Вячеслав Булавин: «Сфера-ТВ» не должна была позволить себе оказаться в роли «Приоритета»

10 августа 2009

Желание телеканала «Украина» разойтись с сейлз-хаусом «Сфера-ТВ» для рынка вряд ли было секретом. Но предполагалось, что расставание произойдет не ранее следующего года. Ведь менять продавца в начале сезона - значит брать паузу, терять договоренности и деньги. Вячеслав Булавин, которого прочили в руководители собственного департамента продаж канала, тоже отмечал, что не хотел бы «отвечать за чьи-то грехи» и предпочел бы работать над следующим годом.

Однако действия разворачиваются так стремительно, что, похоже, уже с сентября «Украина» будет продаваться самостоятельно. 7 августа г-н Булавин официально возглавил департамент продаж канала. Хотя договор со «Сферой-ТВ» еще действует и вряд ли будет разорван скоро: оба совладельца сейлз-хауса уехали в отпуск...

«Телекритика» попросила г-на Булавина объяснить, кто теперь уполномочен договариваться с рекламодателями и агентствами от имени канала и с какой даты.

- Когда вы начнете руководить продажами канала? Осенью или с нового года?

- Поскольку в моем трудовом соглашении написано «директор департамента продаж ТРК "Украина"», то вроде как я уже руковожу... В то же время, с моей стороны было бы наивным путать формальный и реальный аспекты своего «руководства». Попросту говоря, я прилагаю все усилия для того, чтобы максимально точно понять и оценить ситуацию, в которой находится канал, со всем спектром возможных дальнейших движений. Возможны различные варианты решения проблемы. И то, по какому пути будут развиваться события, не в последнюю очередь зависит от позиции руководства «Сферы-ТВ». Мне очень хотелось бы надеяться, что переход будет максимально мягким. По-моему, это выгодно обеим сторонам. Хотя в этой жизни бывает всякое...

- То есть не исключено, что уже с сентября вы переберете на себя все обязанности и полномочия?

- Не исключено.

- Будете ли вы уже сейчас, в ближайшие недели, вести переговоры с агентствами, рекламодателями?

- Конечно, и без задержек. Но для начала мне нужно разобраться, найти ответы на ряд вопросов. Понять, как это все работало, существовало раньше. Меня, к примеру, смущает отсутствие ряда документов и вообще характер репортинга. Но это рабочие проблемы, это недраматично.

- Что будет с обязательствами и договоренностями «Сферы» с агентствами на осень (по телеканалу «Украина»)?

- Мне необходимо проанализировать ситуацию, встретиться со всеми игроками и, я убежден, мы найдем взаимоприемлемое, а в идеале - взаимоприятное решение.

- Есть ли у вас команда? Каких людей вы пригласите работать?

- Ну конечно, есть. Вспомните, кто где работал и где они сейчас. Но сначала нужно разобраться, посмотреть, что работает, что нет и насколько оно уместно для тех задач, которые стоят.

- Что, на ваш взгляд, было ошибкой в политике продаж «Сферы-ТВ» в этом году?

- Трудно говорить об ошибке в бытовом смысле. Наверное, в первую очередь - сама конфигурация, в которой она работала. «Сфера» оказалась в роли «Приоритета». А она не должна была позволить себе оказаться в этой роли, потому что «Приоритет» в свое время был весомее. Он мог выстраивать ответную конфигурацию, а «Сфера» - нет. «Приоритет» был сильнее, чем нынешние «Сфера» с «1+1» вместе взятые. Не потому, что у него был больше ресурс - он был меньше, а потому, что у него было многолетнее позиционирование, определенные взаимоотношения с клиентами и агентствами, технологии и многое другое. Исторически так сложилось, что у «Приоритета» был какой-то сегмент, за который он мог полноценно отвечать. А тут с зимы началась какая-то невероятная рассогласованность, рудиментаризация подходов, плюс какая-то очень странная политика продавцов «1+1», какое-то телерекламное зазеркалье. Все это и привело к тому, что мы имеем сейчас.

- Считаете ли вы адекватной ценовую политику «Сферы»?

- Я не держал в руках еще ни одного ценового документа. Поэтому мое мнение может отталкиваться только от общих результатов, а это на самом деле не совсем правильно. В целом результат очень невеселый...

Причины расставания канала со «Сферой-ТВ», на первый взгляд, очевидны: плохие рекламные поступления в первом полугодии. Отметим, что с похожей формулировкой полетела уже не одна голова. Осенью 2008 года «1+1» имел претензии к тому же Вячеславу Булавину (точнее, к возглавляемой им компании «Приоритет»), а в апреле «Интер-реклама» фактически отстранила от переговоров Олега Павленко.

Но в данном случае, как и в истории с «1+1», все далеко не так просто. Отношения между каналом и домом продаж в пух и прах испортились уже в июле, когда заполняемость рекламных пауз на «Украине» достигла 86%, а предварительные заявки на осень поступали неплохие.

