Допуслуги: смешать, но не взбалтывать

Сейчас в свете насыщенности рынка телекоммуникаций активно формируется ниша дополнительных видов обслуживания или VAS (Value Added Services). Консолидация рынка открывает возможность для операторов связи по выводу новых услуг на рынок на основе конвергенции мобильной и фиксированной связи. Всегда ли подобные проекты выгодны оператору, и как это спрогнозировать, рассказал директор по развитию бизнеса компании CTI Роман Плющенков.

IP-News: Действительно ли дополнительные сервисы на сегодняшний день актуальны для операторов связи?

Роман Плющенков: В свете того, что рынок телекоммуникаций переживает насыщение, дополнительные услуги уже представляют собой сформировавшуюся нишу, выход в которую позволяет операторам связи повысить капитализацию бизнеса.

На рынке мобильной связи игроки уже давно пришли к пониманию необходимости предоставления дополнительных видов обслуживания или VAS. Теперь же переломный этап переживают операторы фиксированной связи.

Текущая тенденция консолидации на телекоммуникационном рынке, связанная с интеграцией фиксированных и мобильных операторов, открывает дополнительные возможности для VAS, и следующим этапом эволюции будет переход к конвергентным услугам, которые уже активно внедряются объединенными компаниями.

IP-News: Вы говорите, что с помощью дополнительных сервисов можно увеличить доходность бизнеса. На сколько можно реально увеличить ARPU абонента?

Роман Плющенков: На сколько можно увеличить доходность бизнеса от внедрения новых услуг, задача, которая решается путем разработки бизнес-кейса для конкретного оператора. В рамках бизнес-кейса разрабатываются различные сценарии проникновения услуги, анализируются затраты на ее разработку и вывод на рынок, проводится расчет показателей эффективности проекта NPV, IRR, ROI и т.п.

Текущая ситуация в мировой экономике накладывает свои ограничения на инновационные проекты в телекоммуникационном секторе. Операторы связи ставят жесткие сроки окупаемости проектов по запуску новых услуг, от нескольких месяцев до года, сокращают бюджеты проектов. Данные факторы, безусловно, оказывают сдерживающее воздействие на развитие рынка, но VAS-направление все же определяет сегодняшний тренд.

Помимо увеличения доходности с абонента оператор связи, выводя на рынок свой пакет дополнительных сервисов, получает инструмент дифференциации себя от других игроков, что достаточно актуально в условиях зрелости рынка и однотипности базовых услуг.

IP-News: За какие дополнительные сервисы готов платить корпоративный абонент?

Роман Плющенков: На сегодня основным трендом для корпоративных абонентов можно назвать предоставление Hosted-услуг. Наиболее востребованными являются Centrex-сервисы (единый номер, конференц-связь, переадресация вызова и т.п.) – те сервисы, которые необходимы любому бизнесу, но при этом не все компании могут позволить себе инвестиции на их внедрение в рамках корпоративной ИС. Зато такие фирмы готовы вносить ежемесячную плату за предоставление конкретных услуг с гарантированным уровнем обслуживания. Основными потребителями таких сервисов являются компании сегмента SMB.

Кроме того, в ближайшем времени будут набирать обороты услуги в области унифицированных коммуникаций, типа WebEx, для организации совместной работы территориально распределенных сотрудников. По моим прогнозам, сервис мультимедийных конференций должен быть востребован в России, это объясняется географическими особенностями страны. Услуга конференцсвязи будет востребована компаниями, обладающими распределенной филиальной структурой в целях сокращения затрат на командировки. Если этот сервис будет недорогой, понятный в эксплуатации, то спрос на него непременно появится.

IP-News: Что будет популярным у частных абонентов?

Роман Плющенков: Все дополнительные услуги для частных абонентов вращаются вокруг IPTV, если говорить о фиксированной связи. Домашний абонент готов платить за премиальный контент, который не предлагают ему эфирные каналы, а также использовать сервисы, которые сопровождают интерактивное телевидение. Кроме того, посредством IPTV абоненту могут быть доступны такие услуги, как заказ такси, пиццы, интерактивное голосование, курс валют, погода и прочие.

Но главным преимуществом здесь станет реализация концепции «3 Screen»: TV, Mobile, PC. В рамках данного решения пользователям предоставляется доступ к различного типа видео-сервисам помимо ТВ еще посредством ПК и мобильного телефона. В результате абонент может получить доступ к видео контенту там, где это ему понадобится, используя при этом доступные в данный момент технологии. Например, находясь вне дома он сможет воспользоваться телефоном с поддержкой высокоскоростной передачи данных (например 3G), дома же абонент может предпочесть просмотр интересующей его передачи или фильма, сидя за домашним компьютером или ноутбуком, в то время, как телевизор занят другими членами семьи.

