Арт-директор «Интера» Евгений Санников: Мы не экспериментируем с сознанием зрителя

О том, как менялся департамент дизайна после смены менеджмента «Интера», какие трансформации претерпевало визуальное оформление бренда, насколько оригинален нынешний вид логотипа канала, каков механизм принятия решений в группе и многом другом.

В зону ответственности арт-директора «Интера» Евгения Санникова входит контроль и развитие разнообразных визуальных составляющих бренда одного из крупнейших игроков отечественного медиапространства.

Называя теледизайн не искусством, а сервисом, Евгений находит наибольшее удовольствие в решении именно прикладных задач и при этом убежден, что в наше время лучшим идентификатором любого телеканала является в первую очередь его контент.

Отчаявшись познакомиться с господином Санниковым лично по причине его перманентной занятости, «ТК» адресовала арт-директору свои вопросы в письменном виде и вскоре получила ответы. Как менялся департамент дизайна после смены менеджмента «Интера» в январе 2007 года, какие трансформации претерпевало визуальное оформление бренда, насколько оригинален нынешний вид логотипа канала и в какой степени творчески раскованны сегодня дизайнеры «старшего» в «Интер-семье» - об этом и многом другом в интервью с Евгением Санниковым.

- Евгений, с 1999-го по 2003 год вы разрабатывали проекты для крупных международных брендов (от Siemens и Microsoft до «Славутича» и «Аэросвита»), работая в различных сетевых агентствах как ведущий дизайнер и арт-директор. В чем вы видите принципиальное различие между тем, когда работали с немедийными заказчиками, и своей нынешней деятельностью в качестве арт-директора «Интера»?

- Принципиальных различий я не вижу. Разнятся технологические нюансы, безусловно, необходимы разные специфические знания для каждой из этих областей, но методика разработки проекта в целом одинакова. Разве что единственное важное отличие - на «Интере» мы являемся «внутренним заказчиком» своего продукта. Это нисколько не делает работу легче, как может показаться на первый взгляд. В такой ситуации мы не можем разделить ответственность за проект с внешним клиентом, сетовать на внешние обстоятельства или капризы работающих с нами менеджеров, а полностью отвечаем за наши шаги.

- Что собой представлял отдел дизайна «Интера» на момент вашего прихода на канал в январе 2007 года и какие изменения он претерпел с тех пор?

- Я принял хорошую команду, которой руководил до меня Валерий Бабич, с грамотно организованной структурой. Однако с нашим приходом менялись поставленные перед группой задачи, изменилась и специфика требований к оформлению. Часть команды покинула канал, а часть до сих пор работает в нашем составе, чему я очень рад.

Сейчас отдел условно делится на несколько групп: это группа новых проектов, группа оформления промо, принт-дизайн, музыкальное оформление. Время от времени мы стараемся задействовать дизайнеров различных специализаций в не профильных для них задачах, часто это привносит совершенно неожиданный взгляд в решение проекта.

- Опишите диапазон своих полномочий на сегодняшний момент: за что вы непосредственно отвечаете? Чем вы занимаетесь изо дня в день?

- В зону моей ответственности сегодня входит контроль и развитие визуальных составляющих бренда «Интер», а спектр этих задач начинается от нанесения логотипа на чашки и ручки и простирается до оформления проектов собственного производства, эфирного промо, наружной рекламы и рекламы в прессе, оформления документальных фильмов и концертных мероприятий, производимых медиагруппой. Совместно с отделами промо и PR мы участвуем в разработке стратегий запуска новых крупных проектов и сезонных кампаний. Также я отвечаю за визуальный стиль каналов медиагруппы («Интер», К1, К2, НТН, «Мегаспорт»,Enter, Enter Film). Стоит сказать, что на «Мегаспорте» есть отдел дизайна во главе с арт-директором Дмитрием Старостиным, а НТН курирует арт-директор Марина Клищик.

