Битва эксклюзивов

Финансовые результаты группы компаний «1+1», объявленные СМЕ, выглядят печально. Даже на фоне кризиса. $ 8,119 млн чистого дохода против $54,746 млн в прошлом году (т. е. в 6,7 раз меньше) - это реальное падение. Но канал начал воевать против основного конкурента его же оружием - скидкой на эксклюзив. «Телекритика» выясняла, как это отразится на результатах «1+1» осенью и на что в целом канал может рассчитывать до конца года.

Сразу же оговоримся, что данные СМЕ нельзя воспринимать буквально. Во-первых, на них могла сказаться разница в курсах доллара 2008 и 2009 годов. Корпорация не уточняет, по какому курсу считает. Возможно, в гривне разница не такая огромная. Во-вторых, в июне «1+1» отыгрался за холостые зиму и весну, а в отчетности это, возможно, пока не видно.

Однако даже с учетом нюансов доходы канала очень скромные. Рынок телевизионной рекламы в целом упал примерно на треть, максимум на 40%, а на «1+1» - почти в 7 раз. Ну, пускай в 3-4, если вспомнить о курсе, но это все равно много.

Падение рейтингов сказалось тут лишь отчасти. Да, если бы показатели смотрения «1+1» оставались на уровне прошлогодних зимы-весны, ролики набирал бы больше WGrp и, соответственно, стоили бы дороже. Но вплоть до июня канал был сильно недозаполнен. Поэтому уменьшение ресурсной базы стало полновесным «потолком», мешающим увеличивать заработок, только летом.

Основные причины уменьшения доходов «1+1», в принципе, очевидны. Группа «Интер» и холдинг Виктора Пинчука в начале года пошли на очень большую дефляцию. «1+1» был вынужден понизить цены еще больше - раза в два. К тому же, он расстался с сейлз-хаусом «ВИ Приоритет», а собственный отдел продаж доукомплектовал только два месяца назад.

Распределение WGrp некоторых крупных рекламодателей по группам

Каналу также мешала скидка (до 30%), которую «Интер-реклама» (историческое название компаний, продающих рекламное время группы «Интер» и холдинга Пинчука, далее - ИР) дает рекламодателю в обмен на весь или практически весь телевизионный бюджет. «1+1» сталкивается с этой скидкой не первый год. Раньше она была даже жестче (для «1+1»), поскольку касалась исключительно его одного, а теперь - всех, что помогло «Плюсам» собрать вокруг себя «группу поддержки». Но тогда «Плюсы» были «каналом номер два» и могли ей что-то противопоставить. Теперь, когда «1+1» побывал уже и на 4-м, и на 5-м месте, один он в поле не воин.

Весной «1+1» решил вышибить клин клином. Некоторым агентствам он начал предлагать -30% от стоимости эксклюзива «Интер-рекламы». Конечно же, в обмен на уход с ИР. Но то ли компании этим предложением не заинтересовались, то ли никто не рассчитывал на такую тесноту в эфире ИР, но принять предложение поспешили немногие. 9 июня на презентации сезона рекламодателям и агентствам «Плюсы» четко проговорили, что готовы отдать около 25% своей емкости для этой акции.

У «1+1» мальчика не было?

В начале августа «1+1» объявил, что квота уже исчерпана. Ею успели воспользоваться 15 рекламодателей. Список не разглашается.

Ценовая политика ИР - в частности, эксклюзивы - принесла ей 80% доходов всего телевидения. А что она дала «Плюсам»? Кого им удалось переманить и под какие условия?

«Телекритика» попыталась самостоятельно вычислить «беженцев с ИР». Но сделать это оказалась очень трудно. В Mindshare нам сначала назвали «Мивину», но потом вспомнили, что эта торговая марка давно не размещается в ИР. «Нам еще раньше дали хорошие цены, они нас вполне устроили. Так что по акции мы не проходим», - говорит генеральный менеджер агентства Валерий Вареница.

