"Интер" пошел против своих принципов

Вместо повышения цен на телерекламу, которое ожидалось в июле в связи с высоким уровнем заполняемости рекламных блоков, ее крупнейшие продавцы – сейлз-хаусы группы "Интер" – предложили рынку принцип аукционных продаж. Это позволит сбалансировать спрос на рекламу, но клиентам придется переплатить за лучшие рекламные блоки, отмечают в агентствах.

"С 1 июля от трети до половины рекламного времени будет продаваться по принципу аукциона",– сообщил Ъ маркетинг-директор "Отличной рекламы" (входит в группу "Интер") Дмитрий Дутчин. По его словам, цена за размещение в конкретном рекламном блоке будет формироваться исходя из спроса со стороны рекламодателей. "Это будет стимулировать клиентов переходить в более высокий класс размещения",– считает господин Дутчин.

Необходимость изменения принципа продажи ТВ-рекламы ее крупнейшие продавцы – сейлз-хаусы, входящие в условную группу "Интер" (продает рекламу на "Интере", "Новом канале", ICTV, СТБ, НТН) – объясняют ростом заполняемости рекламных блоков (см. Ъ от 21 мая). В конце мая компании объявили о намерении с 1 июля повысить цены, но не смогли убедить в необходимости такого шага медиаагентства (см. Ъ от 15 июня).

В мае-июне рекламное время крупнейших телеканалов было распродано почти на 100% (см. таблицу). "В июне мы столкнулись с непредвиденной ситуацией, когда количество рекламы, которую клиенты готовы были купить, в пять раз превысило ее доступный объем, а клиенты с фиксированным типом размещения не смогли даже закупить необходимое количество рекламы",– говорит гендиректор медиаагентства Initiative Media Андрей Андрющенко. По его мнению, решение сейлз-хаусов может свидетельствовать о том, что пессимистические прогнозы развития рынка не оправдались.

Нововведение позволит сбалансировать спрос и предложение на ТВ-рекламу. "При отсутствии свободного эфира аукцион позволит создать справедливую цену в условиях конкуренции",– полагает директор агентства Mindshare Валерий Вареница. "Аукционы лучше справятся с повышением спроса, чем прямое повышение цен",– соглашается гендиректор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко.

Но система аукционов может быть невыгодной для клиентов. "Формально сейлз-хаусы в рамках договора вынудили клиентов платить больше",– добавляет господин Андрющенко. "Размещаться дороже, чем сейчас, мы не готовы",– заявляет директор по маркетингу "Украинских радиосистем" (УРС; TM Beeline) Антон Володькин. "За хорошие места в рекламном блоке, на которые будет аукцион, и раньше приходилось доплачивать",– возражает директор по маркетингу и рекламе "Юнимилк-Украина" Максим Кучко.

Ирина Миронова

Источник: Коммерсантъ