Константин Стрюков: «Мы дышим в спину М1»

03 июля 2009

Генеральный директор MTV Ukraine Константин Стрюков в интервью «МедиаБизнесу» рассказал о проблемах измерения телесмотрения для нишевых каналов, планах канала на 2009 год и том, какие каналы MTV Ukraine считает своими конкурентами.

- Каковы итоги первого полугодия для канала?
- Тренд этого года - скромность. Поэтому о результатах кратко и скромно: наш рейтинг за год вырос на 150%, а за полгода - более чем на 40% (аудитория 14-32). По динамике роста рейтинга равных нам нет. Здесь следует обмолвиться, что мы ориентированы на молодежную аудиторию, которую охватить - ой, как сложно. Даже сейчас, не смотря на сезонный спад телесмотрения, особенно среди молодежи, наш рейтинг остается относительно стабильным (рис. 1). Хотя, это можно отнести к негативу, поскольку наша задача - рост каждый месяц. Ну, а самый большой негатив - это, конечно же, кризис.

- Влияние кризиса: что пришлось урезать, на чем экономить не стали?
- А кому сейчас легко? Солдат ребенка не обидит, а вот кризис кодекса чести не имеет. По небольшим каналам, а особенно тем, которые только встают на ноги, кризис ударил больнее всего. Мне пришлось оптимизировать многие затраты. К сожалению, это коснулось, в первую очередь сокращения персонала. Я лично встретился с каждым сотрудником и объяснил ситуацию.
И я очень благодарен всем - тем, кто ушел, и тем, кто остался, за то, что они с пониманием восприняли данное решение. Те же, кто остался, вкладывают все свои силы в развитие MTV Украина. И, благодаря тому же кризису, командная работа вышла на более качественный уровень. К слову, на днях MTV Networks поставил в пример всем офисам командную работу MTV Украина - за оперативность, качество и профессионализм перехода от обычной сетки вещания к специальной, посвященной Майклу Джексону. Мы не только быстрее всех отреагировали, но также предложили идеи, как почтить память великого музыканта. Так что я могу гордиться, что работаю в такой отличной команде! В китайском языке «кризис» обозначается двумя иероглифами «вэй» и «цзи» - «опасность» и «возможность». Кризис открывает новые возможности, поэтому он не так уж и страшен.

- В интервью МБ в октябре 2008-го вы говорили, что уже через год MTV Украина может стать рентабельным. Приближается октябрь 2009-го, как обстоят дела сейчас? Какова дата выхода на рентабельность, исходя из сегодняшних условий?
- Кризис спутал карты. Планы по рейтингу и доле были перевыполнены. Да и Power ratio MTV должен быть одним из самых высоких на рынке. Как говорил Борис Краснов, сначала вы вкладываете в свое имя, затем ваше имя вкладывает в вас. Во всех странах MTV имеет один из самых высоких показателей Power ratio. Например, по спонсорству мы уже достигли Power ratio - 3. И это только за первые полгода. Клиенты понимают, что у нас «качественная» аудитория, мы все-таки первый и пока единственный международный канал в Украине. Так что потенциал у нас огромный. Пусть рынок вернется к объему 2008 года и вы сами ответите на вопрос относительно рентабельности.

- Кого считаете главным конкурентом?
- В борьбе за бюджеты MTV Украина конкурирует со всеми. Год назад мы были 25 каналом в стране (по аудитории 14-32), простым вычитанием получаем, что у нас было 24 конкурента. Сейчас же мы занимаем 15 место, соответственно, конкурентов стало меньше, и мы продолжаем двигаться вперед, вверх. В настоящее время (по данным GFK) среди музыкальных каналов мы занимаем 2 место, то есть мы дышим в спину М1 (рис. 2)
Вы можете подумать, что я ошибся, упустив Ru-music, но формирование рейтинга данного канала не поддается логическому объяснению, поэтому мы все меньше и меньше обращаем на него внимание. Последний раз мы анализировали составляющие рейтинга Ru-music в январе. Как и в прошлые месяцы, его рейтинг на 50% «сделанный» небольшой группой людей, которые очень сильно любят этот канал, иными словами - с огромным Adh%. Возможно, здесь какая-то ошибка, поэтому за объяснением я обратился в GFK. Но вот логичного ответа до сих пор не получил. Я знаю, что ИТК в данный момент занимается этим вопросом (рис 3).
Очень надеюсь, что GFK наконец запустит, анонсированный в мае совместно с ИТК, алгоритм определения семей со значительным отклонением в телесмотрении, и тогда, я уверен, все вопросы снимутся сами собой. Возможно, я ошибаюсь, что бывает очень редко. Например, по данным последней волны TNS у нас "Просмотр за последнюю неделю (USE)" - 10.1%, у Ru-music - 7.4% (по аудитории 14-49). Ну, а без конкурентов нам будет как-то скучновато. Поэтому, чтобы добавить адреналина в кровь, скажу, что наш конкурент - Новый канал. Хотя, это уже из области фантастики со второго этажа. Битва Давида и Голиафа. Но, никогда не говори никогда. Год назад никто не верил, что я смогу быстро поднять рейтинг, тем более в два раза. Так что дайте нам только время.

