На тяжелой орбите

Чтобы начать зарабатывать в Украине, акционерам Vision TV еще нужно много и долго инвестировать.

К запуску услуги платного спутникового телевидения в Украине акционеры проекта – шведская компания Modern Times Group (MTG) и Strong Media Group (SMG) – готовились более чем основательно. Осторожность в украинском проекте присутствовала во всем. Подготовка к выходу на рынок началась еще в 2006 г., когда была создана Vision TV. Ее возглавил Ричард Капрони (в 2001-2002 гг. он руководил Волей-Кабель). В мае 2007 г. компания получила лицензию провайдера услуги платного спутникового телевидения и лишь спустя год, 21 апреля 2008 г., был дан старт услуги на рынке.

Диагностика
Проволочки отчасти были связаны с запуском спутника Sirius-4 (ноябрь 2007 г.), который компания использует для трансляции контента. Однако налицо и осмотрительность: акционеры скрупулезно изучили украинский рынок, провели немало исследований. Кроме того, компания SMG, первой начавшая развивать проект, решила привлечь профильного инвестора и разделила Vision TV поровну с MTG – крупным шведским медиахолдингом. Специализацией SMG является производство спутниковых ресиверов; она обладает дилерской сетью в Украине.

Местный рынок выглядел благодатным для инвесторов: на момент выхода Vision TV (ТМ Viasat), понятие «платное спутниковое телевидение» практически отсутствовало, но при этом была сформирована немалая аудитория бесплатного спутникового телевидения. На этих телезрителей оператор претендует в первую очередь, поскольку контент, который они имеют возможность смотреть, нестабилен (каналы могут кодироваться). В результате более половины абонентов Vision TV на сегодняшний день являются бывшими пользователями бесплатного спутникового телевидения. Следует отметить, что количество домохозяйств, смотрящих спутниковое телевидение, точно не определено: представители Vision TV называют цифру 1,8 млн. – 8-9% рынка, в то время как представители SES SIRIUS AB в конце 2007 г. говорили о 480 тыс. домохозяйств.

Существует ряд операторов, осваивающих данный рынок вместе с Vision TV: НТВ+ Украина и Поверхность ТВ, а также региональные Максимум ТВ и MediaMax. Однако они обладают меньшими финансовыми возможностями и опытом работы с этой услугой (по сравнению с MTG). К тому же НТВ+ Украина имеет печальный опыт со взломом ее карточек доступа, а Поверхность ТВ, запустившая услугу в минувшем году, предоставляет лишь один пакет каналов без возможности выбора.

Труднодоступный плод
Но главное в другом: если абонентов бесплатного спутникового телевидения привлечь довольно просто, то с основной массой потенциальных клиентов, подключенных к наземному или кабельному телевидению, нужно работать совсем по-другому. Вряд ли кто-то захочет выкладывать более 1,5 тыс. грн. за подключение, не зная преимуществ, которые он в итоге получит. Акционеры Vision TV поняли сложность маркетинговой задачи и в сентябре 2008 г. приняли стратегическое решение о назначении генеральным директором компании Оксаны Ферчук, которая хорошо знакома с маркетингом в телекоммуникационной отрасли (на протяжении девяти лет она занимала соответствующие должности в UMC, Mobile Synergy Group (торговые марки «Мобилочка», «Астел») и PEOPLEnet).

После прихода в компанию О. Ферчук начала формировать дилерскую сеть и вести переговоры с розничными сетями. В результате сегодня Vision TV представляют 14 региональных менеджеров и 500 дилеров. Оператор сотрудничает с такими сетями, как «Метро Кэш&Кэрри», «Комфи», «Эльдорадо», «Алло» и «Ашан», причем большинство из них присоединились в последнее время.

Маркетинговая направленность деятельности оператора прослеживается и в штатной структуре: из 50 сотрудников компании 20 занимаются продажами в регионах. К ним следует добавить также сотрудников контакт-центра, которые, по сути, тоже занимаются поддержкой продаж. В целом на маркетинг, исследование рынка и продвижение приходится большая часть затрат.

Медийная активность оператора тоже относительно высока. В феврале-апреле прошла последняя рекламная кампания. В медиамиксе присутствовали не только Интернет и телевидение (11 ведущих телеканалов), но также радио и розничные сети-партнеры. Помимо этого, Vision TV наняла агентство PRP Ukraine для проведения всеукраинского тура (первые города – Ивано-Франковск, Коломыя, Калуш) под названием «Телепраздник» с демонстрацией возможностей спутникового телевидения. Для создания отдельного сегмента на рынке сейчас очень важно провести разъяснительную работу. «Так как категория еще не существует, наши шаги пока не очень заметны», – отмечает О. Ферчук.