Если же говорить о мобильных сетях, то здесь востребованы развлекательные сервисы и сервисы, связанные с продажей контента. На сегодня основными VAS в данном сегменте стали SMS, MMS, RBT (мелодия вместо гудка), мобильный доступ в Интернет, сервисы определения местоположения.

Как я уже отмечал, будущее кроется за конвергенцией услуг фиксированной и мобильной связи или FMC (Fixed-Mobile Convergence). В рамках данных услуг, единый номер может выступать как общий для мобильного и фиксированного телефонов.

В конечном итоге рынок телекома стремится к тому, что все услуги будут потребляться из «одного окна». В связи с этим стал актуальным вопрос портальных решений - единого личного кабинета, с помощью которого абонент мог бы управлять всем набором услуг связи. Это, во-первых, повысит лояльность клиента, во-вторых, личный кабинет – это площадка оператора для продвижения новых запускаемых сервисов (на сегодняшний день под каждую новую услугу операторы создают отдельный портал), в третьих, это возможность для таргетированной рекламы. Также наличие единого портала сократит стоимость обслуживания абонентов, например, путем снижения нагрузки на контакт-центр компании за счет сервисов самообслуживания абонентов. 

IP-News: Почему же при наличии всех этих факторов услуга, допустим, IPTV еще не получила адекватного спроса на рынке?

Роман Плющенков: Здесь основная проблема состоит в том, что операторы никогда не продавали телевизионный контент, это не их бизнес. Они в принципе не очень хорошо ориентируются в том, как правильно маркетировать контент - какой из тысячи фильмов выбрать, в каком порядке запускать и когда. Это явилось причиной недоверия операторов к услуге IPTV, которая не получает должного спроса. На этапе принятия решения о выходе на этот рынок оператору лучше обращаться к экспертам в этой области.

Но есть и другая сторона - качественный контент не так просто достается оператору, так как в этом случае необходимо вести переговоры с мэйджерами, которые продают контент только тем компаниям, которые им стратегически интересны, и не факт, что бизнес отдельного оператора связи заинтересует правообладателя. 

IP-News: Введение дополнительных услуг требует определенных инвестиций и при этом окупаемость таких сервисов непрозрачна. Как не прогадать?

Роман Плющенков: Ключевая задача для оператора связи на начальном этапе - определиться со стратегией предоставления  услуг. При этом также нужно понимать, что переносить опыт Запада или Востока на Россию под кальку нельзя, нужно учитывать особенности наших абонентов.

Необходимо также отметить, что в телекоме изменяются подходы к разработке новых услуг. Раньше, операторы внедряли услуги сразу с оборудованием, которое обеспечивает высокую надежность решения. Разработка такого решения требовала значительного времени, полный цикл от разработки идеи до предоставления услуг конечному абоненту составлял годы. При таком подходе большая стоимость ошибки, при которой услуга не найдет отклика у пользователей.

Сейчас целесообразней опираться на опыт, который применяется при разработке интернет-сервисов, когда системы строятся по мере необходимости. При таком подходе сначала разрабатывается прототип, затем формируется фокус-группа (целевая аудитория), и при наличии положительного эффекта идея развивается, а при отсутствии - берется следующая. При таком подходе,  риск неудачи минимален.

Для того чтобы понять, позволят ли новые сервисы увеличить прибыль оператора, в каком объеме и за какой период времени это произойдет, необходимо разработать бизнес-модель предоставления новых услуг абонентам.

IP-News: Как разрабатывается бизнес-модель предоставления дополнительных услуг?

Роман Плющенков: Проработка детальной бизнес-модели - масштабная задача, включающая разработку продуктов, которые планируется предлагать абонентам, построение прогнозных сценариев потребления, оценка различного типа затрат, модели работы с контентом, расчет денежных потоков и различного типа показателей для оценки эффективности проекта и т.д.

В качестве начальной точки в модель можно заложить информацию о планируемых услугах, в том числе на основе предложения других игроков рынка.  На базе информации о будущих продуктах разрабатывается несколько сценариев проникновения данных услуг в существующую абонентскую базу, можно, например, разделить их на оптимистичный, пессимистичный и реальный. Данный расчет позволит оценить входящий денежный поток от предоставления нового типа услуг.

Для расчета свободного денежного потока от нового бизнеса также необходимо иметь информацию о предстоящих затратах. Данные об операционных затратах на эксплуатацию, которые преимущественно состоят из фонда оплаты труда специалистов, стоимости электроэнергии, можно рассчитать по аналогии с другими услугами, предоставляемыми оператором в настоящее время. Затраты на рекламу новых сервисов, на текущем этапе также можно оценить на основе существующего в компании опыта или обратится за консультациями к поставщикам решений.

