Юрий Когутяк: "На телевизионном рынке сейчас сложилась ситуация, которую я характеризую как "гражданскую войну"

Что сегодня происходит с рекламным рынком вообще и рынком ТВ-рекламы, в частности. И что нам следует ожидать в ближайшее время? Именно об этом редакция "Состава" решила поговорить за обедом с Юрием Когутяком, известным рекламным бизнесменом и галеристом, лауреатом премии "След в рекламе".

Начну с основного и самого глобального вопроса нашей сегодняшней встречи. Что в 2009 году происходит с рынком ТВ-рекламы? Изменения разноплановые налицо и общеизвестны, но для меня, Юрий Иванович, ты был всегда одним из немногих действительно экспертов на этом рынке, который мог доходчиво объяснить все, при этом структурно разложив по полочкам.

На рынок продаж в 2009 действовали три основополагающих фактора. Первый - общее падение рекламного рынка, как следствие общемирового экономического кризиса усугубленного местными чиновниками.. Ты это прекрасно знаешь, это отражено в прогнозах ВРК.

Второй - это новая политика продаж некоторых ключевых игроков рынка, особенно это касается группы телеканалов Виктора Пинчука и Интера.
Третий - изменение системы продаж. Если говорить с профессиональной точки зрения, именно последний фактор окажет самое длительное и позитивное влияние на рынок телевизионных продаж. Если не брать в расчет кризис и замонополизированность, именно введение аукционной системы продаж станет главным и при этом положительным итогом года для рынка продаж ТВ-рекламы. Аукционы работают на ключевых западных рынках, лучше всего - в Великобритании, и если коротко сформулировать суть этой системы ТВ-продаж, то она заключается в том, что цену на аукционе в конечном итоге определяет не продавец, а покупатель, т.е. рынок.

Изменение системы продаж коренным образом влияет на отношения между агентством и рекламодателем с точки зрения баинга и планирования. Если такая рыночная регулировка утвердится, она навсегда изменит условия игры, сделает их гораздо более прозрачными.

Программное обеспечение и алгоритмы работы под новую систему уже готовы. Технически все решено. Единственная проблема, которая возникла, - огромное количество нареканий со стороны рынка, поскольку схема была де-факто была внедрена посередине года, когда работа по предыдущему варианту уже началась. Но уже к следующему году клиенты и агентства должны полностью поменять свое сознание, с учетом того, что происходит в 2009. Фиксированной цены не будет, и роль агентства изменится. Ему нужно будет мониторить ситуацию на рынке и понимать, каким образом в соответствии с ней будет складываться цена, следовательно - как формировать бюджет клиента,

Я думаю, что уже в концу этого года агентствам придется доносить клиентам уже другие месседжи, делать более интеллектуальную работу.

А кто инициатор этой системы, кто ее внедряет?

По факту эта система действует на каналах Пинчука и в Интер-рекламе. Разработка алгоритма и программного обеспечения проводилась в Интер-рекламе. Впрочем, те или иные элементы аукционов существовали всегда, по крайней мере, в виде специальных программ. Свой алгоритм разработан «Кибернетическими системами» «Сферой ТВ» в программе «Телепорт». Аукционные продажи автоматизированы, что, безусловно, является огромным шагом вперед. Поменяется сам способ существования клиента на этом рынке.

Давай немного разовьем эту тему. Я про новый «способ существования клиента»

Условно, если средний клиент агентства хочет сделать в течение года определенное количество ТВ кампаний, агентству нужно будет сначала подсчитать, сколько рейтингов им понадобится. К примеру - 600-800 на кампанию, а потом спрогнозировать, сколько они будут стоить, от и до, в связи с ростом рынка, премиальностью или непремиальностью, гарантированностью размещения: фиксированным оно будет или плавающим и т.д.. В этом плане от агентств потребуется существенное повышение их квалификации и в целом - изменения подхода к ТВ баингу.

А какая система работала до сих пор?

До сих пор клиент заявлял бюджет, заключал контракт на покупку рейтингов и был уверен, что эти рейтинги получит. Но система давала сбои. Мы помним, что несколько лет назад, когда Интер осенью просчитался в определении объемов рынка и был вынужден повысить цены на определенные блоки и программы в одностороннем порядке. Это вызвало проблемы, но - победителей не судят. Роль байеров в этом смысле тоже поменяется. Я думаю, что в следующем году будет сложнее получить премиальные условия, и в этом плане рынок станет более прозрачным и с точки зрения рекламных агентств. Главное, чтобы каналы не дрогнули и не повторили ошибки начала года, когда денег на рынке мало и возникает природное желание смухлевать.

Если я правильно понял, аукционная система продаж - это гораздо более значимые изменения для рынке, чем смена сейлз-хаузов на некоторых телеканалах. Получается, что по сути теряется роль переговорщика?

