Проведение маркетинговых исследований – бизнес прибыльный
Давыдов Сергей Геннадьевич
Родился 21 июля 1973 г. в Москве. В 1996 г. окончил Российский государственный социальный университет. В 2000 г. защитил диссертацию на соискание ученой степени кандидата философских наук в Московском педагогическом университете. В 1996-1997 гг. работал в качестве специалиста в исследовательской компании Russian Research Ltd. С 1998 по 1999 гг. - специалист пиар-агентства Burson-Marsteller / N.I.S. С 1999 по 2001 гг. - консультант службы изучения аудитории ФГУП ВГТРК. С 2001 по 2005 гг. - заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Формедиа» С 2005 г. и по настоящее время - руководитель отдела медиа-исследований компании «ГфК-Русь». Сотрудничает в качестве преподавателя с Государственным университетом - Высшей школой экономики и Российским государственным гуманитарным университетом. Женат, двое детей.
Сергей, расскажите о тенденциях современных медиа-исследований. Как развивается и куда движется этот рынок?
На рынке медиа-исследований сейчас происходит много интересного. Самая любопытная тенденция, на мой взгляд, связана с изучением аудиторий новых медиа. Если вы зайдете в вагон метро, то обязательно увидите, что сразу несколько человек пользуются своими мобильными телефонами или КПК. Что они делают: слушают музыку, читают новости, играют, отправляют SMS? Это пример новой медийной реальности, развивающегося сегмента рынка. Технологии для его измерения уже существуют и, полагаю, в обозримом будущем окажутся востребованы в России.
Далее, на рынках медиаизмерений появляется все больше альтернативных продуктов. Долгое время доминировала точка зрения, согласно которой должна быть одна признанная рынком «медиавалюта», а все остальное – от лукавого. Но сейчас клиенты все чаще сталкиваются с задачами, в решении которых традиционные панели им помочь не могут. В результате появляются, например, мультимедийные медиаизмерения, в рамках которых респондент является источником информации о потреблении сразу нескольких типов СМИ: телевидения, радио, печатной прессы, Интернета. Или же данные о медиа и (или) рекламы собираются одновременно с информацией о потребительском поведении. Таких проектов становится все больше, как сделанных под заказ, так и синдикативных.
Наконец, третья тенденция заключается в развитии каналов обратной связи. Например, многие кабельные операторы получают так называемые «возращенные» данные (return-path data) о том, в какое время и на каком канале у того или иного абонента был включен set-top box. Безусловно, подобная информация может быть полезна для бизнеса, если с ней грамотно работать. Это еще одна точка возможного сотрудничества медиа и маркетинговых исследователей.
Расскажите, насколько прибыльным является исследовательский рынок?
Исследовательский рынок достаточно высококонкурентный и сложноструктурированный. Некоторые организации ориентируются на гранты, государственные заказы, другие – на коммерческие источники финансирования; ГфК-Русь из числа последних. Барьеры вхождения на рынок достаточно низкие, поэтому в некоторых случаях клиенты проводят исследования собственными силами, привлекают фрилансеров или академические структуры. И тем не менее, маркетинговые исследования для крупных коммерческих компаний, подобных нашей, остаются прибыльным бизнесом. Других источников доходов у нас нет, однако мы растем, развиваемся, запускаем новые проекты.
Чем ГфК-Русь отличается от TNS Россия и «Комкона» по принципам сбора и обработки информации? В каких сегментах вы перекликаетесь, а в каких исследования проводите только вы?
Существуют определенные принципы маркетинговых исследований, которыми руководствуемся и мы, и Комкон, и TNS. У каждой из перечисленных компаний есть так называемое «бумажное поле» - бригады интервьюеров, которые ходят с анкетами по квартирам, проводят уличные интервью или холл-тесты. Есть и CATI-студии, занимающиеся телефонными опросами, и технологии для организации онлайн-исследований. В этом мы похожи. Различия начинаются на уровне специальных наработок, брендированных подходов и технологий, которые мы можем предложить. Список таких методик и инструментов достаточно широк.
Кроме того, наши компании реализуют ряд крупных исследовательских проектов, уникальных для нашего рынка. Например, у TNS есть телевизионная пиплметрическая панель, проект мониторинга рекламы. У ГфК-Русь есть потребительская панель домашних хозяйств и панель торговых точек Retail & Technology. Результаты соответствующих исследований по России можно получить только у нас.
Что такое онлайн-омнибус ГфК и чем он отличается от традиционных исследований?
Омнибус – это такой волновой исследовательский формат с заранее определенным графиком, который позволяет минимизировать сроки и стоимость полевых работ. Преимущество омнибуса заключается еще и в том, что он позволяет включать в одну анкету различные тематические блоки от разных клиентов; это существенно дешевле, чем запускать поле по отдельности для каждого из клиентов, особенно если учесть, что в некоторых случаях для решения задачи достаточно задать буквально три-четыре вопроса. Наша компания предлагает серию омнибусных продуктов. Первый из появившихся омнибусов – «бумажный», репрезентирующий все население России, включая жителей села, в возрасте от 16 лет и старше. Потом был запущен телефонный омнибус. Онлайн-омнибус – самый последний проект, в его рамках мы опрашиваем пользователей Интернета в возрасте до 45 лет. С его помощью удобно тестировать рекламные сообщения, обложки журналов, упаковку продктов повседневного спроса и т.д. и т.п.