- В чем особенности украинского MTV, и отличия от «собратьев» в других странах? Может ли MTV Украина в ближайшее время ожидать какие-то изменения в плане «национализации» или «интернационализации»?
- Когда я пришел на MTV, сразу же поменял позиционирование канала и его On-air Look - визуальную картинку. Повторюсь: мы первый и, пока, единственный международный канал в Украине. И я считаю, что мы обязаны использовать это преимущество. Тем более, как оказалось, на это направлена новая стратегия MTV4.0 по всему миру. Угадал, наверное. 1 июля мы, как и MTV в других странах, запустили новый глобальный On-air Look. В какой бы части мира вы не были, MTV будет выглядеть очень знакомо и очень круто! Из других "интернациональных" проявлений - это наш социальный проект Cherry Girl, посвященный проблеме глобального потепления, а также проект UICEF/Staying Alive, посвященный проблеме СПИДа.

- Какие новые проекты запланированы на осень? Будут ли среди них какие-то собственные?
- Мы не эфирный канал с огромным бюджетом на закупку контента. Но благодаря тому, что мы MTV, можем использовать контент библиотеки MTV Worldwide. Относительно локального производства: опять же, благодаря кризису, у нас появилось правило - все собственные продукты делать совместно с нашими партнерами. В настоящее время мы подготовили несколько очень интересных проектов, которые находятся на рассмотрении у наших клиентов. Как только они будут подписаны, мы порадуем наших зрителей новыми программами собственного производства. Обещаю, скрывать не будем.

- Как изменилось техническое покрытие с прошлого года?
- Одна из первоочередных задач, которые стояли передо мной - анализ нашего технического покрытия. Как результат - нам пришлось отказаться от некоторых кабельных операторов, которых заменили другие. Например, в январе, когда мы не продлили контракты с некоторыми кабельными операторами, наш технический охват упал на 218 домохозяйств, что не сказалось на рейтинге - спасибо предварительному качественному анализу. В данный момент мы вернули наш технический охват на прежний уровень в количественном выражении, но теперь это более качественное покрытие. И этот процесс сродни перпетуум мобиле - работает без остановки. Анализ, апгрейд покрытия, анализ...

- Ранее руководство MTV обращало внимание на недостатки панели 50 тыс+, а также говорилось о возможном объединении кабельщиков...
- GFK не пинал только ленивый. Ничего нового не скажу. Да, меряет. Да, плохо. Но это субъективная оценка. Любой эфирный канал, тем более из состава ИТК, скажет, что меряет достаточно хорошо. А любой нишевый канал скажет, что плохо. Как долго это продлится, никто не знает. Когда он будет мерить нормально и для эфирных каналов, и для нишевых - неизвестно. У эфирных одни цели, а у нишевых совершенно иные. Кто захочет, чтобы у них забрали рейтинг и отдали другим? Я как-то приводил пример с Киевом: когда 65% жителей столицы смотрят кабельное телевидение, но их меряет только 35% пиплметров. А 35% жителей смотрят эфирное телевидение, однако их меряет 65% пиплметров. О каком качестве можно говорить? Еще один недостаток - это уязвимость панели, и с этим должен справиться уже упомянутый алгоритм определения семей со значительным отклонением в телесмотрении. Эти и многие другие проблемы должно решить объединение кабельных каналов. Процесс идет. Не так быстро, как хотелось бы, но он сдвинулся с мертвой точки. Уверен, что время "Ч" уже близко. Одна из основных задач объединения - улучшение качества измерений, которые пойдут на пользу всему рынку.

- Как обстоят дела с продажей рекламы? Каковы ваши прогнозы по рекламе на вторую половину текущего года?
- Я думаю, что сравнивать с предыдущим годом будет не совсем правильно. С одной стороны, за 5 месяцев 2009-го мы собрали больше бюджетов, нежели за весь 2008 год, притом, что объем рынка в этом году значительно меньше. С другой стороны, наши показатели выросли вдвое и мы стали более привлекательными для рекламодателей. MTV Украина, как хорошая упаковка для качественного товара, и как следствие - основная часть собранных нами бюджетов - это спонсорские проекты. Пока что ни один канал не предлагает клиентам комплексную коммуникацию с молодежью, подобно нашему подходу 360.
В наших спонсорских проектах мы задействуем не только эфир, но и другие каналы коммуникации для полноценного охвата целевой аудитории. Вследствие чего, наши спонсорские наработки, в процентном отношении, намного больше, нежели собирает наш сейлс-хаус. И вина в этом не столько сейлс-хауса, сколько специфической конфигурации рынка, а также сократившегося объема рынка. Надеюсь, следующие полгода будут в меру оптимистическими. Вчера прочитал статью Джорджа Акерлофа (Нобелевского лауреата в области экономики), он утверждает, что нынешний кризис прекрасно продемонстрировал - психология людей играет более значительную роль в экономике, нежели считалось раньше. И вот вам небольшой пример: с началом кризиса из банковской системы Украины люди забрали 94 миллиарда, после стабилизации гривны в систему вернулся 1 миллиард. Если люди будут уверены в завтрашнем дне, деньги вернутся в экономику, и будет движение вперед.
Если же нет, осень - время платить по кредитам и многие предприятия окажутся в затруднительном положении. Я считаю, что замораживание депозитов было ошибкой. С другой стороны, теперь тем же банкам необходимо больше себя рекламировать (свою надежность, клиентоориентированность и т.д.), чтобы люди вернули оставшиеся 93 миллиарда в экономику. А это, безусловно, дополнительные рекламные бюджеты.
(GFK, 14-32, 50+). График 2 показывает, какие именно каналы предпочитают те, кто смотрят телевизор со значительным отклонением в телесмотрении. Среднее влияние многосмотрящих на рейтинг ТВ каналов составляет 5%, но у некоторых каналов это число чуть-чуть больше. GFK, 14-49, 50+, Jan'09

alt