Вальдемар Дзики: "Много в чем виновата монопольная система продажи телевизионной рекламы"

Последние месяцы показывают, что sold out многих телеканалов вырос по сравнению с прошлым годом. Тем не менее, денег на рынке телерекламы стало более чем наполовину меньше. Вальдемар Дзики, генеральный директор ТРК «Украина», считает, что много в чем виновата практически монопольная система продажи телевизионной рекламы. О необходимости изменений, а также о специфике работы в Украине польский экспат Вальдемар Дзики и рассказал Sostav.ua.

- Как Вам работается в Украине?
- В Украине меня радует то, что свобода слова здесь - не пустой звук. В Польше тоже есть свобода слова и она немножко по-другому строилась, но речь в том, что люди и одной и другой страны могут абсолютно свободно говорить о своих проблемах, оценивать администрацию, оценивать власть, давать свои предложения. Причем делается это откровенно, при участии телеканалов, при участии журналистов различных газет и журналов. Это гарантирует то, что процесс начинается правильно, и меня это очень радует.


- Но в Польше ведь половину рынка составляют 3 общественных телеканала, которые и могут говорить от имени общества, и от его же имени предаваться критике. У нас таких каналов нет.
- Да, но ведь мы говорим не о принадлежности телеканалов, а о свободе информации. Мне повезло в жизни, потому что я работал в разных странах. Например, я работал в Канаде, которая уже сто лет живет в нормальном демократическом режиме. Я работал в Польше, сейчас я работаю здесь, и это дает возможность смотреть и ответить себе на вопрос, в чем же разница, и что общего.
Самое главное - чтобы была возможность высказать свое мнение. Многие люди в Украине, как в каждой молодой демократии, путают демократию с анархией. Есть разница в понятиях «я свободный человек и могу высказать свое мнение» и «я - человек, который делает и говорит все, что хочет». Это не демократия, демократия - это сообщество равных, которые сами устанавливают для себя ограничения, потому что они умные люди, и знают, что им так будет лучше. В Польше ведь есть люди, которые говорят «мне не нравится президент». И там я вполне могу сказать конструктивно, и даже эмоционально, почему он мне не нравится, и почему я его не уважаю. Но все-таки, это президент, и мы должны понимать, что есть некоторая черта, за которой начинаются личные взаимоотношения, и которую переступать не следует. Это вопрос этики. Здесь мы только этому учимся, но это нормально для молодой демократии. Я не вижу в этом ничего плохого.
То же самое и с журналистикой. Американский журналист, когда пишет статью, руководствуется принципом, что в его материале минимально две стороны должны подтвердить, что информация правдива. У нас же часто бывает так, что журналист что-то пишет, и подписывает это «как мы слышали в коридоре». И отвечает ли он при этом за свои слова, понимает ли, что журналистика - это грозное оружие? Медиа - это четвертая власть, и это правда. Но власть - это тоже ответственность. Журналистика - это не только расследования, не только вопросы и разные точки зрения, но и большая ответственность за то, что мы делаем. Причем я не говорю о желтой прессе, которая работает по своим правилам, я говорю о журналистике абсолютно другого рода.


- В мае рейтинги телеканала «Украина» выросли, как на дрожжах. Чем Вы это объясняете?
- Мы работаем уже почти два года над тем, чтобы построить общенациональный канал. Но это - достаточно длительный процесс. Что-то начинает уже работать. Нам повезло в мае, 90%-ный рост (по сравнению с маем 2008, данные Gfk Ukraine, ауд. 18+, 50 000+) - это рекордный рост для рынка. Я бы сказал так: мы очень рады этому росту, но продолжаем дальше строить то, что задумано.
Канал должен быть действительно общенациональным, современным, с большой долей программ собственного производства. Мы хотим быть самыми лучшими в стране, и попытаемся сделать все, чтобы так было. Майский результат - это наш праздник, но мы не будем акцентировать внимание на таких пиках, а шаг за шагом до конца года будем пытаться подымать качество наших программ. Да, будут еще пики, будет ниже, будет выше, но это просто вопрос тенденции. Тенденция ТРК «Украина» такая, что из года в год у нас идет рост. И мы хотим ее поддержать, так чтобы постепенно стать «первой кнопкой» страны и показать зрителю, что стоит нас смотреть.


