Кризис ушел с телевидения

… и не обещал вернуться. Осе

нью в телевизионной рекламе будет столпотворение.

Не успело телевидение научиться жить на меньшие деньги, как стремительно пошло в рост. Причем в такой, какого не ожидали даже самые смелые оптимисты. Рекламное время крупнейших каналов распродано далеко наперед. Осенью они предвкушают ажиотаж, который позволит прямо или косвенно поднять цены. Поэтому все уверены, что рынок соберет больше денег, чем прошлой осенью.

Зимой и весной телеканалы раздумывали, что бы еще такого сделать, чтобы удержать и растормошить рекламодателей. Сейчас перед ними стоит более приятная задача: как поставить в эфир всех желающих. В июне разместиться могли далеко не все. «Спрос на пару десятков процентов превышает объем ресурса», - говорит Дмитрий Дутчин (группа «Интер» и холдинг Виктора Пинчука, условное название сейлз-хауса - «Интер-реклама», далее ИР). На «1+1» тоже давно нет свободного места. По словам руководителя департамента продаж Дмитрия Лисицкого, рекламное время июля-августа уже распродано на 100%.

Вообще-то лето - традиционный период спада на рекламном рынке. Означает ли нынешний бум, что в следующие месяцы можно ожидать еще большего спроса, который позволит телевидению вернуть докризисные цены и увеличить доходы? Точных прогнозов тут быть не может, поскольку большинство рекламодателей по-прежнему планируются небольшими периодами. И, как отмечает г-н Дутчин, трудно понять, каковы истинные предпосылки нынешнего спроса. Июнь был успешным для многих рекламодателей. Возможно, их медийная активизация - прямое отражение показателей продаж. А возможно, воодушевившись ростом, компании просто вбросили придержанные весной деньги в недорогое лето (следовательно, скоро эти дополнительные резервы истощатся).

И все же, несмотря на все сноски и примечания, опрошенные ТК эксперты склонны верить в окончательное восстановление рынка. Спрос уже точно не снизится. Наверняка он даже приумножится. «Уровень оптимизма у клиентов вырос. Они говорят, что уровень продаж у них упал не так сильно, как они боялись, или вообще не упал. Поэтому в гривне денег точно будет не меньше, чем осенью прошлого года. Сейчас мы, канал «1+1»,  активно работаем над тем, чтобы выйти на те же объемы. Это сложно, поскольку в начале года мы существенно понизили цены. Но рынок в целом соберет, скорее, даже больше, чем прошлой осенью», - полагает Дмитрий Лисицкий. Добавим: согласно свежайшему исследованию потребительских настроений GfK Ukraine, наши граждане полны оптимизма и готовы тратить.

Дмитрий Дутчин также ожидает, что грядущий сезон будет напряженнее предыдущих. Даже «Украина», где до последнего времени заполняемость была далека от потолка, осенью сможет продать под 90-100% своего ресурса. Управляющий партнер «Сферы-ТВ» (продает «Украину», 5 канал и др.) Игорь Остраков говорит, что количество запросов на второе полугодие намного увеличилось: «Бюджеты на осень пока что не сформированы, можно говорить только о предварительных запросах. Их количество, конечно, заметно выросло. И если все они реализуются по максимуму (а разбег по одному клиенту очень большой), то мест может не хватить». По словам директора агентства АИТИ Александра Гороховского, второе полугодие в бюджетах клиентов будет соотноситься с первым, как 40%(І) к 60%(ІІ) или даже 35% к 65%. Тогда как докризисная пропорция обычно составляла 45%/55%. Рост будет происходить благодаря увеличению активности нынешних клиентов и за счет выхода новых брендов. Правда, что это за бренды, никто сказать не может, но все уверены, что полку рекламодателей прибудет.

Очевидно, что крупные каналы уже могут повышать цены. Напомним, зимой ИР опустила расценки на 20-30% в гривне. «1+1» был вынужден упасть еще больше, «Украина» - чуть меньше. В мае на каналах ИР заполняемость рекламных блоков начала подбираться к 100%, и рекламодателям пришлось переходить на более дорогие классы размещения. То есть началось плавное повышение стоимости. Одновременно «Плюсы» подорожали на 10-15%, уменьшив размер скидки.

Теперь большие площадки могут безбоязненно продолжать майский курс. ИР уже это делает. Изначально она не планировала поднимать цены летом - собиралась просто продлить договоренности до сентября. Но в связи с неожиданным бумом решила с июля ввести аукционные блоки. Они несущественно, но все же увеличат ее сборы. Правда, агентства считают, что аукционы несправедливы, поскольку ставят в равные условия тех, кто размещался с начала года, с теми, кто пришел всего на месяц. Так или иначе, сейлз-хаус и дальше планирует повышать стоимость. Как и насколько - будет решено в августе. Он может ввести какие-то дополнительные опции, поиграться со скидками или поднять стоимость пункта рейтинга. Почти наверняка подорожают К1 и еще пара каналов из «Четверки» (Новый канал, ICTV, СТБ, М1). «Поднимаясь, цена становится менее привлекательной, что может повлечь за собой какое-то сокращение активности. Однако рекламодатели перестали оглядываться на предыдущие цены. Сейчас их интересует не абсолютная, а  относительная стоимость. Уже никто не говорит о кризисе, всех интересует, какие цены дали конкуренту», - отмечает г-н Дутчин.

Учитывая, что зполняемость на ближайшем крупном канале - «1+1» - тоже предельная, ИР может не опасаться оттока клиентов на другие площадки. К тому же, эти площадки подорожают вслед за ней. По словам г-на Лисицкого, «1+1», скорее всего, повышать CPP не будет, но уменьшит размер скидок. На каналах «Сферы-ТВ» прямой инфляции тоже не будет - стоимость там возрастет органично, за счет того, что клиентам придется уходить от низкоприоритетных видов размещения к более дорогим, покупать фиксированные позиции. При этом новые клиенты, по словам Игоря Остракова, получат цены повыше (до +50%).

За январь-июнь 2009 года, по оценкам компании Cortex, телевидение заработало на прямой рекламе около 780 млн грн. При условии, что ожидания по спросу оправдаются, во второй половине года рынок имеет все шансы перешагнуть далеко за миллиард.

Евгения Продаева

Источник: Телекритика