Валерий Маштаков: «Я не верю, что со временем все каналы перейдут на самостоятельные продажи»

Третий по величене в СНГ, после России и Украины, казахстанский телерекламный рынок в первом квартале 2009 года сократился на 30-40% (в долларах). И все же в отличии, от украинских коллег казахстанские сейлз-хаусы чувствуют себя более уверенно – им не нужно выбивать долги. «Здесь заказчики традиционно платят вовремя», – говорит Валерий Маштаков – генеральный директор «Видео Интернешнл Казахстан». Его опыт работы позволяет сравнивать медиарынки Украины, Молдовы, Казахстана. Это мы и попросили сделать в интевью «МедиаБизнесу».

- Казахстан по объемам рекламного рынка традиционно на третьем месте после России и Украины. Каким был его объем в прошлом году?
- Когда мы оцениваем объем телерекламы, мы имеем в виду деньги, полученные телевизионными каналами, с учетом НДС. Объем телерекламных бюджетов в Казахстане в 2008 году, по нашим оценкам, составил 160 млн. долларов. В 2007 году объем рынка был несколько больше – порядка 180 млн. долларов. На данный момент, с учетом всех произошедших событий в экономике, девальвации тенге, которая была проведена в феврале, объем телерекламы в Казахстане уменьшится в долларовом эквиваленте на 30-40% по сравнению с прошлым годом. Процесс девальвации особенно сильно повлиял на бюджеты рекламодателей, которые импортируют товары.

- Сколько их в процентном соотношении на ТВ?
- Думаю, что среди тех, кто рекламируется, их около 70%.

- В Украине почти все дома продаж сейчас столкнулись с тем, что их клиенты не платят за оказанные услуги. Как обстоят дела в Казахстане?
- В Казахстане таких проблем нет. Дело в том, что заказчики традиционно платят вовремя и большинство сделок предусматривают предоплату. Финансовая дисциплина – очень хорошая особенность казахстанского рынка.

- Так было всегда или в какой-то момент участники рынка огласили жесткие индустриальные правила?
- Здесь всегда существовали жесткие индустриальные правила, предполагающие существенное поощрение предоплат и применение штрафных санкций за просроченные платежи. Рынок эти правила принял и давно по ним работает.

- Если сравнить украинский и казахстанский рынки, можно ли говорить о том, что первый – рынок европейского типа, а второй – типичный восточный?
- Я бы не акцентировал внимание на том, где рынок находится – в Европе или Азии. Рынки очень похожи, хорошо структурированы, на них представлены все крупные рекламные сети. В Казахстане несколько позже стартовали исследования с использованием РРМ технологий, в результате чего, рейтинговые сделки начали реализовываться только с начала 2008 года. Сейчас профессиональный уровень агентств полностью соответствует индустриальным требованиям. Мы предполагаем, что уже в следующем году в Казахстане станут привычными те самые «сложные» сделки, которые успешно реализуются в России и Украине. А сложные сделки особенно важны в условиях кризиса, когда рынок плохо прогнозируем, или не прогнозируется вовсе.

- По Казахстану кризис ударил раньше. Почему?
- Казахстан на момент начала мирового кризиса был глубоко интегрирован в мировую финансовую систему, соответственно первым ощутил проблемы, с ним связанные. Но есть уверенность в том, что Казахстан выйдет из кризиса с наименьшими потерями и одним из первых на постсоветском пространстве.

- Сколько телеканалов в Казахстане продают рекламу самостоятельно?
- В прошлом году произошла консолидация всех государственных медиа ресурсов. На данный момент на рынке существуют три дома продаж. Каналов, самостоятельно реализующих свои рекламные возможности, практически не осталось.

- В Украине произошел обратный процесс, когда ВИ остался без «1+1». Как вы оцениваете этот шаг канала?
- Каналу виднее, как эффективнее привлекать рекламные бюджеты. Есть только один осязаемый инструмент оценки – деньги. При подведении итогов года станет очевидным, насколько правильным было принятое решение. На падающем рынке, когда денег становится мало, за них начинают бороться более агрессивно. Сражаться в одиночку против пула каналов, находящихся на продажах в «Интер-рекламе», будет сложно.
И вообще, я не верю, что со временем все каналы перейдут на самостоятельные продажи. Этого, скорее всего, не произойдет, потому что сейлз-хаусы, продавая каналы в пуле, как правило, обеспечивают хороший набор аудитории, оптимальную цену и высокий сервис.

- Сколько каналов в Казахстане Вы сейчас обслуживаете?
- На данный момент в нашем пакете два эфирных канала - 31-й канал/СТС Казахстан (доля 12%) и «Рахат-ТВ» с устойчивой долей 3%. Их совокупная доля телесмотрения около 15%, что позволяет нам быть полноценным участником рынка.

- Кто ваши основные конкуренты?
- Это дом продаж «ТВ Медиа», который реализует рекламные возможности на каналах «Евразия», КТК и НТК. Суммарная телевизионная доля этих трех каналов составляет порядка 60% . В этом году на рынке появился третий игрок – дом продаж «Арна Медиа Адвертайзинг», который входит в государственный холдинг «Арна Медиа». «Арна Медиа Адвертайзмент» обслуживает каналы: «Казахстан», «Хабар», «Каспионет», «Ел Арна» и телеканал «Астана». Их совокупная доля около 20%.

- Насколько много на казахстанском телевидении программ собственного производства?
- Сейчас мы наблюдаем увеличение доли программ собственного производства и рост их качества. Недавно были приняты изменения в Законодательство в РК, которые более жестко регулируют соотношение программ в эфире телеканалов на казахском языке и других языках. Это, в свою очередь, еще более сместит акценты в сторону производства собственного телевизионного продукта.

- Когда Казахстан перейдет на цифровое телевидение?
- В связи с кризисом, наверное, будут корректировки. Потому что Казахстан по территории это – 4,5 Украины. А сделать «цифру» на такой территории – нешуточная инвестиция. Украине это будет стоить тоже немало. Сейчас многие боятся, что с переходом на цифру аудитория телеканалов разбежится. А, по-моему – не обязательно. Больше того, в Украине уже сейчас существует модель цифрового телевидения это – Киев. Если я не ошибаюсь, в Киеве кабелем охвачено около 80 % домохозяйств. Если у киевлян в пакете 50 каналов, то скажите, чем их телевидение отличается от «цифрового»? Да ничем!

- Какие позитивы может принести этот кризис?
- В ситуации кризиса рекламодатели начинают очень серьезно подходить к распределению и планированию своих бюджетов, стремясь к эффективному использованию каждого рекламного доллара. Это, в свою очередь, повышает требования к уровню компетенции, профессионализма всех участников рекламного рынка.

- Вы недавно вернулись из Молдовы, в которой долгое время работали. Какая ситуация там?
- Я не вполне знаком с сегодняшней ситуацией в Молдове, но с учетом того, что формирование рекламных бюджетов для Молдовы происходит в Украине и Румынии, а рынки этих стран сильно пострадали в результате кризиса, быть сторонником оптимистических прогнозов по Молдове сложно.

- Вы работали в Украине, Молдове, а вот сейчас в Казахстане. Почему рекламные топ-менеджеры так активно перетекают по всему СНГ?
- Кадров немного, поэтому они и перетекают. На самом деле, на территории СНГ в этом бизнесе людей, которые принимают решения не так уж много. Свежие лица появляются очень редко. К сожалению, не видно яркой молодежи. Скорее всего, это потому, что мы пока еще не собираемся уходить (смеется).


Тетяна Харченко

Источник: МедіаБізнес