- То есть основную ставку Вы делаете на собственный продукт?
- Наше планирование сейчас идет на 2-3 года вперед. И в этом плане собственное производство занимает большую часть. Но когда начинался кризис, мы не знали, что же будет дальше. Потому что рынок телевизионной рекламы мог быть на 30% меньше, а мог и на 60%. Теперь есть более или менее устойчивая и понятная картинка. Теперь мы опять можем планировать. Ведь в первом полугодии, это не тайна, мы отошли от собственного производства. Мы производили наши линейные программы, и еще большое количество собственных программ стоят в очереди на запуск. Но в связи с понятными затруднениями мы решили сфокусироваться на собственном производстве уже во второй половине года, когда мы точно будем понимать, что происходит на рынке. Активно производить собственные программы мы начнем уже осенью, а в дальнейшем будем только увеличивать их количество. По нашим расчетам минимум 50-60% от общего количества программ должны быть собственного производства.


- Но ведь производить все равно дороже, чем закупать продукт?
- В конце концов - это значительно лучше и выгоднее. Бывают хитовые программы, которые можно показывать несколько раз, и они каждый раз соберут свою аудиторию. Либо какой-то удачный сериал: показываем его как премьеру и уже потом повторяем для тех, для кого этот сериал стал любимым, и они с удовольствием его посмотрят еще раз. Таким образом, по экономии собственное производство работает значительно лучше.
Правда в том, что 100% успеха в производстве нет. Допустим, мы планируем 6 новых собственных программ. Если из них 3 формата заработают и будут успешно продолжаться - это будет абсолютный успех, потому что я не знаю такого телеканала, у которого на все 100% успешно собственное производство.


- Что будет с ценами на рекламу на «Украине». Не повысятся ли они вследствие роста рейтингов канала?
- По рекламе у нас сложно. Потому что с одной стороны идет большой рост. И если сравнивать наши результаты по рекламе и заполнению до роста, который пошел в последние два месяца (апрель - май), то продаж рекламы у нас на 10% больше по сравнению с прошлым годом. Не в деньгах, конечно, но в том инвентаре, который мы продаем. Проблема в том, что чтобы рынок дошел до нашего среднего уровня, нужно время, потому что это долгосрочное планирование. Мы не сможем сделать рекламу дороже на следующий же месяц после роста рейтингов, это долгосрочный процесс.
Проблема ведь в том, что происходит на рынке. И я понимаю, почему рекламодатели действуют очень осторожно. Это вообще вопрос не только телевидения, это вопрос экономики. В плане прогнозов есть как оптимисты, так и пессимисты.
Оптимисты говорят: хорошо, с сентября начнется уже стабильный период, это может быть еще не рост, но, во всяком случае, остановка падения. Пессимисты же говорят, что осенью придет вторая волна удара, и все должны к этому готовиться. Причем и те, и другие - это серьезные экономисты, люди, которые профессионально занимаются аналитикой. Конечно же сложно сейчас на рынке прогнозировать, но мы пытаемся делать все, чтобы нашим клиентам было удобно заходить на канал. Мы понимаем, что у них сложное время. И таким образом, мы хотим, чтобы наш сейлз-хаус действовал максимально эластично, но, конечно же, на адекватных условиях для бизнеса. Мы не готовы работать за нулевые ставки. Мы хотим сотрудничать на долгосрочной основе с нашими партнерами, которые тоже смотрят на то, что мы строимся, что мы будем новым сильным игроком на рынке. И таким образом, к клиентам, которые с нами остаются в этот непростой период у нас другой подход.


- Данные Gfk по sold-out телеканалов показывают, что у «Украины» этот показатель (около 55-60%) гораздо ниже других крупных общенациональных телеканалов...
- Нужно понимать, что это заполнение до роста. В мае наш рост был 90% по сравнению с маем прошлого года. И чтобы заполнить этот рост даже не в кризис, когда рынок работает нормально, нужно время. Первые финансовые результаты майского роста будут видны не раньше, чем осенью. А настоящие результаты - уже со следующего года, когда будут спланированы и распределены между каналами бюджеты рекламодателей. Поэтому на сегодняшние показатели sold out я смотрю очень спокойно. Беспокоится я буду, если, например, кризис усугубится и с начала января 2010 года мы не найдем свое место.


- То есть Вас нынешний sold out вполне устраивает. Лучше продать меньше, но не снизить цену?
- Если смотреть на сбалансированный рост в процентах по сравнению с результатами прошлого года, то у нас хорошие результаты. Кризис, конечно, не помогает, и это понятно.


- Скоро должен начать вещание новый региональный канал группы «Донбас». Насколько я помню, для «Донбаса» были выделены некоторые частоты «Украины». Не боитесь ли, что флагман группы потеряет аудиторию в восточном регионе?
- Не некоторые, а только одна частота. Но деятельность свою мы рассматриваем с точки зрения медиа-группы, как суммарную долю целого ряда телеканалов. Конечно же я хочу, чтобы «Донбас» был успешным. И на вопрос, будет ли он отбирать какой-то процент зрителей ТРК «Украина», ответ - да. Но путь специализации каналов, деление их на нишевые, это хороший путь. «Донбас» - региональный канал, который не будет копировать общенациональный канал, а показывать людям то, что им действительно интересно, и что происходит не где-то далеко, а рядом с ними.