Есть версия, что в марте Юрий Когутяк и Вальдемар Дзики сильно разругались - то ли по поводу комиссионных «Сферы-ТВ», то ли по каким-то другим причинам. И хотя потом вопрос утрясли, осадок, как говорится, остался. И вылился в личную неприязнь и конфликт персоналий. Двух конкретных персоналий - господ Когутяка и Дзикого. Игоря Остракова, который непосредственно курировал продажи и переговоры с агентствами, он некоторое время не касался. Но в конце концов затронул и его: канал искал любой повод отчитать своих продавцов и обосновать их будущую замену. Благо, кризис подбрасывал такие поводы непрерывно. Даже с учетом осенней активизации он вряд ли позволил бы «Сфере» обеспечить оговоренный объем поступлений (по неподтвержденным данным - примерно 134 млн грн).

Или все-таки позволил бы? «Телекритика» попросила представителей рекламных агентств высказать свое мнение о том, насколько рьяно «Сфера-ТВ» отстаивала место «Украины» под солнцем (т. е. в телевизионных бюджетах рекламодателей) и что они в целом думают о смене схемы продаж на «Украине». Абсолютно все опрошенные считали и считают, что «Сфера» делала все, что было в ее силах, и особых изменений в месте канала на рекламном рынке не предвидят.

Вопросы:

- Считаете ли вы, что «Сфера ТВ» приняла все меры для обеспечения максимально возможных рекламных поступлений «Украины» в этом году?

- Как, по вашему мнению, отразится на рекламных поступлениях канала создание собственного департамента продаж во главе с Вячеславом Булавиным?

- «Сфера-ТВ» налаживала партнерские отношения с «1+1». Учитывая историю взаимоотношений Вячеслава Булавина с этим каналом, - возможно ли дальнейшее сотрудничество? Что оно давало «Украине»?

- Чего ожидать другим каналам, которых обслуживает «Сфера-ТВ», после ее разрыва отношений с «Украиной»? Можно ли говорить о том, что после исчезновения «Украины» из портфеля «Сферы ТВ» уровень поступлений этих каналов уменьшится?

Валерий Вареница, генеральный менеджер Mindshare:

- Мне кажется, команда «Сферы-ТВ» приложила максимум усилий, сделала все, что могла. Основная причина недопоступлений «Украины» - ценовая политика «Интер-рекламы».

Сможет ли Вячеслав Булавин исправить ситуацию - зависит от того, удастся ли ему договориться с руководством «Интер-рекламы». Договориться о том, чтобы скидка рекламодателя на эксклюзивное размещение не страдала при перераспределении части бюджета на «Украину». Я считаю, что не удастся, поскольку это не зависит от персоналий продавцов «Украины».

Энвер Кикава, директор Starcom:

- Думаю, на вопрос об усилиях «Сферы-ТВ» даже сам канал однозначно ответить не сможет. В текущих условиях очень сложно оценить, что является максимально возможным объемом денег. Но если разговоры о том, что канал планирует сменить сейлз-хаус, ведутся, то, наверное, они чем-то недовольны и считают, что сейлз-хаус предпринял не все возможные шаги. Я же считаю, что «Сфера» вела адекватную ценовую политику, была достаточно гибкой, мы находили взаимопонимание. Они никогда не отличались агрессивным подходом, но делали все грамотно и профессионально. Наверное, вопрос в ожиданиях канала, в том, насколько результаты соответствовали его целям и планкам.

И Вячеслав, и представители «Сферы» - профессионалы, которые имеют огромный опыт продаж. Многое будет зависеть от того, какой будет ситуация на рынке в целом и какая конфигурация сложится в следующем году. Однако рубить с плеча в преддверии сезона - неправильный шаг. На переправе коней не меняют. Поэтому если проводить реструктуризацию осенью, пользы от этого не будет однозначно. Профессионал, даже такой опытный, как г-н Булавин, не сможет так быстро войти в ситуацию. Я не думаю, что он рекомендовал им делать это осенью.

Плохой мир всегда лучше, чем хорошая война. Решение «Сферы» и «1+1» консолидироваться было логичным и ожидаемым. Если бы они начали воевать еще и между собой, то проиграл бы оба. Что же касается взаимоотношения Булавина с руководством и собственниками «1+1», то считаю, что персональные обиды и амбиции отойдут на второй план. Но, опять же, это вопрос конфигурации рынка в следующем году. Многое зависит от того, останутся ли «пинчуки» с «Интером».

Денис Сторожук, директор ZenithOptimedia:

- Год выдался крайне сложным для медийного рынка. Учитывая всю сложность ситуации, мы не видим серьезных ошибок или проколов со стороны «Сферы-ТВ». Предложенная ими ценовая политика адекватно отображала сложившуюся конъюнктуру на рынке.

Я убежден, что успешность продаж в текущей ситуации будет определяться не персоналиями, а предложенной ценовой политикой. Таким образом, основной вопрос смещается в сторону того, какую ценовую политику выберет новый продавец ресурсов канала и будет ли она адекватно отображать сложившуюся конъюнктуру. То же касается и успешности продаж мелких каналов, которые в рассматриваемом гипотетическом сценарии останутся со «Сферой-ТВ».