Большая медийная «четверка» перед выборами

При укрупненном взгляде на украинскую СМИ-карту видно, что у нас за последние «жирные» годы (2006-2008) оформилась «большая четверка» медийных тяжеловесов. Это «Интер медиа групп», «EastOne» (медйные активы «Интерпайпа»), группа «1+1» и Украинский медиа холдинг. Двое последних – прозрачные компании, акций которых котируются на бирже. Информация об их финансовых оборотах доступна. Доходы Интера и каналов Пинчука формируются от рекламы и эти цифры тоже известны. Видно, что эта четверка существенно оторвалась от других, активно действуя на значительной части украинского медийного пространства.

Когда умолкнут все песни, вызванные покупкой Коломойским 49% канала «1+1», то станет понятно, что карта рынка приобрела вполне завершенные черты. «Плюсы» были последним из больших каналов, который не принадлежал крупному «олигархическому» капиталу – ну, а теперь все стало единообразно. Но важно, что сегодняшние олигархи в медийной сфере ведут себя гораздо аккуратнее, чем 4-5 лет назад. И если политическими метаморфозами после Майдана многие недовольны, то сейчас, накануне новых президентских выборов ситуация в СМИ выглядит заметно более толерантно и более рыночно, чем 5 лет назад. Вернее – более рыночно, и поэтому более толерантно.

Итак, что происходит у основных медийных групп, как они собираются вести себя на выборах и может ли это теперь «быть использовано против нас»?

Группа «Интера», в которую кроме самого канала входят НТН, К1,К2,Мегаспорт - главный тяжеловес рынка с лучшими рейтингами и наибольшим рекламным урожаем. Сильная сторона «Интера» - его активное сотрудничество с лучшими производителями телевизионных продуктов в России. На канале большое количество именно русскоязычного контента, что может быть отдельным фактором, поддерживающим рейтинги.

Еще один важный момент – договорившись с каналами Пинчука о совместной продаже рекламного времени, группа Интера может предлагать клиентам дополнительные скидки, которые учитывают «не сотрудничество клиента с конкурентными» каналами. Рекламодатели, кажется, в курсе, что аудитория канала старше, чем у большинства других, более пенсионерская что ли, но предпочитают не обращать на это внимание из-за хороших цифр охвата.

Сильный менеджмент Безлюдной, оказался, очень кстати тем кризисным ситуациям, в которые канал за эти годы попадал, да и сегодняшним задачам. На «Интере» всерьез готовились к IPO, что могло бы сделать бизнес канала более прозрачным и снизить политические риски, но общая экономическая ситуация вынудила отложить эту программу до лучших времен.

В начале 2005 года, если кто помнит, канал был под сильным влиянием СДПУ (о). Сегодня, говоря о политическом влиянии на канал, называют Хорошковского и Фирташа, и конечно – конфликт последнего с премьером. Канал, возможно, вынужденно, в части своих программ стал явно пропрезидентским. Вот уж чего еще пару лет назад мы никак не ожидали.

Накануне выборов «Интер» в относительно хорошем финансовом положении. Ставшее заметным противостояние с премьером – пока не слишком вредит рейтингам. Пока что и Нацсовет смотрит лояльно на высокий процент русскоязычного контента на канале, но конечно может и поменять точку зрения – что мешает.

Важно, чтобы соображения политической целесообразности не испортили ситуацию каналу и во время выборов и после них. При выигрыше, например, премьера, ситуация для этой группы может быть неблагоприятной. Впрочем, Интер прошел у нас на глазах через  несколько политических бурь, сохраняя высокие бизнес-показатели.

Медийные активы Пинчука, которыми управляет компания «EastOne», прежде всего - каналы Новый, ICTV, СТБ, М1 постепенно, но уверенно наращивали в эти годы свою аудиторию. Позиционирование каналов на разные ниши, своевременное привлечение Савика Шустера (еще на ICTV), сотрудничество с российской СТС, - все пошло на пользу. Пожалуй, эта группа активнее других продемонстрировала понимание одной из ключевых тенденций медиа-рынка – диверсификацию аудитории и своими четырьмя каналами начала охватывать сегменты точнее, чем это можно сделать одним мощным, но слишком универсальным каналом – таким как Интер.