- Год назад, когда только пошли разговоры о телехолдинге «Украины», прозвучала информация, что трехлетний план развития канала «Новини» предусматривает финансирование в 78 млн. грн. Сейчас эти планы изменились?
- Это зависит от того, по какому курсу считать доллар. В ноябре-декабре прошлого года, когда мы увидели, что объем мирового кризиса вообще неизвестен, возник вопрос о сокращении инвестиций. Мы просто не знали, что нас ждет, и каким будет объем рекламного рынка. Сейчас я могу сказать, что работа над каналом «Новини» продолжается. Просто мы разложили то, что планировалось осуществить за один год, на почти два года.
По деньгам мы уменьшили объем инвестиций. И осторожно будем дальше достраивать то, что начали. План был, конечно, другой, но и другим было время. На рынке было почти 600 миллионов долларов, а сейчас - 250. Но если будет так, что и в следующем году никакого существенного роста на рынке не будет, то придется часть планов перенести еще на некоторое время.


- А для «Донбаса» уже все готово?
- У «Донбаса» как раз все получается очень хорошо. Почему? Потому что «Донбас» будет действовать на базе, которая у нас уже есть в Донецке. Никаких крупных затрат там не предвидится. Да, потом надо будет инвестировать в новое оборудование, но пока на следующий год у них всего достаточно. Там есть хорошая команда, есть оборудование и есть частоты. Канал нормально может выходить в эфир даже без существенных инвестиций.


- Как сказались пять кризисных месяцев этого года и ноябрь-декабрь прошлого на рекламных доходах «Украины» и «Футбола»?
- В общем, на сколько рынок уменьшился, все и так знают. Если считать пропорционально для всего рынка, то нужно определиться, считаем ли мы в гривне, или в долларах. Натурально мы должны считать все в гривне, так как гривна - национальная валюта. Но в жизни телеканалов есть еще такой элемент, что покупаем большинство программного продукта и оборудовании мы либо за доллары, либо за евро. Таким образом, очень сложно считать все в гривне, потому что в реальности доллар стоил 5,05 в прошлом году, а сейчас - 7,7.
Почему удар был таким сильным, и мы пострадали значительно больше, чем другие страны? Потому что здесь работает что-то, что можно назвать монополией. Вы спрашиваете по поводу ТРК «Украина», но посмотрите, какая пропорция. У нас 9,7% рынка (данные за май 2009, ауд. 18+, 50 000+, Gfk Ukraine). «Футбол» мы только запустили в трактовом режиме, но мы надеемся, что уже осенью он будет показывать стабильный рейтинг, хотя в пиках уже видно, что канал может собирать рейтинг под 2-2,5%, а то и выше. И это хорошо, однако о прибыли канала мы сможем говорить не раньше начала 2010 года.
По поводу ТРК «Украина», у нас, с одной стороны, 9,7% рынка, с другой, если посчитать «Интер-рекламу», у которой не меньше 65% продаж рекламы, тогда становится ясно, что у нас работает монополия. И эта монополия во время кризиса делает ситуацию только сложнее. Я думаю, что в конце концов монополия будет работать против своих же участников, а также против клиентов и общей системы. Потому что если бы это была удачная модель для рынка, я думаю, что во многих странах в мире такая схема работала бы. Но, насколько мне известно, в этом плане Украина абсолютно уникальна, потому что нигде в Европе я такой системы не видел. Почему?
Потому что для всех лучше, если на рынке свободная конкуренция, если никто ничего не блокирует, и если клиент может сам сделать выбор. А эксклюзивные права на рекламу - это просто проявление монополии.
И поэтому у нас заполнение, если сравнивать с тем, что мы видим на «Интере» и на каналах, которые продает «Интер-реклама», значительно ниже. Но, так как я говорил раньше, частично это наш рост. Падения я не вижу, потому что мы по продаже выше, чем были в прошлом году. А по деньгам - это абсолютно другое дело, потому что денег на рынке меньше.


