Константин Стрюков ответил GfK Ukraine

Напомним, в своем интервью «МедиаБизнесу», генеральный директор MTV Ukraine Константин Стрюков сделал несколько заявлений в адрес исследовательской компании GfK Ukraine. Эти заявления, GfK Ukraine прокомментировала в своем письме и потребовала от господина Стрюкова принести извинения. Сегодня Константин Стрюков ответил компании GfK Ukraine следующим письмом:

« Прежде всего, я хотел бы отметить один позитивный момент – мое интервью на сайте «Медиабизнес» вызвало бурную реакцию среди читателей, как этого ресурса, так и других, которые также его разместили. Это значит, что телевизионный рынок развивается, и всегда есть место как для здоровой дискуссии, так и для улучшений в работе рынка.

К сожалению, читая комментарии к интервью, и к публикации Ольги Росмановой, у меня сложилось впечатление, что большая часть аудитории восприняла мои слова как попытку в очередной раз поднять скандал в сфере телеизмерений в Украине.

Поэтому, в первую очередь мне бы хотелось прояснить позицию в данном вопросе. Мы знаем, что за время работы Gfk Ukraine этой компанией была проделана огромная работа в создании системы измерений в нашей стране. Начиная фактически с нуля, за несколько лет компания построила одну из самых больших телеизмерительных панелей в Европе и смогла предоставить один из самых совершенных программных продуктов по анализу телеаудитории (Markdata Media Workstation). Я считаю, что уже одни эти факты свидетельствуют о высокой квалификации Gfk Ukraine, и за это я их действительно очень сильно уважаю.

Все понимают, что рейтинг – это деньги. И на рынке должен быть только один поставщик таких данных. Как я уже заявлял ранее в своем интервью, с момента моего прихода на канал было произведено очень много изменений, начиная от внешнего оформления канала и заканчивая изменением в наполнении эфира. Было очень приятно видеть, что эти изменения сразу же нашли отражение в измерениях Gfk, показав рост рейтинга. Естественно, что MTV пользуется данными Gfk при продаже рекламы и принимает правила игры на телерынке. И как клиент Gfk, мы можем указывать на какие-то недостатки в работе своего подрядчика, и имеем право получить квалифицированные объяснения, в случае если обнаружим недостатки или ошибки.

Также MTV имеет право на обнародование своей позиции, тем более не в официальном заявлении, а в интервью, посвященном успехам и неудачам нашего канала - поскольку «только в споре рождается истина».

В своей публикации Gfk просит дать объяснения по трем пунктам:

1.    «Во-первых, господин Стрюков говорит: «65% жителей столицы смотрят кабельное телевидение, но их мерят только 35% пиплметров. А 35% жителей смотрят эфирное телевидение, однако их меряет 65 пиплметров. О каком качестве можно говорить?».

 Хотим подтвердить, что согласно данным установочного исследования GfK Ukraine 78% домохозяйств имеют в Киеве доступ к кабельному ТВ. В данных ТВ панели доля домашних хозяйств с кабельным телевидением составляет 77% (среднее распределение за 2-й квартал 2009 года). Это соответствует 150 домашним хозяйствам, в которых установлено 215 пиплметров».

Наверное, следует полностью процитировать мое предложение, чтобы избежать недоразумения: «Я как-то приводил пример с Киевом: когда 65% жителей столицы смотрят кабельное телевидение, но их меряет только 35% пиплметров. А 35% жителей смотрят эфирное телевидение, однако их меряет 65% пиплметров. О каком качестве можно говорить?»

Приводил «пример» я в интервью «Телекритике» (24.12.2008). Полностью фраза звучит следующим образом: «Візьмімо, наприклад, Київ. Близько 80% киян – клієнти «Волі». Абонентів можна поділити на 2 смуги мовлення: вузьку і широку. Вузька смуга – це ефірні канали, широка – всі, і ефірні, і кабельні. Півроку тому співвідношення становило 35% і 65%. А ось співвідношення домогосподарств панелі GFK Ukraine (піплметрів) зовсім інше: 65% у вузькій смузі і 35% у широкій.
 
Зараз ситуація змінилась кардинально: дедалі більше клієнтів «Волі» переходять на якісніші цифрові пакети (широка смуга). І тепер це співвідношення наближається до 10% та 90%, а ось розподіл домогосподарств у панелі не змінився – все ті ж 65% і 35%».

Эту проблему мы обсуждали с Ольгой Росмановой в то же время - в декабре прошлого года.

На самом деле подразумевалось распределение пиплметров в кабеле среди семей с широкой и узкой полосой приема. То есть, говоря более понятным языком, распределение между домохозяйствами с базовым пакетом (в котором, как вы знаете, ограниченное количество каналов) и домохозяйств с расширенным цифровым пакетом (в котором этих каналов как минимум в два раза больше).

