Константин Ников: «Приблизительно 30% клиентов Media Direction уже заявили бюджеты на следующий год»

Директор Media Direction Константин Ников, в интервью «Медиабизнесу» рассказал о своих ожиданиях от новой конфигурации рынка телерекламы, о том, как изменится объем рынка рекламы в 2009 году и прогнозах на 2010 год.

- Как вы охарактеризуете ситуацию на рекламном рынке в 2009 году по сравнению с 2008 годом?
- В 2009 году мы стали свидетелями сумбурных изменений на рынке рекламы, которые были спровоцированы неопределенностью сложившейся ситуации. Рынок был не готов к обвалу, который повлек за собой кризис. В результате, медиа столкнулись с необходимостью справляться с невостребованным медийным ресурсом, который сформировался на фоне стремительного роста в докризисное время.
Медийные каналы по-разному реагировали на ситуацию. Например, реакцией ТВ каналов стало значительное уменьшение цены на ТВ-размещение. Издательства же удерживали цены, но старались оптимизировать расходы – закрывали малоприбыльные издания, сокращали количество страниц в журналах. Наружка пыталась стимулировать спрос с помощью снижения цен. Как не странно, предложение в наружной рекламе далеко не уменьшилось соответственно сокращению спроса. Мы ожидали значительное перераспределение этого рынка (консолидация и уход с рынка мелких игроков). Спасательным кругом для наружной рекламы стали президентские выборы.

- Спрогнозируйте пожалуйста изменение объема рынка в 2009 относительно к 2008 году на исходя из показателей 9 мес. этого года.
- По нашим оценкам рынок упадет на 34% по сравнению с предыдущим годом. Доля ТВ и Интернета вырастет за счет наружной рекламы.

- Сколько процентов ваших клиентов уже заявили бюджеты на первые месяцы 2010 года? Как бюджеты на январь 2010 года отличаются от января 2009 года?
- Приблизительно 30% клиентов Media Direction уже заявили бюджеты на следующий год. Январские бюджеты 2010 года увеличились на 20% по отношению к соответствующему периоду прошлого года.

- Что будет в 2010 году с рекламным рынком? Какие тренды ожидаются от рекламодателей?
- Мы ожидаем, что в 2010 году рынок рекламы будет расти. Сейчас мы уже наблюдаем стабилизацию на рынке по сравнению c началом 2009 года. Если в конце прошлого года ожидания клиентов были пессимистическими, и это негативно сказывалось на их инвестициях в медиа, то сейчас клиенты более уверены в развитии своего бизнеса и своих планах на будущее.
К основным трендам рекламодателей в 2010 году я бы отнес:
•    возврат к долгосрочному, годовому планированию, в отличие от краткосрочного помесячного/ поквартального в 2009
•    фокус на низкую цену и ценовые показатели эффективности
•    использование более широкого медиа-микса по сравнению с 2009 годом
•    более активное экспериментирование с digital проектами

- Как может отразиться на рекламном рынке возможный запрет рекламы пива и лекарств?
- Запрет рекламы пива и лекарственных препаратов «откусит» значительный кусок телевизионного бюджета. В 2009 году общая доля затрат рекламодателей пива и лекарств составляет 18% ТВ-рынка. Сокращение инвестиций рекламодателей лекарств рынок особенно сильно прочувствует в первом и последнем кварталах – особенно важных периодах для рекламного рынка.

- Изменилось ли в этом году соотношение долей доходов от разных медиаканалов в вашей компании?
- Доли прессы, интернета и радио удвоились в 2009 году. Доля ТВ осталась на том же уровне (63%). Что касается наружной рекламы, то ее доля уменьшилась до 8%. Основными причинами такого снижения стали запрет рекламы табака в наружной рекламе и сравнительно дешевые цены на ТВ в начале года.

- На какую долю доходов вашего цифрового направления в общей структуре доходов агентства вы расчитываете в 2010 году?
- Уже в этом году доля digital в агентстве увеличилась до 4%. На следующий год мы прогнозируем не менее 5%. Все больше наших клиентов убеждаются в эффективности digital для решения поставленных задач, поэтому мы рассматриваем увеличение доли digital в дальнейшей перспективе.

- Как отразится на ценах на телерекламу новая конфигурация рынка ТВ-рекламы (Старлайт с 1+1, а Интер с ТРК Украина)?
- Поскольку монополии на рынке не будет, логично предположить, что такая ситуация позитивно повлияет на формирование рыночной цены на ТВ-размещение. Основной фактор для цены – это спрос. Если спрос рекламодателей не вырастет, сложившаяся ситуация на рынке будет способствовать снижению цены. Если же спрос будет высоким, цены будут постепенно и адекватно увеличиваться.

- Можете ли вы назвать новые телеальянсы равносильными по инвентарю?
- И да и нет. Все зависит от того, какая целевая аудитория нужна рекламодателю. Инвентарь для широкой аудитории 18+ больше у альянса Интер-реклама и ТРК Украина. Инвентарь для аудитории л 14-49, которая все же остается наиболее интересной для рекламодателя, больше у альянса Starlight и 1+1. Вырастает роль агентства в выборе каналов и рекомендации наиболее эффективной сделки для каждого конкретного рекламодателя и, что самое главное, правильной дальнейшей оптимизации этих сделок.

- Если альянсы равносильны то значит ли это что решающим фактором в выборе альянса будет цена?
- Важнейшим фактором, как и раньше, будет цена для каждой конкретной целевой аудитории рекламодателя.

- В 2010 может произойти серьезный передел рекламных бюджетов?
- Конечно же, передел рекламных бюджетов возможен. Политика альянсов предполагает предложение «эксклюзивного» размещения для получения самых выгодных условий размещения. Вполне возможно что клиенты, стараясь оптимизировать свои рекламные затраты на ТВ-размещение, воспользуются выгодными предложениями каналов, на которых они никогда раньше не размещались.

- Как ваши клиенты в целом отреагировали на новую конфигурацию рынка ТВ-рекламы?
- Положительно. Ситуация на рынке будет способствовать конкуренции между каналами, а наличие конкуренции, как правило, позитивно влияет на рынок.

Источник: МедіаБізнес