- Как можно изменить ситуацию?
- Один из основных вопросов - это организация самого рынка, например ИТК (Индустриальный телевизионный комитет), который участвовал в финансировании построения панели Gfk и в то же время является представителем игроков телевизионного рынка. Организация, которая действует от всех телеканалов, должна быть открытой, каждый телеканал должен иметь право свободно в ней состоять. Сейчас ситуация немного странная: ИТК вроде бы и репрезентант рынка, но не до конца. И пока мы с этим не разберемся, то очень сложно будет отвечать на вопросы, как построить рынок, и как он должен развиваться ближайшие 3-4 года. Я понимаю, что исторически кто-то построил панель, вложил в нее деньги. Всем об этом говорят, но никто конкретных шагов не делает для изменения ситуации. Но если мы в ближайшие 2-3 года что-то не изменим, весело не будет никому.
В конце концов, телевидение - это бизнес, а это значит, что инвесторы ожидают, что их проекты будут зарабатывать деньги. Если развитие рынка пойдет по принципу «тише едешь, дальше будешь», то в этом году на рынке будет 250-270 миллионов, а в следующем - еще на 10% больше. Но как долго рынок будет строиться в таком режиме? Минимально 4 года даже при условии 30%-ного роста в 2011 году, чтобы достичь прежнего уровня. Тогда возникает вопрос, можно ли с этим что-то сделать? Правило такое - больше денег, чем есть на рынке не будет. Но реально ли мы используем их? Или они где-то пошли в резервы, а где-то просто пропали? Это вопрос, на который мы должны сами себе ответить. Я думаю, что минимально еще 10-15% денег в медиабизнесе можно еще выделить, за счет экономии.


- Как сэкономить?
- Мы еще раз должны посмотреть на систему. Насколько эффективно деньги, которые инвестирует наш рекламодатель, наш клиент, работают на самого клиента. Если мы работаем и продаем неэффективно, мы получаем такой же неэффективный ответ рынка. Тогда, может быть, некоторые идеи и кампании работали бы лучше на продажи, даже в кризисе, если достижение результатов размещения рекламы было бы лучше. На рынке минимально 10-15 нюансов, которые мы должны поменять. Это начинается с эффективности, о которой я говорил, дальше - реальные продажи таргет-групп, дальше - просмотр всего, что на рынке происходит.
Сколько денег приходит, и сколько достается телеканалам, какие маржи и какие наценки рекламных агентств. Нет такой системы, которую нельзя было бы улучшить. Менять нужно многое и в мелочах. Не сделаем этого - тогда в 2011 году на рынке будет 320-300 миллионов долларов. И тогда с одной стороны клиенты, а с другой - инвесторы, придут и спросят: где наши деньги и где наша эффективность? Если мы с этим не разберемся, то многие могут задуматься над тем, что если бизнес убыточен, зачем тогда такой бизнес. Ведь если мы хотим, чтобы на рынке осталось 2-3 канала, то мы на правильном пути. А что это будет означать? - Многие люди потеряют работу, для рекламодателей это будет плохо, потому что гораздо лучше, когда есть выбор, потеряет зритель. Одним словом, потеряют все.


- Не за горами выборы. Будет ли стоимость политической рекламы отличаться от коммерческой?
- Наш департамент спонсорства и рекламы продает ее по прайс-листу. Не готов озвучивать конкретные цены, потому что для каждого клиента она формируется индивидуально, в зависимости от объема размещения и так далее. Но мы всегда предупреждаем клиента, что пойдет это либо в рамках рекламного блока, либо под отдельной плашкой «политическая реклама». Конечно, отказываться во время предвыборного процесса от того, чтобы политики размещали свои заявление, нельзя. Не только из-за денег, хотя заработать хотят все, но и потому, что канал должен брать участие в кампании и информировать народ для того, чтобы люди делали свой выбор осознанно. Вопрос не в том, что канал должен брать участие, а в том, как он это будет делать.
Это должно быть прозрачно, так чтобы зритель всегда понимал, что та или иная программа или информация размещена по заказу определенной политической силы.
Конечно, больше всего вопросов возникает по поводу деятельности политических передач во время выборов. Что мы делаем как канал? Во-первых, смотрим на равновесие. Нас мониторят разные организации и меряют пропорцию, чтобы внимание к каждой из сторон в программе было сбалансированным. В программе «Шустера Live» Савик сам приглашает людей и следит за балансом, я на это никак не влияю. Савик работает над собой, потому что это его бренд. В этом случае я не боюсь, что будет какой-либо перекос в ту или иную сторону.
Значит ли это, что не будет просьб, звонков и требований? Нет. Во время кампании на телеканалах появятся политики, которые будут хотеть учувствовать в тех или иных программах. Но это жизнь: и политическая, и телевизионная. Я думаю, что самое главное - обеспечить равновесие. Я всегда говорил - мы зеркало, которое не может сделать что-то лучше или хуже. Зеркало обязано показать людям то, что реально происходит.

Фото: Sostav.ua
Артем Вакалюк

Источник: Sostav.ua