Спокойный бизнес-подход упрощает менеджменту возможность строить коммерческие планы и отношения с политическими силами разного спектра. Пожалуй, единственным, но запомнившимся прецедентом заангажированости был прямой репортаж с захвата Никопольского ферросплавного завода, принадлежавшего Пинчуку. Репортаж сработал, завод остался у владельца и больше тут такими вещами не балуются.

Явным отличием этого медиа-игрока является также диверсификация по видам СМИ. В медийных активах Интерпайпа - самая большая радиогруппа в стране, которой владеют в партнерстве с Николаем Баграевым. У «Русского радио», Xит FM, КISS FM и др - хорошее покрытие и профессиональный подход к делу.

В сегменте прессы у группы один из наиболее известных брендов – газета «Факты». В последние годы «Факты» не удивляли динамикой тиража, но у них уважаемый редактор и лояльная аудитория. Газета остается одним из лидеров рынка прессы. Прошлогоднее приобретение группы – издательство «Экономика» с ежедневкой «Дело» и еженедельной «Инвестгазетой» пока что не стали завидным центром прибыли, но недавняя смена руководства и появление иностранного менеджера Эвелин Бучацки показывает, что тут хотят наводить порядки.

Сам Пинчук, говорят, благоволит к молодым украинским политикам следующего поколения, но это не означает, что он будет делать на кого-то сфокусированную ставку на выборах. Скорее всего – тут будут поддерживать ровные отношения со всеми, кто будет готов к таким отношениям, то есть политических рисков при любом исходе выборов не возникнет и группа будет продолжать развитие.

«Плюсы» за эти годы претерпели наибольшие метаморфозы. Даже если не учитывать окончательный приход на канал Коломойского. Можно вспомнить удаление Пиховшека из эфира и удачное использование московских возможностей Роднянского. Последний год  - после того как  СМЕ (Central European Media Enterprises)  довела свою долю  в канале до 100% и группу возглавил Александр Ткаченко,  канал прожил как часть большой европейской компании, и даже как часть американской компании Time Warner (которая приобрела 30% СМЕ). Сегодня «1+1» котируемая на биржах, прозрачная компания и ее положение вполне прочно. Разговоры в медиа-тусовке о проблемах у Плюсов связаны с естественной перестройкой и изменением формата после смены владельцев. Канал уже не хочет и не может быть таким, каким мы его знали 5-7 лет назад, а поиски нового лица быстрыми не бывают. Общая кризисная ситуация тоже не благоприятствовала переменам. Смена менеджмента и частично – творческой группы канала, отказ от части привычных аудитории форматов не позволил Плюсам удерживать позицию «второго» канала, скорее его сейчас можно назвать «одним из ведущих», что тоже вполне достойно. Особенно если учитывать, что канал накапливает наработки для новых активностей.

Перестройка менеджмента по западному стандарту – так как это видит СМЕ, дается Ткаченко непросто – слишком быстро это хотят сделать и слишком сильна здесь предыдущая культура, но направление действий понятно. Судя по заявлениям, которые сделала СМЕ после сделки с украинским акционером, канал получит инвестиции, здесь активно работают над собственным производством – новое лицо «Плюсов» станет вырисовываться в следующем году более явно, пока такая перестройка четко произошла только в новостной программе.

Кроме собственно «1+1» в группе – канал «Кино», а теперь и ТЕТ, что усиливает охват и позволяет более дифференцированно работать с разными аудиториями. Рекламодатели наверняка это оценят. Коммерческая служба канала перешла на самостоятельные продажи и проявляет активность. Например, недавно предложили дополнительную 30% скидку на размещение эксклюзивным клиентам Интера.

Политическая позиция канала теперь, скорее всего, будет формироваться под влиянием днепропетровского акционера. Были периоды, когда все знали, что Коломойский рассчитывает на премьера, но эти отношения не всегда были прочными и назвать сейчас канал пропремьерским нельзя. Амбиции Коломойского могут сработать как на пользу, так и во вред группе – он теперь окончательно проявился как крупный медийный игрок, хотя раньше так не позиционировался. Искушение поиграть медийными мускулами во время выборов может неоправданно сбить «Плюсы» с движения к своему новому лицу. 

