Велик, да недорог

Почему телеканалу «Украина» не удается заработать на своем росте.

Взлетев по показателям телесмотрения, ТРК «Украина» не может извлечь из этого ощутимую финансовую выгоду. Сам канал считает, что виновата монополия «Интер-рекламы». Рекламисты - что каналу нужно ждать осени, работать над пиаром и омолаживать аудиторию.

С февраля «Украина» регулярно вырывается то на третье, то на второе место по аудитории 18+. Но не может конвертировать достижение в деньги. Она остается единственным телеканалом «большой шестерки», чья коммерческая доля меньше доли телесмотрения (показатель, говорящий об эффективности продаж). В абсолютных цифрах ситуация еще хуже. По подсчетам компании Cortex, за первое полугодие ТРК заработала всего 3-4% денег рынка (около 30 млн грн), тогда как ее доля смотрения то и дело вырывалась выше отметки 10%. Для сравнения: каналы холдинга Виктора Пинчука, чья общая доля смотрения 30%, сгенерировали 50% всех поступлений отрасли.

Вражда домами

Продавцы рекламного времени «Украины» (сейлз-хаус «Сфера-ТВ») считают, что корень финансовых бед нужно искать в политике скидок «Интер-рекламы» (историческое название структур, продающих рекламное время группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука, далее - ИР). «Причина, думаю, всем понятна - монопольный сговор на рынке», - говорит партнер «Сферы-ТВ» Юрий Когутяк. ИР дает скидки (до 30%) тем рекламодателям, которые распределяют на нее весь или почти весь свой бюджет. В распоряжении ИР имеются четыре крупнейших канала из шести, а также множество разноцелевых «малышей» и «середнячков». Такого альянса достаточно для полноценной кампании. Поэтому полным или частичным эксклюзивом ИР пользуется большинство топовых рекламодателей. Безусловно, это большая проблема для остальных игроков, в том числе для «Украины».

По информации ТК, «Сфера-ТВ» регулярно пытается добиться для себя особых условий. Таких, какие были у нее еще в прошлом году. Тогда ИР дружила с ней против «1+1» и других подопечных дома продаж «Приоритет». Если какой-то рекламодатель отдавал весь бюджет ИР, ему позволялось немножко разместиться на каналах «Сферы-ТВ» без ущерба для эксклюзивной скидки. ИР теряла немного, зато имела гарантию того, что ее главный конкурент не сможет скооперироваться с «Украиной» и таким образом укрепить свои позиции. С 2009 года «1+1» начал продаваться самостоятельно, а падение его рейтингов стало очевидным, поэтому конкурентов у ИР, по большому счету, не осталось. Для ИР в картеле уже не было смысла, он распался.

Весной «Сфера-ТВ» попыталась вернуть дружбу. Однако крупнейший дом продаж то ли не верит в восстановление «1+1», то ли сомневается, что «Украина» удержит взметнувшиеся позиции, но возобновлять партнерство не хочет. Пока что. Там есть разные группы влияния, и если одна из них переубедит другую, всякое возможно. На всякий случай «Сфера-ТВ» старается вести себя корректно. К примеру, не пускает к себе должников ИР (такие рекламодатели изобрели инновационный, в своем роде, принцип подбора телеканалов - «те, кому мы еще не должны», и в первую очередь они стучатся к «1+1» и «Сфере»).

Широка страна моя родная

Пока что «Украине» приходится искать другие выходы. Еще с зимы «Сфера» и «1+1» вместе приходят на переговоры с крупными рекламодателями. До сих пор какого-то явного преимущества это не давало. Если рекламодателя не устраивали условия ИР, он и так покупал «Плюсы» и «Украину» вместе, поскольку поодиночке они слишком малы для полноценной кампании. Скорее, можно говорить о пакте о ненападении. Две стороны стараются хотя бы не опускать цены по отношению друг к другу, попутно упрощая клиентам покупку некими пакетными предложениями.

Однако Юрий Когутяк говорит, что схема совершенствуется. Пул разрастается, в него приглашены другие каналы, помимо «своих». В частности, по информации ТК, в июне «Сфера-ТВ» начала сотрудничать с RU Music, расставшимся с Maxximum Adv (и не исключено, что скоро она станет эксклюзивным продавцом музыкального канала). Кроме того, дом продаж сейчас работает как баер для ТЕТа. Круг остается открытым и для других желающих. «Мы предлагаем набор каналов, покрывающих около 30% аудитории. Если говорить об эффективности кампаний, то для некоторых брендов у нас можно достичь оптимального охвата, определенной частоты контакта. Для средних и небольших рекламодателей это оптимальный набор с точки зрения соотношения цены и медиапоказателей, хотя в случае с крупными брендами есть нюансы», - считает г-н Когутяк.