В значительной мере, да. Планирование станет более прозрачным. Идея, которая сейчас заложена в сотрудничестве каналов Пинчука и Интер-рекламы как раз заключается в том, чтобы сделать этот процесс максимально механизированным и минимально зависящим от субъективных факторов. Естественно, это опирается на доминирующее положение этой группировки на рынке.

А 1+1 и новый инхаус ТРК Украина поддержат эти правила?

Правила задает самый крупный игрок, поэтому не поддержать их практически невозможно. Хотя, конечно, Плюсы и Украина более свободны в выборе своей маркетинговой позиции. Правда, эта свобода даст не так много.

Интер-реклама останется крупнейшим игроком? Не будут ли телеканалы Пинчука переходить на инхаусные продажи?

Мой прогноз - до начала следующего года, в период внедрения новой системы, будет наблюдаться достаточно сильное давление с обеих сторон, переговоры и торги. Но модель аукционов и существующая объединенная позиция очень выгодна для обеих сторон, поэтому ситуация с продавцами на этих телеканалах не поменяется. Очевидно слабая позиция ТРК Украины и 1+1 не создает достаточных стимулов для смены конфигурации.

Мне казалось, что создание Новой коммерческой телегруппы и относительно недавнее привлечение опытного менеджера Алексея Казанцева осуществлялось для того, чтобы стать самостоятельным игроком.

Для того, чтобы успешно вести переговоры с партнерами, нужно иметь сильную позицию. Не имея ни продуктов, ни штата, ни людей, которые понимают, как устроены продажи, такую позицию создать невозможно. Но при этом очевидно, что текущая конфигурация продаж является наиболее выгодной для обеих сторон.

То есть Пинчуков продает и будет продавать Павленко?

Продажи они фактически осуществляют совместно. Какие-то улучшения в эту схему привносятся постоянно, но мне кажется, что, в конечном счете, особенных изменений ожидать не следует. Единственное, с моей точки зрения, для них было бы разумно придумать более взвешенную схему взаимодействия и вовлечения других каналов, потому что текущая конфигурация всегда будет сбоить. Сейчас происходит борьба без правил. Это должна быть форма сотрудничества хотя бы на уровне согласования power ratio, что бы служило стабилизации рынка, не вело бы к таким ожесточенным ценовым войнам, позволило бы увеличивать долю телевидения в общем рыночном пироге, соревноваться с другими медиа-каналами. Я предлагал коллегам такой вариант смягчения ситуации, но он не был поддержан.

ТВ - дорогостоящий производственный процесс, в отличие от, например, наружки. Пресса тоже требует каких-то затрат, но они никак не сопоставимы с длительными закупочными или производственными телевизионными контрактами, где время от принятие решения до какой-то реакции рынка может занимать полгода и более.

Вообще, на телевизионном рынке сейчас сложилась ситуация, которую я характеризую как «гражданскую войну» телеканалов. Почему в принципе заключаются сделки? Для чего? Чтобы каждый участник сделки чувствовал, что в результате он получит дополнительную выгоду. А сегодня на ТВ-рынке вся выгода ушла от рекламодателей, от агентств, от каналов, а оказалась сосредоточенной в руках одной группы. Так продолжаться вечно не может, рынок так не работает и для смячения ситуации сильный игрок должен был бы смягчать ситуацию.

Это - Пинчуки и Интер-реклама?

Да, они избрали в этом году стратегию занять доминирующую позицию на сокращенном рынке. Такие действия привели к сокращению телевизионного рынка до максимально возможного уровня. Альтернативой этому могла быть скоординированная работа с другими каналами, и мне кажется, что они вполне осознанно шли к результату - мы получим меньше денег, зато другие каналы получат денег еще меньше. Такое решение тоже имеет право на жизнь.

То есть эту «гражданскую войну», о которой ты говоришь, развязали, союзники Интер-реклама и Новая коммерческая телегруппа?

Да.

С одной стороны ты называешь их флагманами прогресса, когда говоришь об аукционной системе продаж. И в то же время, они - разжигатели «гражданской войны», которая скукоживает рынок. Или это две стороны одной медали?

Нужно учесть, что борьба в сфере телевидения происходит не только на уровне продаж рекламы или переманивания персонала. Главный объект конкуренции - закупка телевизионных продуктов. Без договоренности между каналами по закупкам все договоры-разговоры о рекламе бессмысленны. Поэтому лишить конкурентов возможности покупать дополнительные продукты было для них важнее. Их конкуренты тоже заняли позицию, которая казалась их хитрой. Тому «Маэмо те що маэмо»

Существующий (или существовавший? Ведь мы пока не знаем позицию Булавина) пул 1+1 и ТРК Украина представляет для рекламодателей некоторую альтернативу лидерам рынка. В связи с этим не могу не задать вопрос о том, что произошло у Сферы и ТРК Украина? Почему расстались? Что сейчас со взаимными договорными обязательствами?

Если твой вопрос состоит в том, работала ли Сфера ТВ в 2009 году профессионально, я считаю, что она в сложившейся ситуации сделала все, что могла. По моей информации, работа менеджеров закончилась, началась работа юристов.