По словам директора Initiative Media Андрея Андрющенко, его клиенты решения по поводу спецпредложения не принимали. Директор ZenithOptimedia Денис Сторожук отметил, что еще в июле, когда он запросил у «1+1» цены под один тендер, ему ответили, что квота уже полностью выбрана. Александр Гороховский, директор АИТИ, не поленился и проанализировал данные за последние несколько месяцев. По этим данным, в августе каналы ИР исчезли из сплита только одного крупного рекламодателя - Sun Inbev. Он отмечает, что из его клиентов с ИР ушел только один - «Омнифарма» (ТМ «Белый уголь»). Бюджет там небольшой, а сам уход с акцией не связан. Случился он раньше, чем о ней объявили.

Итак, вырисовывается хотя бы один потенциальный кандидат - Sun Inbev. Однако директор обслуживающего его агентства Mediavest Виктория Чернегова заверила ТК, что переход Sun Inbev состоялся раньше и был связан с неподходящими ценовыми условиями на ИР. Вместе с тем, акционным эксклюзивом, по ее словам, воспользовался другой клиент - «Райффайзен Банк Аваль». Бюджет у него незначительный.

В «Интер-рекламе» подсказали, что от них ушел все тот же Sun Inbev, а также «Артериум», ПУМБ, Profarma (кстати, конкурент «Омнифармы» по углю Sorbex) и еще несколько небольших рекламодателей, название которых вспомнить не смогли. Итак, акционных рекламодателей пока нашлось трое - «Райффайзен Банк Аваль», ПУМБ и Profarma. Агентства уже начали подозревать «1+1» в небольшом обмане... Однако г-на Гороховского на «1+1» заверили, что по началу августа судить рано. Большинство из тех загадочных 15 рекламодателей перейдут на канал в середине августа. А если учесть, что еще в конце июня директор департамента продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий говорил, что июль и август распроданы на 100%, то - не ранее сентября.

Осень будет зеленой

Вряд ли на канале давали бы недостоверную информацию по поводу 15 рекламодателей - скорее всего, столько их и есть и они действительно появятся позже. Вопрос в том, что они дадут каналу. Почти у всех у них бюджеты небольшие. 25% эфира они точно не займут. Наверное, канал сам решил вовремя остановиться. 55% его рейтингов в первом полугодии купили два рекламодателя - Colgate-Palmolive и Procter&Gamble. Цены у них наверняка очень низкие. Если отдать еще и 25% под столь же дешевых клиентов, «1+1» еще долго будет стесняться своих отчетов.

В агентствах считают, что «1+1» и так сможет нарастить финансовые показатели во втором полугодии. Во-первых, на июль-август он добился полной заполняемости. Хоть и по демпинговым ценам. С 1 августа он решился немножко подорожать - уменьшил скидку на фиксированное размещение с 85% до 78%, а стоимость неприоритетного типа поднял до уровня, на котором раньше пребывал фиксированный. По идее, повышение коснется тех, кто пожелает заполнить собой 40% еще не проданного осеннего времени. Конечно, все это формальности - итоговая цена зависит от договоренностей, - но очевидно, что так дешево, как в начале года, он уже продаваться не будет. Хотя существенно поднять цены «Плюсы» пока не решаются, налегая на переманивание демпингом и более приятными, чем у ИР, продавцами.

Значительную часть клиентов ему подбросит ИР, с продавцами которой некоторым договориться трудно. Компании, не добившись приемлемых цен, сокращают присутствие на ИР в пользу других каналов. «Большинство рекламодателей по такому принципу, "от обратного", туда и переходят», - признается Виктория Чернегова. Крупные клиенты ее агентства - Procter&Gamble, Coca-Cola, Sun Inbev - уже давно не размещаются на каналах ИР или присутствуют там незначительно. А осенью они, скорее всего, нарастят активность.

Александр Гороховский считает, что каналу поможет уже налаженная система продаж и внешние факторы - общее увеличение рекламной активности осенью и появление новых рекламодателей, готовых после кризисного ступора инвестировать в продвижение. «Результаты канала во втором полугодии будут однозначно лучше, чем в первом», - уверен он.

P.S. В ближайшее время «Телекритика» надеется ознакомить читателей с позицией и прогнозами «1+1» в интервью руководителя департамента продаж Дмитрия Лисицкого.

Евгения Продаева

Источник: Телекритика