Летом заполняемость рекламных пауз традиционно не самая высокая. Поэтому альтернативный пул сейчас - слабый конкурент ИР. Но осенью ожидается оживление. Ресурс на крупнейшей площадке будет в дефиците, автоматически повышая стоимость размещения. Тогда «Украина» получит шанс собрать больше денег. «Если бы канал начал расти на 2-3 месяца раньше, то народ успел бы перестроиться. А так... У них условия гибче, а все равно ничего не идет. Сейчас, летом, активность падает, поэтому собирать деньги тяжело. Не везет им, бедным. Хотя там нет проблем с постановкой в эфир, в отличие от ИР, и цена на 15-20% ниже. Мы эксклюзивно размещаем у них (в пуле "1+1", "Украины" и других каналов, не входящих в ИР. - Авт.) "Мивину", и у нас нет проблем с попаданием в эфир в прайме, - отмечает генеральный менеджер Mindshare Ukraine Валерий Вареница. - А вот осенью, когда ИР начнет дорожать, все будут искать способы оптимизации цены и качества. Тогда они могут на что-то рассчитывать». Директор ZenithOptimedia Денис Сторожук тоже полагает, что канал может несколько увеличить «сбор урожая» осенью: «В этот период ожидается увеличение цен на каналах конгломерата ИР+НКТГ, соответственно, некоторые рекламодатели не смогут позволить себе размещаться там».

«Украина» может также перетянуть на себя долю «1+1». Уже в мае P&G - самый крупный рекламодатель - увеличил ее квоту в сплитах. В апреле он разместил на «Сфере» около 25% рейтингов, на «1+1» - более 60%, а в мае пропорция практически сравнялась. Немного, но все-таки изменили сплиты Colgate-Palmolive и даже компании, размещающиеся на ИР. «До сих пор сначала планировался "1+1", а затем "Украина", по остаточному принципу. Но если "Украина" закрепит свой рост, очередность может измениться. "1+1" уже сложновато обслуживать тот гарантированный объем обязательств, который они на себя взяли», - считает Валерий Вареница.

Геронтомания

Представители рекламных агентств считают, что «Сфера-ТВ» предприняла весь арсенал действий, который только могла, и в профессионализме ее команды сомнений быть не может. С главным препятствием - эксклюзивами ИР - она ничего не поделает.

Однако есть одно обстоятельство, в котором «Украина» может пенять только на саму себя. А оно существенно тормозит ее позиции на рынке. Дело в том, что рост телесмотрения у канала произошел однобоко. Главным образом - за счет зрителей мужского пола старше 55 лет. В то время как молодая платежеспособная аудитория увеличилась незначительно и аффинитивность для этих целевых групп ухудшилась. По коммерчески привлекательной аудитории 14-49 канал все еще в конце топ-шестерки.

Данные компании Cortex

«Что у них стоит в прайме буднего дня? "Шустер live". Кто его смотрит? В основном, люди старших возрастных категорий, бабушки-дедушки, помешанные на политике. Это дает каналу неплохие рейтинги, но рекламодателям нужна не такая аудитория. Им нужно больше молодых людей, молодых женщин», - считает представитель крупного рекламного холдинга.

Денис Сторожук отмечает, что дисбаланс в структуре аудитории гасится «Сферой-ТВ» путем поиска оптимальной стоимости «целевого» пункта рейтинга. Но очевидно, что было бы гораздо лучше, если бы ядро аудитории телеканала было как можно ближе к целевым аудиториям рекламодателей. Собирается ли канал изменить программную политику так, чтобы привлечь побольше коммерческих зрителей, - неизвестно. Соответствующий запрос ТК остался без ответа.

Рекламисты также считают, что каналу следует поработать над пиаром. «Мне кажется, они мало пиарят свой рост. Им нужно доносить эту информацию до как можно более широкого круга лиц. Недавно у нас был такой случай. Делали спонсорский проект для одного клиента. Он хотел взять три крупнейших канала. Поскольку в мае "Украина" была на втором месте, мы предложили ее в числе других. Но клиент очень удивился, даже возмутился. У людей прочно засело в сознании, что это "необязательный", шестой-седьмой канал в списке», - рассказывает управляющий партнер группы Maxximum Виктория Семененко. «Нужно, чтобы в головах рекламодателей и сотрудников агентств произошел сдвиг. Когда они поймут и привыкнут к тому, что это ведущий канал, тогда "Украина" начнет собирать деньги», - добавляет Валерий Вареница.

Гендиректор «Украины» Вальдемар Дзики любит повторять, что канал должен строиться. Мол, поиск своего зрителя и угадывание его вкусов - не молниеносный процесс. Наверное, то же самое можно сказать и о поиске своего рекламодателя? Даже «Сфера-ТВ» в своих отчетах до сих пор описывает каналы в таком порядке: «Интер», «1+1», Новый, ICTV, СТБ, «Украина»... Устоявшиеся стереотипы - штука сильная. Возможно, и рекламодателю для того, чтобы перестроиться, нужно привыкнуть к новому статус-кво канала, а перво-наперво - убедиться в стабильности и долгосрочности тренда. Коль уж разрывать эксклюзив с ИР, ухудшая свои условия на крупнейшей площадке, - то ради железного крепыша, а не игрока с ситуативным фартом.

Безусловно, ИР так просто свою долю никому не уступит. Какими бы сложными ни были отношения внутри конгломерата, люди там достаточно грамотны и прагматичны, чтобы в период роста рынка выжать из него все, что можно. И молча смотреть на объединение конкурентов они не будут: по словам консультанта Дмитрия Дутчина, сейлз-хаус готовит на осень «определенное предложение, которое будет учитывать в том числе и этот нюанс». Но есть вещи, зависящие исключительно от менеджмента «Украины». Если она закрепит, подтвердит свои позиции в ближайшие месяцы, попутно улучшая профиль аудитории и активно донося до рекламодателей информацию о своем росте, то осенью у нее будут все шансы наконец-то монетизировать новые рейтинги.

Источник: Телекритика