В компании Vision TV знают о незрелости рынка кабельного телевидения в Украине и плохом покрытии наземного эфирного телевидения, поэтому позитивно оценивают потенциал своей технологии в перспективе. Р. Капрони считает, что Украина очень скоро сможет догнать европейских соседей в этом аспекте. «В странах Центральной и Восточной Европы 20-25% потребителей приходят к спутниковому платному телевидению», – уточняет Оксана Ферчук. Впрочем, Украина может и превзойти эти показатели: многие абоненты даже крупных кабельных операторов недовольны качеством услуг, а о том, каким будет наземное эфирное телевидение в исполнении отечественных чиновников после перехода на «цифру», можно только представить.

Чрезмерная осторожность
Для реализации этих возможностей операторы спутникового телевидения должны быть очень активными и инвестировать значительные средства. В то же время падение покупательной способности населения толкает операторов к экономии. Vision TV, судя по всему, тоже пока не очень раскошеливается: в годовом отчете MTG указано, что «текущие инвестиции привели к операционным потерям 11 млн. шведских крон за IV квартал 2008 г. и 24 млн. за год (около ?2,2 млн.)». Даже если к этому прибавить долю потерь Strong Media Group (50% Vision TV) и выручку ?5 млн. от операционной деятельности в 2008 г., очевидно, что объемы бизнеса украинского оператора пока небольшие (для сравнения: капиталозатраты крупнейшего оператора кабельного телевидения Воля в 2008 г. составили 120 млн. грн.). «Инвестиции в нынешнем году зависят от ситуации на рынке. Наш бизнес построен таким образом, что чем успешнее мы работаем, тем больше денег тратим», – рассказывает О. Ферчук.

Действуя подобным образом, оператор должен учитывать уже ставший хрестоматийным пример Голден Телекома, который, первым выйдя на рынок мобильной связи Украины в начале 1990-х, так и не смог вкусить все плоды этого направления. Ведь компаний, желающих выйти на рынок платного спутникового телевидения, в Украине будет все больше: «В текущем году ожидается запуск четвертой по счету DTH-платформы (на ее основе предлагаются услуги спутникового телевидения. – Прим. ред.) Digital Fly Ukraine», – рассказывает издатель специализированного журнала Mediasat Александр Глущенко.
Нераскрытым пока остается вопрос количества абонентов. Согласно отчету MTG, в 2008 г. компания привлекла 54 тыс. премиум-абонентов услуги платного спутникового телевидения в Украине и прибалтийских странах. По неофициальной информации, общее количество абонентов Viasat в Украине составляет около 15 тыс. человек. Если эти данные соответствуют действительности, то достичь в 2009 г. абонентской базы в 150 тыс., о чем ранее заявлял Ричард Капрони как о пороге безубыточности, будет сложно. Впрочем, чтобы этого достичь, Vision TV намерена дотировать пользовательское оборудование для своих абонентов. Так, при подключении к премиальному тарифному плану по акции есть возможность приобрести ресивер всего за 1 грн.

За хорошее нужно платить

Александр Глущенко, издатель журнала Mediasat:
– В спутниковом телевидении давно прослеживается тенденция кодирования каналов. В открытом доступе не вещают ICTV, ТРК «Украина», «Мегаспорт», ТЕТ; никогда не были открытыми каналы семейства Discovery, Animal Planet, National Geographic; закодировали сигнал Eurosport и Eurosport 2… Все самое интересное закодировано. Это и толкает пользователей переходить на платное телевидение. Проблема взлома карт доступа, имевшая место ранее, не стоит остро перед Vision TV. Для кодирования пакета Viasat Ukraine используется система доступа Videoguard, которая на данный момент не поддается взлому. В вопросе выхода новых игроков на рынок платного спутникового телевидения все упирается в объем инвестиций, исчисляющихся не одним миллионом долларов, и в платежеспособность населения.
В нашей стране кабельное и спутниковое телевидение – не конкуренты, а услуги, дополняющие одна другую. В составе спутниковых пакетов нет телеканала «Интер», отсутствуют региональные каналы. Все это приходится брать у кабельщика. Спутниковое телевидение присутствует скорее как премиальная услуга, нежели как базовая. В приемном оборудовании, необходимом для пользования услугой спутникового телевидения, антенна – самая дешевая деталь. Зеркало диаметром 90 см производства харьковского завода Вариант стоит 120 грн., в то время как цена ресивера и карточки доступа доходит до 700 грн. (по состоянию на 18 марта 2009 г.). Но так как мы имеем дело с абонентским ресивером спутникового пакета, то к конечному потребителю они обычно попадают со скидками и под акции.

Владимир Опанасенко

Источник: Комп&ньоН