Что будет со Сферой ТВ? ТРК Украина была самым жирным куском в ее портфеле каналов...

Сфера ТВ нацелена на работу. Наверняка будут изменения в структуре, связанные с реализацией новой стратегии, говорить о которой преждевременно.

А остальные телеканалы останутся? Ведь маленькие всегда прилипают к большим...

И да, и нет. С одной стороны Кока Кола продает в киоске свои напитки, и там же - паровозиком к ней проталкиваются большое количество других брендов Колы. Естественная стратегия, когда есть бренд-локомотив, тянущий менее удачливых собратьев. Тем не менее есть много историй успешных брендов-одиночек. В этом смысле хороший маркетинг позволяет работать с малыми каналами.

Если говорить в целом про рекламный рынок, твой прогноз на конец года и 2010?

В маркетинговой цепочке наблюдается некоторое оживление, которое, на данный момент даже представляется мне несколько нездоровым. Оно обманичво, поскольку, по моей оценке, то, что происходит в третьем квартале - всего лишь компенсация того факта, что практически ничего не делалось в первом полугодии. Сейчас после длительного оцепенения все лихорадочно пытаются готовить кампании, притом, что фундаментального оздоровления экономики пока нет. Падение ВВП на один процент всегда приводит к 3-5 процентам падения в рекламе. Если в этом году ВВП страны упадет процентов на 18-20, то, как минимум сорока, а то и пятидесятипроцентное падение мы сможем наблюдать на рекламном рынке в целом.

Но есть поводы и для оптимизма. Я бы назвал главной положительной тенденцией 2009 года тотальное излечение рекламной индустрии. В последние годы она была неэффективной, большой, неповоротливой и медленной. Сегодня производительность увеличилась в разы. Все вынуждены делать свою работу эффективнее, быстрее, качественней, дешевле. Этого запаса эффективности наверняка хватит еще года на три-четыре после кризиса. Подобные процессы я уже наблюдал в 98-99 году. Только лет через пять после кризиса 90-х бизнес снова стал неповоротливым.

А что с твоими рекламными бизнесами?

Кризис вошел в мое сознание в октябре 2008 года. Поскольку это уже не первая такая история, алгоритм был ясен - резкое повышение эффективности и опережающее снижение затратности, чтобы избежать убытков. Из-за более глубокого , чем ожидалось кризиса, в некоторых компаниях еще в первом квартале этого года были незначительные убытки, но сейчас все компании рентабельны, хотя и не настолько , как в прошлом году. Самым тяжелой для меня оказалась работа с сознанием директоров, которые не видели никакого кризиса и соответственно не воспринимали необходимость жестких решительных шагов. Я исхожу из того, что нет никаких оправданий убыточному рекламному бизнесу.


Теперь давай поговорим не про рекламу. Знаю про твою галерею, про коллекцию картин. Поэтому такой вопрос. Сколько картин Юрий Когутяк приобрел в свою личную коллекцию в сезоне 2007/2008 (считаем осень-осень), а сколько в кризисные 2008/2009? Давай сравним.

Тогда - несколько десятков, в этом году - около десяти. Но картины и галерейный бизнес - отдельная тема. Для рекламной публики, возможно, это не очень понятно. Впрочем, наша галерея сделала в этом году очень успешные продажи на зарубежных аукционах, обеспечив процентов 90 всех украинских продаж вообще. К тому же, там были картины, которые продавались за десятки и более сотни тысяч долларов, что весьма немало, даже по современным международным меркам. Аукционы поверили в наших художников. В сентябре галерея делает крупную, в 600 метров, экспозицию в московском Центральном Доме Художника, в рамках Арт-Москвы, привлекая лучших украинских художников и кураторов.

Для тебя это бизнес или для души?

На арт-рынке ты можешь быть кем угодно: галеристом, арт-дилером, коллекционером, критиком, куратором... По сути, мы выбрали способ существования в мире современного искусства, который является чуть более затратным, чем коллекционирование. На деньги, которые я потратил на организацию галереи «Коллекция», можно было, занимаясь только коллекционированием увеличить мою коллекцию в разы. В то же время это очень эмоционально насыщенное занятие. У меня возникает вполне физические ощущения от визуального контакта с искусством, сродни ласковому нежному поглаживанию, то есть искусство в абсолютно прямом смысле ласкает мой взор...

В твоей коллекции украинское современное искусство?

Попадаются разные экземпляры, но в основном - да. Художники, которыми занимается галерея и с которыми есть эмоциональный контакт. Когда занимаешься коллекционированием, нужно для себя выбрать внутренний фокус. Искусство предоставляет множество соблазной. Для того, чтобы понимать современное искусство, нужно ходить по большому количеству музеев и галерей, непрерывно развивать восприятие тогда у тебя вырабатывается собственное чутье и внутренние критерии.