Игрухи для «чуваків»

17 июля 2009

Европейская конвенция о трансграничном телевидении могла лишить телеканалы хоть и небольшого, зато стабильного источника доходов. Но каналы проигнорировали новые требования к телепродажам.

Украина окончательно присоединилась к Конвенции 1 июля. Начиная с этой даты эфирное наполнение телеканалов должно соответствовать ее нормам, в том числе тем, которые касаются рекламы и телепродаж. Коротким сюжетам телепродаж положено скомпилироваться в окна длительностью от 15 минут каждый. Или, второй вариант, фактически войти в квоту прямой рекламы (20% астрономического часа, т. е. 12 минут). Исходя из определения Конвенции, требование касается телемагазинов и всевозможного межпрограммного интерактива, предлагающего зрителям мобильный контент - игры, рингтоны, викторины и пр. («Мобільна крамничка», «Мобільна вітрина», «Мобільні розваги» и т.д.).

«Телекритика» промониторила программно-рекламные сетки за один будний (9 июля) и один выходной (12 июля) день и пришла к выводу, что большинству украинских каналов конвенция не писана.

На выдумки хитра

На «Интере» телемагазинов нет, зато есть «Мобильные развлечения». Они по-прежнему выходят короткими блоками (до 2 минут) и выпадают из квоты. По данным GfK Ukraine, в ночь с 9 на 10 июля во временном промежутке 00:00-00:59 реклама длилась 11 мин. 49 с, «Мобильные развлечения» - 55 с. Получается, что вместе эти коммерческие проявления превысили установленный Конвенцией предел в 20% часа. Впрочем, на каналах данной группы даже обыкновенные рекламные блоки могут вырываться за нужный хронометраж. Так, на НТН 12 июля в слоте 08:00-08:59 реклама длилась 12 мин. 12 с, «Мобильные развлечения» - еще 54 с. На «малышах» группы наблюдается почти то же самое: телепродажи индексируются отдельно от рекламы, их хронометраж короткий. С той лишь разницей, что прямой рекламы там немного, и в целом два продукта вписываются в норму о 20%.

На «Украине» есть и телемагазины, и «Мобильные развлечения». И то, и другое идет по 1-2 минуты. Из 20%-й квоты оно тоже иногда выпадает, хоть и незначительно - на секунды. К примеру, 12 июня в слоте 19:00-19:59 реклама длилась 11 мин. 21 с, телемагазин - 56 с.

Все эти нюансы можно классифицировать как нарушения, если бы не одно обстоятельство. Еще до присоединения к Конвенции, по каким-то совершенно другим соображениям, роликам ТВ-шопов и контент-провайдеров присвоили статус спонсорства. На «Украине» и каналах «Интера» они так и индексируются (см. иллюстрацию). И никто теперь не догадается, что это все-таки такое - спонсорство или телепродажа.

Данные компании GfK Ukraine

Далеко не всегда из сюжета понятно, кто именно спонсирует и, главное, что он спонсирует. На западном телевидении подобных выкрутасов нет. Там спонсоры закреплены за конкретными программами, и это четко обозначено визуально.

Но самое оригинальное решение нашла «Новая коммерческая телегруппа». Ролики с мобильным контентом на Новом, СТБ и ICTV теперь крутятся как анонсы ночной интерактивной программы. Хотя в них по-прежнему указан номер, на который нужно звонить для скачивания услуги, а суть услуги описана в полном объеме, что совсем не характерно для анонса :). От анонса там только плашка «Смотрите в воскресенье ночью». В НКТ очень гордятся этим ноу-хау и надеются, что вопросов у регулятора оно не вызовет.

Независимые каналы, на которых есть телепродажи (5 канал, ТОНИС, «Сити»), как «Интер» и «Украина», не стали удлинять «продажные» окна до 15 минут или заводить их в рекламный блок. Однако учитывая, что прямой рекламы там немного, сборная всех коммерческих проявлений у них вписывается в 20%-ю квоту. При этом 5 канал и «Сити» честно называют эти явления блоками телепродажи, а не спонсорскими блоками.