Одной из крупнейших статей затрат – расчет инвестиций на покупку программно–аппаратного комплекса, который будет правильно делегировать поставщику решений, который произведет квотацию необходимых компонент и разработает бюджет с учетом параметров, сформированных на начальных этапах анализа. Имея представление о типах предлагаемых услуг и сценариях роста абонентской базы, создается основа для точного расчета капитальных затрат.

Кроме того, важной статьей затрат, при предоставлении услуг, является покупка различного рода контента. Для расчета данных затрат можно начать общение с агрегаторами контента или опять продолжить работу с поставщиком решений, который предложит различные модели работы с контент-провайдерами. Имея несколько вариантов решений от поставщиков можно рассмотреть несколько сценариев развития бизнеса.

Собрав информацию о затратах можно рассчитать необходимые финансовые показатели, которые позволят оценить эффективность данного проекта. Например, уровень маржинальности бизнеса, свободный и дефлированные денежные потоки, период окупаемости, NPV, IRR, ROI и другие используемые в компании показатели.

Играя со сценариями развития услуг и уровнем инвестиций, бизнес-модель можно привести к желаемому виду с точки зрения показателей, получаемых на выходе. Здесь необходимо понимать, что сотрудничая в этом вопросе с поставщиком, можно, с одной стороны, расширить набор опций модели за счет сценариев, которые не были учтены оператором из-за нехватки опыта работы на данном рынке, с другой стороны, поставщик поможет подобрать технологическое решение, инвестиции в которое будут соответствовать достижению желаемых показателей эффективности проекта.

IP-News: Как технологически реализовано решение для введения конвергентных услуг?

Роман Плющенков: Решение для реализации конвергентных услуг строится на платформе IMS (IP Multimedia Subsystem). Ключевыми компонентами такого решения являются: платформа предоставления сервисов или Service Delivery Platform (SDP) - это сервер приложений, на базе которого разрабатываются аппликации, реализующие логику предоставления услуг. Кроме того, решение содержит систему управления политиками предоставления услуг (Policy Manager/Service Manager) и ведет учет использования этих услуг (Charging Mediation).

Также любое решение для реализации конвергентных услуг должно интегрироваться с другими приложениями информационной системы оператора, прежде всего, с компонентами OSS/BSS: CRM, Billing, Service Activation, Service Provisioning, Order Service Management, а также с HSS (подсистемой IMS).

Для успешного функционирования решение должно содержать системы по управлению услугами на уровне устройств (Service Activation), формированию и управлению пакетами услуг (Service Activation и Service Provisioning), а также модуль обработки поступающих заказов (Order Service Management).

Для предоставления персонализированного доступа к управлению услугами используются портальные технологии.

IP-News: Какие недостатки имеются у универсальной платформы IMS?

Роман Плющенков: Сейчас на рынке активно развивается миф об IMS, созданный маркетинговыми подразделениями крупных производителей телекоммуникационного оборудования. Ключевая идея здесь заключается в том, что внедрив IMS, можно сразу увеличить ARPU. Однако IMS – это только ядро системы, унифицированная сеть доступа, единая база пользователей и услуг. С точки зрения услуг, IMS это только телефония (basic call).

Оператор связи движется в двух направлениях, в первом - он оптимизирует издержки эксплуатации сети, второе направление отражает задача увеличения ARPU от внедрения новых услуг. Таким образом, развитие инфраструктурного домена позволяет снизить стоимость владения сетью, а развитие сервисного домена увеличить ARPU.  Одновременное движение по обоим направлениям наиболее эффективно.

IP-News: Сколько времени оператору понадобится на то, чтобы запустить новые услуги на базе SDP?

Роман Плющенков: Одной из ключевых особенностей SDP является использование его, как в рамках инфраструктуры IMS, так и на базе существующих инфраструктурных решений оператора. Таким образом, оператор, сразу может расширять спектр предлагаемых сервисов, параллельно ведя процесс модернизации сетей и конечного оборудования.
Получение возможности предоставлять услуги уже на ранних стадиях проекта позволяют быстрее окупать инвестиции.

Примерный план проекта выглядит следующим образом:

IP-News: Как бы Вы оценили будущее FMC?

Роман Плющенков: FMC призвана извлекать выгоду из имеющихся сервисов путем их интеграции. Кроме того, это хороший способ удержать абонента, что является ключевым моментом для рынка телекоммуникаций. А текущие тенденции по объединению телекоммуникационных компаний будут служить катализатором процесса вывода данных сервисов на рынок. 

Дарья Тренина

Источник: IP News