Тогда эта информация никоим образом не задела Gfk. В моем новом интервью я упростил фразу и избежал технических терминов «узкая полоса» и «широкая полоса», что, возможно, и вызвало недопонимание. За что я прошу прощения.

По нашим данным, сейчас распределение домохозяйств в панели в кабеле, по принципу смотрения того или иного пакета каналов, не соответствует реальному распределению домохозяйств. Мы получили официальный ответ от Gfk, что при построении панели учитывается только соотношение домохозяйств по принципу кабель/эфир/спутник, но не распределение домохозяйств по пакетному признаку в кабеле. Отклонюсь от темы и в двух словах попробую сформулировать, почему это так важно для нишевых каналов. Что такое нишевый? Это телеканал, который работает на свою, зачастую очень узкую аудиторию. Узость аудитории вынуждает канал правильно строить свое покрытие, чтобы, охватив максимальное количество людей, привлечь именно тех, кому контент канала будет действительно интересен или полезен.

Сейчас мы имеем приблизительно равное распределение домохозяйств с эфирным и кабельным приемом. Но, в то же время, многие нишевые каналы находятся в расширенных пакетах кабельных операторов, когда большинство пиплметров стоит в домохозяйствах с базовыми пакетами. Более того, у нас есть примеры, когда в одном городе работает несколько кабельных операторов, но пиплметры стоят в домохозяйствах  только у одного или двух. Или операторы начинают переводить своих абонентов на цифровые пакеты (куда входит большее количество каналов), но измерения продолжают производиться по домохозяйствам с аналоговыми базовыми пакетами. Это одна из самых главных проблем, и я на 100% уверен, что все нишевые каналы в этом со мною согласны. С другой стороны, можно понять и Gfk – если эта компания введет взвешивание еще и по пакетному признаку в кабеле, это очень сильно усложнит процесс рекрутинга домохозяйств в измерительную панель. Сейчас в панели для городов 50 тыс.+ около 850 домохозяйств имеют кабельный прием, и их просто физически не хватит для того, чтобы правильно отразить ситуацию с пакетным распределением. Но мы считаем, что какие-то глобальные изменения в предоставлении услуг кабельных операторов должны фиксироваться компанией Gfk. А в идеале, конечно, должна быть либо отдельная панель, репрезентативная для кабеля и спутника, либо увеличено количество домохозяйств с кабельным приемом.

2.    «Во-вторых, мы хотим получить пояснения господина Стрюкова относительно такого недостатка панели как «уязвимость»: «Еще один недостаток – уязвимость панели, и с этим должен справиться уже упомянутый алгоритм определения семей со значительным отклонением в телесмотрении».


На практике GfK Ukraine ежедневно применяет целый ряд алгоритмов проверки качества данных ТВ панели перед тем, как они предоставляются клиентам. Разработанный алгоритм, на который ссылается господин Стрюков, является дополнительным средством контроля, но ни в коей мере не может служить аргументом некачественных данных. Просим господина Стрюкова указать, что он понимал под «уязвимостью» панели, которая является недостатком работы GfK Ukraine».

С октября прошлого года я дискутирую с Gfk по поводу качества рейтингов. В середине апреля (17.04.2009) Gfk совместно с ИТК официально объявила о создании алгоритма с целью: «Метою цієї процедури є посилення захисту системи від можливого зовнішнього втручання, - каже директор відділу медіадосліджень GFK Ukraine Ольга Росманова. - Ми сподіваємось, що це стане додатковим кроком до вдосконалення системи вимірювання телевізійної аудиторії, що додасть користувачам упевненості в якості та прозорості даних».