Чуть ли не единственным каналом, в сетке которого мы не нашли ничего спорного, оказался «1+1». Дело в том, что мобильный контент у него изначально шел по квоте прямой рекламы, в блоках с «обыкновенными» рекламными роликами. Телемагазин стоит отдельно, но его длительность составляет положенные 15 минут. Правда, на сателлите «1+1» - «Кино» - хронометраж магазинов разный, и иногда он до нормы не дотягивает, при этом в квоту прямой рекламы не входит. Но поскольку в данный момент заполняемость прямой рекламы у «Кино» невысокая, суммарная длительность рекламных роликов и коротких телепродажных сюжетов вписывается в положенные 20% часа.

Равно три гривні

Как трактовать нежелание телеканалов соблюдать Конвенцию? Скорее всего - как незнание. Большинство юристов и коммерсантов, возможно, и слышали о существовании документа, но в его положения вряд ли вникали.

Но когда (и если) они этим вопросом зададутся, то наверняка начнут искать какие-то альтернативные решения. Как НКТ. Четко следовать новым правовым реалиям невыгодно.

Доходность телепродаж на крупных каналах в 1,5-3 раза ниже доходности прямой рекламы (если сравнивать доходность на пункт рейтинга). Поэтому отдавать им драгоценное коммерческое время никто не хочет (за исключением «1+1»). Можно повысить тарифы. Но не факт, что после этого все ТВ-шопы и контент-провайдеры останутся в эфире. Истинный уровень их доходов известен только им самим, но почему-то принято считать, что отдача от присутствия на ТВ у них небольшая. Хотя в целом один только рынок мобильного контента оценивается в сотни миллионов гривен.

Второй вариант, предусмотренный Конвенцией, - объединить короткие ролики в 15-минутные «кирпичи» - более выгоден, поскольку оставляет прямой рекламе всю квоту. Однако в прайме такой продукт нежелателен: он сразу потянет рейтинги вниз. А в неликвидное время провайдеры могут не получить с него достаточного количества денег.

Весь рынок телевизионного интерактива, включая внутрипрограммный (телефонные голосования за участников шоу и т. д.), в 2008 году оценивался всего в $4-6 млн по курсу 5,05. Первая половина 2009 года дала большой рост (в отличие от прямой рекламы), но это все равно небольшие деньги. Буквально несколько процентов от дохода канала. Поэтому крупным каналам выгоднее либо уговорить провайдеров на 15 минут в день, либо вообще пожертвовать этой емкостью, если прогнозы об осеннем росте рекламного рынка оправдаются. А те каналы, на которых заполняемость рекламных пауз не предельная, вполне могли бы определить телепродажи в рекламный блок.

Кстати, телепродажи - далеко не единственный момент в Конвенции, который игнорируется. Там предусмотрено, что ведущие новостных программ не могут быть лицами или голосами телевизионных рекламных кампаний. Однако Людмила Добровольская, недавно ставшая ведущей «Сити», 12 июля все еще уверенно улыбалась с роликов косметического бренда Garnier.

Вопрос в том, стоит ли каналам вообще беспокоиться. Ответственный секретарь Нацрады по вопросам телевидения и радиовещания Владислав Лясовский отмечает, что формально Конвенция имеет более высокую юридическую силу, чем украинский закон, поэтому ее нужно выполнять уже сейчас. Однако в проверках Нацрада не будет затрагивать этот вопрос, пока депутаты не внесут все необходимые изменения в украинское законодательство. «Мы исходим из того, что сначала необходимо адаптировать внутреннее законодательство так, чтобы не было расхождений и разночтений с Конвенцией. И таково пожелание Совета Европы и Евросоюза. С того момента, когда внутренние и внешние нормы будут соответствовать друг другу, мы будем отслеживать в проверках выполнение этих норм, давать каналам соответствующие консультации и пожелания», - отметил г-н Лясовский. Изменения в Закон «О рекламе», связанные с конвенцией, прошли уже два чтения (законопроект №3081), причем второе - неудачно. Депутаты уже отклонили поправку о запрете использования телеведущих в рекламе, хотя Конвенция разрешает только ужесточать, но не смягчать ее требования в национальных законодательствах. Дата повторного второго чтения еще неизвестна.