Почему заказчики довольно скептически относятся к онлайн-опросам?
Онлайн как метод сбора информации появился сравнительно недавно. По поводу его применимости для решения определенных исследовательских задач у исследователей нет единого, устоявшегося мнения. Кроме того, некоторые люди полагают, что для организации онлайн опроса достаточно простенькой программы, позволяющей сверстать анкету, да непонятно как сформированную базу адресов электронной почты. Результаты деятельности таких «исследователей» подрывают доверие к самому методу.
Впрочем, это не главное. Гораздо сложнее бороться с мифами, сложившимися вокруг онлайн-опросов. Заказчиков, озвучивающих такие мифы, легко понять: на рынке появляется новый исследовательский продукт, его использование сулит определенные выгоды, однако существуют и риски. Мнения, высказываемые против онлайна, часто формируются вследствие стремления защититься от чего-то нового и не до конца понятного. Впрочем, под воздействием экономического кризиса многие клиенты оказались вынуждены обратиться к более экономным методам сбора информации при помощи Интернета, и многие из них оказались вполне удовлетворены достигнутыми результатами.
Нишевое ТВ стремительно развивается, в связи с этим в ближайшей перспективе потеряют ли долю федеральные каналы?
Здесь надо быть очень осторожным с терминологией. Дело в том, что некоторые федеральные каналы одновременно являются нишевыми. При этом они входят в первый мультиплекс, а это значит, что в результате перехода на цифровое вещание их проникновение в домашние хозяйства возрастет почти до 100%. В результате произойдет определенное перераспределение аудитории от каналов общей направленности в пользу нишевых вещателей.
Если же говорить о соотношении аудитории эфирных и неэфирных телеканалов, то доля последних также будет расти, однако я не думаю, что в ближайшие годы рост будет существенным. Да, этот сегмент рынка растет, и данные АКАР свидетельствую об этом, однако не надо забывать, что эфирное ТВ у нас очень сильное, а вот о неэфирном – при всем обилии и разнообразии каналов - пока этого не скажешь. Кроме того, не будем забывать, что неэфирные каналы часто не предназначены для длительного просмотра. Их сила в таргетированности и концептуальной понятности – не только для тех людей, которые его смотрят, но и для рекламодателей. Например, канал для новобрачных не может претендовать ни на широкую аудиторию, ни на длительный просмотр. Но если значительное число людей, собирающихся вступить в брак, а также их родственников и друзей посмотрят его хотя бы в течение непродолжительного времени, его можно будет считать интересным и перспективным рекламным ресурсом.
Заполнены ли ниши музыкальных, детских каналов?
С одной стороны, тематических вещателей на рынке очень много. В каждой из двух ниш, которые вы назвали, представлены по нескольку десятков кнаалов. С другой стороны, нельзя сказать, что они достаточно жестко сегментированы. Свободные ниши, безусловно, существуют. Музыкальный контент преимущественно популярный, рассчитанный на молодую аудиторию. Почему бы не сделать, например, канал популярной музыки для старшего поколения? Или отечественный канал классической музыки? Или отечественный джазовый канал? Или канал классического рока? Можно предлоджить множество идей. Похожая ситуация и на рынке детских каналов.
Какие из них [нишевых каналов] наиболее привлекательны для рекламодателей?
Именно те, у которых четко определена концепция и понятна аудитория.
Какие изменения произойдут на рынке медиа-исследований с внедрением цифрового ТВ?
В ряде стран цифровизация вещания уже завершилась, и никаких революционных изменений там не произошло. Классические панели по-прежнему работают. Современный пиплметр умеет измерять как аналог, так и цифру, однако старые приборы работают только с аналоговым сигналом. Поэтому не исключено, что могут потребоваться определенные инвестиции в оборудование, однако это вопрос не ко мне, а к тем, кто занимается поддержкой панели. Кроме того, как я уже отметил, изменится сам рынок. Одно дело, когда технический охват, близкий к 100% процентам, есть у двух каналов, и совсем другое – когда таких каналов становится восемь.
Первый канал неоднократно выражал сомнения в достоверности рейтингов TNS Россия. Какие, на Ваш взгляд, есть варианты изменения системы измерений, чтобы они не вызывали недовольства заказчика?
Действительно, конфликт Первого канала с TNS имеет давнюю историю, и Константин Эрнст неоднократно делал достаточно резкие публичные заявления по этому поводу. Мы всегда открыты к обсуждению проблем, готовы предложить свои решения. Однако в данном случае мне бы хотелось обратить внимание еще на одно обстоятельство.