Украинский медиа холдинг развивался в эти годы очень быстро, окончательно превращаясь из издательского дома в мультимедийную компанию и из украинского игрока в группу, которая действует на постсоветском пространстве.

Заметными шагами в прессе была активность в журнальном сегменте, в т.ч. запуск журналов «Фокус» и «Деньги.UA». В целом у УМХ сейчас больше 50 изданий (наиболее известные – Теленеделя. Комсомолка, АиФ, Команда).

В сегменте радио УМХ укрепился как второй по весу игрок, развивая свои проекты Авторадио, ЕвропаПлюс, РетроФМ, Мюзик радио и др. Много шуму было вокруг запуска радио «Алла», куда сама Алла Борисовна приехала, чтобы «поработать» диджеем.

Холдинг активно действовал в Интернете. Приобрел треть акций одного из наиболее популярных украинских порталов i.ua, развивал социальную сеть HighWay, повышал посещаемость своих давних сайтов football.ua, kp.ua, focus.in.ua. В итоге им удалось в этом году совокупно выйти на вторую позицию по охвату Интернет-аудитории, уступая только ukr.net и оттеснив bigmir.

Ключевым и недооцененным медийной общественностью событием стало размещение акций холдинга на Франкфуртской бирже. Это первый для Украины прецедент, когда медийная компания размещается заграницей.

Ложкин за эти годы успел расширить свой бизнес в России. Приобрел легендарный (еще советский) еженедельник «Футбол»,  продвинул, вместе со своими влиятельными российскими партнерами «Теленеделю» по городам и весям северного соседа, стал вхож, говорят, в высокие московские кабинеты. То, что украинские издатели сформировали сеть своих предприятий уже в 29 городах России, тоже недооценено нашей медийной да и политической тусовкой.

Для политических предвыборных раскладов традиционно сработает «купеческая» репутация УМХ – политтехнологи и штабы уже привыкли, что эта группа нормально сотрудничает и договаривается с самыми разными политическими силами и дружит со всеми олигархами одновременно. Некоторые из проектов Ложкин реализует в партнерстве с олигархами самого разного «фасона» – тем же Коломойским, Порошенко, Суркисом.

Интересно, что из всей «большой четверки» только для УМХ – это основной бизнес. Остальные игроки, развивая медийное направление, главное внимание уделяют все же другим, гораздо более масштабным вещам. Последнее время и от имени Пинчука говорят, что медийная группа в «EastOne» рассматривается как одно из приоритетных направлений. По некоторым оценкам совокупно медийные активы Интрепайпа уже приносят больше выручки, чем у Интера. Похоже, что именно «EastOne» и УМХ будут чувствовать себя наиболее комфортно во время выборов, обслуживая как интересы зрителей, читателей, слушателей, так и запросы политштабов. Диверсификация медиа и отсутствие идеологии в позиции собственников станут базой для успешного развития медиа-групп и после выборов. Конечно, заработают на выборах все, но воздействие на электорат будет надежнее, когда станет многослойным, соединяющим возможности разных медиа. Одним «ящиком» и наружкой дело не обойдется. Это очевидные вещи, но политтехнологи, и – тем более – политики, иногда ведут себя в работе со СМИ наивно, как дети.

В целом, ситуация с крупнейшими медиа-игроками перед президентскими выборами выглядит неожиданно оптимистично. В 2005 году я писал для «Обозревателя» большую статью «Олигархические и другие СМИ: что же будет дальше?». Перечитать ее сейчас оказалось забавно. Все произошло не так, как тогда представлялось, а гораздо интереснее. В целом, заангажированности каналов/изданий стало заметно меньше, но усилилась борьба за читательско/зрительские рейтинги. Именно на них сейчас ориентируются рекламодатели с бюджетами. То есть мы сдвинулись именно туда, куда и мечталось, но не слишком верилось – в нормальные рыночные, а не постсоветские идеологизированные медиа. И важно, чтобы это движение продолжилось и после нынешних выборов, независимо от их «пофамильного» результата.  Тогда нам будут меньше промывать мозги и вынуждены будут это делать конкурентно, а мы будем сравнивать – у кого как получается.

obozrevatel.com