Российским телеканалам запретили работать с селлером, занимающим более 35% рынка

Госдума утвердила сразу в трех чтениях поправки к закону «О рекламе»: телеканалам запрещено работать с селлером, занимающим более 35% рынка. Поправки нанесут прямой ущерб «Видео интернешнл» — единственной компании, которая выходит за это ограничение.

В ближайшие месяцы крупным телеканалам предстоит решить, будут ли они продавать рекламу самостоятельно или найдут замену «Видео интернешнл»: Дума в пятницу ограничила долю одного медиаселлера 35% рынка. В 2010 г. рынок телерекламы из-за этого сильно сократится, предупреждают аналитики: ранее заключенные контракты действительны в течение года с момента вступления закона в силу.

Единственный продавец, у которого доля больше указанного в поправках лимита, — «Видео интернешнл». В пятницу акции единственной публичной российской телекомпании — «CTC Media» упали на NYSE на 16,25%. Это реакция инвесторов на принятый законопроект, уверена аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина.

Депутаты приняли эти поправки в трех чтениях за один день, несмотря на то что они были внесены в Госдуму всего за пять дней до первого чтения и с ними не успели ознакомиться даже профильные министерства, не говоря уже об участниках рынка.

Прежде представители телеканалов, которые обслуживаются «Видео интернешнл», рассказывали, что от поправок пострадает не только бизнес селлера, но и их собственные доходы. Телеканалы не умеют самостоятельно продавать рекламу, а найти замену «Видео интернешнл» не так просто: доля ее главного конкурента, «Газпром-медиа», — около 30%. Еще один сейлз-хаус — «Алькасар» занимается только региональными продажами.

Возникшей неразберихой воспользуются рекламодатели, считает Лепетухина: пока «Видео интернешнл» успела подписать контракты только с несколькими крупнейшими компаниями, остальные постараются продавить селлера на снижение цен.

Месяц назад президент «Видео интернешнл» Сергей Васильев сообщил, что цены на рекламу в 2010 г. останутся на уровне 2009 г. На прошлой неделе «Видео интернешнл» фактически остановила переговоры с агентствами и рекламодателями, рассказали «Ведомостям» в двух агентствах.

Закон окажет негативное влияние на рынок, считает Лепетухина. С этим не согласны в «Газпром-медиа». У каналов есть еще целый год, чтобы перестроиться, указывает директор по развитию этого холдинга Ирина Зенкова.

Из-за наложенного депутатами ограничения в 35% рынка «Видео интернешнл» не сможет продавать с 2011 г. одновременно две свои крупнейшие площадки — «Первый» и ВГТРК.

Это даже не позволит ей продавать одновременно «Первый» и «CTC Media».

Так что «Видео интернешнл» и всем 12 каналам предстоит решить, как и чью они теперь будут продавать рекламу, причем решить быстро: создание сейлз-хауса с нуля или даже его смена требует не менее полугода, говорят опрошенные «Ведомостями» руководители телеканалов.

Собеседники «Ведомостей» полагают, что ВГТРК и «Первый канал» перейдут к прямым продажам, эти компании и раньше сообщали о возможности создания собственных сейлз-хаусов. По этому пути пойдет и «CTC Media», полагает Лепетухина. Источник в «CTC Media» говорит, что компания просчитывает и такую возможность. В ситуации, когда на рынке отсутствует очень крупный игрок, который держит цены, рекламодателям будет гораздо проще добиваться скидок, указал руководитель одной из телекомпаний.

Не все рекламодатели рады таким кардинальным изменениям на рынке. Представители четырех опрошенных «Ведомостями» компаний-рекламодателей согласились, что ограничение влияния «Видео интернешнл», фактически выполняющей роль регулятора, приведет не только к снижению цен, но и к неразберихе и резкому падению качества услуг, в чем абсолютно никто не заинтересован. Лишь один рекламодатель заявил, что «с радостью» ожидает улучшения условий на размещение уже в 2010 г.

Представитель «Первого канала» Лариса Крымова сообщила «Ведомостям», что компания начнет изучать принятый закон на этой неделе и тогда сформирует свое отношение к ситуации.

«Для всей индустрии поправки стали большой неожиданностью, мы изучаем ситуацию», — вторит ей представитель «CTC Media» Екатерина Осадчая. «Что и как мы будем делать, можно будет обсуждать после того, как закон вступит в законную силу», — заявил представитель «Видео интернешнл» Антон Чаркин.

Ксения Болецкая, Ведомости

Источник: МедіаБізнес