Любая компания в процессе своего развития проходит несколько стадий, начиная от развития и заканчивая завоеванием своей позиции на рынке. Но практика показывает, что, даже завоевав свою позицию, компания должна продолжать совершенствоваться и улучшать свою работу. Особенно сейчас, когда конкуренция растет, и промедление с принятием решений может стоить очень дорого. И это более заметно на телевизионном рынке, поскольку рейтинг, полученный сегодня, завтра уже продать нельзя. Поэтому для каналов важно, чтобы все изменения, которые происходят на рынке, находили свое подтверждение в рейтинговых показателях и их правильном подсчете как можно скорее. Уязвимость панели Gfk - это в первую очередь низкая скорость реакции на эти изменения. Я подозреваю, что сейчас опять начнутся обиды и искажение моих мыслей, поэтому остановлюсь на этом вопросе подробнее. Алгоритм проверки на нестандартное смотрение был хорош, пока на рынке существовало до двух десятков каналов и практически все они были представлены в эфире. С началом развития кабельного и спутникового телевидения, с выходом нишевых каналов, ситуация изменилась. Тут, кстати, нужно отдельно сказать огромное спасибо Gfk за оперативный переход на измерение цифрового телевидения, иначе такие важные сегменты, как спутниковое и цифровое кабельное телевидение были бы потеряны для рынка. Но именно появление нишевых каналов ставит вопрос об улучшении алгоритма. Аудитория любого нишевого канала  всегда намного меньше эфирного или семейного канала, но, в то же время,  зрители смотрят понравившийся канал дольше. И если для больших, национальных каналов изменение рейтинга зависит от изменения времени смотрения большого количества респондентов, и это изменение в рейтинге может составлять от нескольких десятых до одного пункта рейтинга, то среди нишевых каналов идет борьба за сотые доли пункта рейтинга (понимаю, для большинства рекламистов, привыкших работать с миллионными бюджетами, оперировать тысячами  WGRP и широкими сплитами каналов, это может показаться смешным, но такова объективная ситуация на рынке). Формально, существующий алгоритм контроля нестандартного телесмотрения устарел, поскольку может позволить отдельному нишевому каналу или группе каналов получать достаточно высокий и стабильный рейтинг за счет небольшого количества участников ТВ панели с очень высоким телесмотрением этих каналов. Повторюсь, нишевый канал – это узкая аудитория, но высокое телесмотрение. И вполне нормально выглядит ситуация, если рейтинг нишевого канала зависит от нескольких десятков респондентов, которые предпочитают этот канал другим. Но в январе 2009 года, при проведении анализа нишевых каналов, мы столкнулись с очень интересным фактом и именно описание этого факта и будет моим ответом на третий пункт в публикации Gfk.

3.    «В-третьих, показатели вклада в смотрение канала, предоставленные господином Стрюковым на графике 3, не соответствуют описанию – «какие именно каналы предпочитают те, кто смотрят телевизор со значительным отклонением в телесмотрении». Мы не знаем, является ли это элементарной небрежностью в описании создания целевой аудитории для анализа или плохим знанием инструмента, но мы просим господина Стрюкова в дальнейшем корректно использовать наши данные, чтобы не вводить никого в заблуждение».

Итак, в процессе анализа мы выявили в панели Gfk аудиторию (35 человек в возрасте 14-49, города 50 тыс.+) с очень интересным, или, как мы сами ее назвали, «нестандартным» телесмотрением. Эти респонденты отдавали явное предпочтение нескольким совершенно разноплановым нишевым каналам даже перед национальными каналами. Причем, вклад этих респондентов в рейтинг вышеупомянутых нишевых каналов составлял от 35% до 50%. То есть их рейтинги на треть или даже наполовину зависели от смотрения небольшой группы одних и тех же людей. Среди этих нишевых каналов были наши конкуренты, поэтому, естественно, мы провели полный анализ их рейтингов и  подготовленный анализ предоставили в Gfk (04.02.2009) с так называемыми «исходниками» (данными, которые мы использовали для анализа). Смею напомнить, 05.02.2009 мы получили ответ, что в Gfk тоже заметили «эту странность» и даже провели глубинные интервью с респондентами. Уже неоднократно упомянутый алгоритм, как мне видится, и создан, чтобы решить подобные проблемы. Поэтому я и выразил надежду в своем интервью, что добавочный алгоритм позволит улучшить качество панели и более корректно измерять нишевые каналы. Вполне возможно, что я неправильно интерпретировал показатель Adh%, но вот что сказано о нем в «Инструкции пользователя MMW»: Adh% - Adhesion index / Индекс привязанности - Вклад целевой группы в рейтинг события.

В данном контексте мы рассматривали вклад группы респондентов с нестандартным смотрением в возрасте 14-49, проживающих в городах с населением 50 тыс.+,  в рейтинг всех каналов по аудитории 14-49, города 50 тыс.+
Именно возможность существования таких групп респондентов, отсутствие алгоритма их определения, а самое главное, отсутствие четких инструкций, что же дальше с ними делать (исключать из панели или не исключать), я и называю «уязвимостью панели». Само по себе появление алгоритма, выявляющего таких респондентов, я считаю большим шагом в развитии телеизмерений в Украине, и тем более приятно, что MTV стоял у истоков его появления. Также должны быть четко прописаны и приняты всем рынком критерии определения людей с нестандартным смотрением, иначе любой канал может получить возможность кричать о «нестандартной аудитории» конкурентов. И все же хочется, чтобы эти улучшения, если они все-таки будут приняты, были приняты как можно скорее, поскольку «рейтинг вчерашнего дня сегодня уже не продашь».

Со своей стороны MTV всегда готов принимать самое активное участие в обсуждении  улучшений измерений телевидения в Украине. И огромная просьба не воспринимать наши дружеские советы за попытки очернения репутации других компаний. MTV всегда был максимально открытым  каналом, готовым к плодотворным дискуссиям. Таким же он остается и теперь. »

Источник: МедиаБизнес