Давайте абстрагируемся от имен и названий и представим себе такую гипотетитческую ситуацию – в вашей редакции появляется человек, в задачи которого входит рейтинговать журналистов. Какие чувства он у вас вызывает? Могу предположить, что это настороженность, тревога, ведь этот человек – источник неконтролируемой угрозы. Как вы будете себя с ним вести? Если вы обычный журналист, наверное, попробуете наладить отношения, ведь цифры цифрами, но и человеческий фактор никто не отменял. Если же вы «звезда», то, вполне возможно, вы захотите показать, что все эти вычисления – ерунда, а вы выше этих показателей.
На телевизионном рынке попытка «приручить» рейтинги была сделана в 2003-2004 годах, однако тогда тендерный процесс не был бы доведен до конца. Это было бы примерно то же самое, что выбрать систему рейтингования и ответственного за нее сообща трудовым коллективом. В выигрыше была вся индустрия, но этого не произошло.
Каким образом проводится тестирование рекламных концепций и насколько эти тестирования востребованы?
Тестирование рекламных концепций - одна из стандартных задач, которые мы выполняем. Существует множество методик, и качественных, и количественных; выбор зависит от того, с какой рекламой мы имеем дело, с каким рынком, каковы задачи тестирования.
Подобные исследования востребованы потому, что рекламные инвестиции могут быть очень большие, и ошибки и даже малейшие неточности могут привести к негативным финансовым последствиям. Существует такая индустриальная статистика – если взять все количество тестируемых рекламных концепций за 100%, где-то 20% из них после тестирования принимаются полностью, от 20% разработчики просто отказываются, а оставшиеся 60% принимаются, но с определенными доработками.
Умрут ли газеты/журналы силами iPad?
Все будет зависеть от того, насколько цифровые технологии окажутся успешны в воспроизводстве моделей медиапотребления, предлагаемых бумажными СМИ. Пока в этом плане новые медиа демонстрируют высокую эффективность. Конечно, старые граммофонные пластинки наделены неповторимым очарованием, но такого массового рынка уже нет, это удел коллекционеров. Вероятно, для некоторых людей важен запах типографской краски, хруст бумаги, утренняя прогулка к киоску. Однако в подавляющем большинстве случаев читатели предпочтут скачать свежий номер из Интернета. Можно предположить, что вслед за iPad появятся новые устройства, тонкие, как газета, их можно будет свернуть в трубочку... Бумага - достаточно дорогой носитель, она очень серьезно потеряет рынок.
Что происходит на рынке радио и каковы его дальнейшие перспективы?
Известно, что у радио снижаются и аудитории, и рекламные продажи. Такова тенденция последних лет. Что будет дальше? Ситуация сейчас сопоставима с 1950-ми годами, когда в связи с распространением телевидения вызовы были не менее серьезными. Однако я думаю, что рынок хоть и будет мутировать, но сохранит свою идентичность.
В радиоизмерениях существует своя специфика, на какие данные следует опираться, на что ориентируется рекламодатель?
Рекламодатели вынуждены опираться на те данные, по которым ведут бизнес радиостанции. Пять лет назад мы предложили рынку проект электронного измерения радиоаудитории. Тогда эта технология не была принята рынком по ряду причин. Тем не менее, полученные нами данные оказались очень поучительными. В частности, мы зафиксировали, что люди не всегда могут идентифицировать факт радиослушания. Вы приходите в кафе и слышите какую-то музыку. Что это, радио или компакт-диск? Также есть сложности с правильной идентификацией вещателя. Была, например, в Москве станция со слабо раскрученным брэндом - «Арсенал». Исследование показало, что респонденты часто думали, что слушают «Эхо Москвы» или какую-то другую разговорную станцию. Поэтому опросы показывали для «Арсенала» систематически заниженные данные.
Сейчас на московском рынке радиостанций существенно больше, чем пять-шесть лет назад. Идентификация становится все более проблематичной. Развитие интернет-радиовещания позволит увеличить количество доступных станций на несколько порядков. Мы медленно, но верно приближаемся к ситуации, когда проблема автоматизированной фиксации радиослушания встанет с новой силой.
Каких исследований можно от вас ждать в ближайшее время не только вашим клиентам, но и широкой аудитории?
Недавно было официально объявлено о покупке GfK Group немецкой компании nurago, занимающейся разработками в сфере цифровых технологий. Это решение можно отнести к числу стратегических, поскольку оно существенно обогащает наши исследовательские возможности. Пока рано говорить о том, какие из продуктов nurago будут востребованы именно в России, однако наша компания безусловно будет следовать в направлении, избранном всей группой.
Кроме того, у нас есть несколько методик, появившихся в России совсем недавно. Например, геомаркетинговое решение, которым, по моим данным, в России кроме нас никто не занимается. Это графическая интерактивная система, предназначенная для исследовательских целей. Чем-то похоже на Google Maps или Яндекс Карты, с той разницей, что помимо физических объектов на эти карты можно наносить еще и статистическую, исследовательскую информацию. В результате появляются новые возможности не только для репрезентации информации, но и для анализа, которые могут быть востребованы на самых разных рынках.
Источник: branded.ru
blog comments powered by Disqus
