя ЖЦТ (жизненного цикла товара/бренда), начал сдавать позиции и трансформировать свою медийную политику. Нельзя же родителям мультсериала "Бивиса и Баттхеда" вечно молодится и прятать лишние килограммы "акционерного капитала" в обтягивающие "молодежные промо-акции".

Канал стал более вещательным и развлекательным, чем музыкальным. Музыка была вынесена в созданные MTV различные специализированные телеканалы (VH1, MTV2, MTV Jams и др.).

В свое время именно Майкл Джексон вытянул этот канал из периферии штата Огайо своими клипами, к тому же канал перестали считать расистским и т.п. Как ни печально, но смерть короля детских поп-музыки, совпала со смертью того "MTV", который мы знали.

Признаюсь, что я перестал активно смотреть MTV в 2002 году, перейдя на "VH1" и "VH1 Классик", которые принадлежат как и MTV, той же "Viacom corp.", но без тупых мультиков и передач. Только музыка.

Апофиозом всего этого стало общий ребрендинг MTV, изменение логотипа, концепции и т.п.

Как заметили на Adme.ru - "новый логотип, это старый без ног". Для изменения логотипа всей сети из 64 каналов MTV привлекло нескольких креативных директоров из разных стран мира, которые работали на базе британской студии Universal Everything и Миланского отделения MTV.

Вот наброски данной студии (в частности использование прогрессивного бара вверху экрана):

MTV / International Rebrand Overview from Universal Everything on Vimeo.

Правда, как я понял, логотип все таки потом решил поменять менеджмент компании. Стартовало это все в сентябре 2009 года, а логотип стали менять в феврале 2010 года.

А в это время в России "Проф-медиа" (дочка "Интерроса") кое-как смогла вывести свои акции из залога (3 миллиарда долларов общий залог под активы материнской компании и дочек) и разблокировать управление дочкой. Теперь ничего не мешает "Профмедиа" закрыть свой неудачный проект "VH1-Russia" и сфокусироваться на обновленном "MTV-Russia".

В итоге мы с Вами увидели окончательную трансформацию основного канала "MTV" из музыкального в равлекательный. Как это отразится на рекламодателях, целевой аудитории и т.п. мы узнаем через год или полтора. Будет это закат легенды, которую добьют "старые 30-летние мальчики-управленцы" или рождение нового развлекательного формата?

Сложно сказать, т.к. мы не знаем что повлияло на решение ребрендинга и смены концепции вещания, а так же не поздно ли они его приняли?! Если списывать все на старение целевой аудотирии, не означает это низкую популярность у молодой аудитории, которые родились уже при MTV и не хотят смотреть "ТВ своих предков"? Многие музыканты критикуют MTV за уход от музыки в сторону сериалов и "зомбо-передач". Будет это "глобальный дом-2"? Не знаю...

Благо есть альтернатива в виде MCM и VH1, которые видимо прекрасно понимают, что жизненный цикл есть у всех товаров, брендов и их потребителей.

Источник: mich-v.blogspot.com