- В свое время вы в качестве арт-директора принимали участие в запуске канала К1. Расскажите, насколько интересным оказался для вас тот опыт? Как полученный на К1 опыт используется вами сейчас в процессе создания дизайна для программ общенациональных каналов?

- Уникальность опыта работы на К1 состояла в том, что мне удалось наблюдать и участвовать в создании канала практически с нуля. Ни до, ни после у меня не было подобной возможности.

Я помню здание телецентра на Щусева еще Домом культуры строителей с деревянным полом и креслами в стиле старых советских кинотеатров, когда мы зашли туда вместе с архитектором. Шаг за шагом был выстроен телецентер с самым современным на тот момент оборудованием в Украине. Это же касается и отдела дизайна - когда я приступил к работе, не было вообще ничего, мы начали с покупки техники и поиска первых людей. Ко времени старта К1 отдел состоял из трех человек, включая меня. Одного из сотрудников, очень талантливого дизайнера, мы нашли в Алматы и уговорили переехать в Киев, с большим трудом оформив разрешение на работу. Со временем у нас выросла качественная и сильная команда. Я участвовал практически во всех аспектах создания бренда К1 - разработке логотипа, первого эфирного стиля, концептов авторских программ, проведении первых фотосессий ведущих канала. У меня к тому времени был опыт проведения сложных проектов, однако К1 был первой, настолько многогранной задачей - от понимания специфики работы эфирного сервера до брендовой расцветки автомобилей К1 и структуры выпуска новостей. Очень благодарен за веру в меня моих коллег на том этапе, потому что многим вещам мне приходилось учиться.

Абсолютно точно можно сказать, что без такого опыта работы я был бы не способен качественно заниматься «Интером», это относится как к творческим вопросам, так и к вопросам коммуникации с людьми других телевизионных профессий.

Работа с «Интером» сейчас - знакомые задачи, но иной масштаб происходящего, другой угол зрения на свою работу. К1 рассчитан на более узкую аудиторию с доходом и достатком несколько выше среднего уровня, поэтому визуальные решения могли быть более рафинированными, сложным, больше символики, аллегорий. Такому зрителю нравится интеллектуальная игра с ним. С «Интером» несколько иной подход - приходится лавировать между тем, чтобы не скатиться в примитивизм и банальность с одной стороны, и довести визуальный язык до простого, ясного и понятного широкой аудитории - с другой. Могу признаться: доволен не всеми работами, но это нормальное ощущение, которое двигает меня лично и команду вперед. Зато появилось ощущение того, что мы можем справляться практически с любыми задачами в рамках нашей профессии.

- 24 августа 2007 года телезрители Украины увидели в правом верхнем углу своих экранов новый логотип канала «Интер». Расскажите, какова была предыстория таких кардинальных изменений визуальной манифестации канала? Почему был выбран именно тот вариант логотипа, в котором, по оценке дизайнера Виктора Коновалова, используется фирменный стиль Tario студии Артемия Лебедева (Россия)?

- Одним из первых шагов после прихода новой команды на «Интер» было проведение серьезного маркетингового исследования, которое показало, что у канала несколько архаичный образ, теряющий интерес зрителя. Ход кампании 2006 года «На 10 рокiв молодший» оказался ошибочным, отпугнув часть старшей аудитории, показатели канала пошатнулись. Руководством задумывалось изменение формата новостей, к выходу готовился ряд новых проектов собственного производства, готовилась принципиально новая сетка вещания. В таких условиях требовались радикальные смелые шаги, призванные вернуть утраченные уровни показателей канала. Одним из таких шагов был ребрендинг. Так как заданная планка была высока, решено было не обходиться полумерами и провести кардинальное изменение стиля. Ключевые позиции ребрендинга - неоспоримое лидерство «Интера» как общенационального вещателя, целостность, фундаментальность образа и в то же время персональное обращение к каждому зрителю, понятность, простота и чистота прочтения.

Все это отражено в знаке, разработанном по нашему заказу студией «Шан-дизайн». Ее руководителем является Сергей Шанович, экс-арт-директор канала НТВ, один из самых опытных специалистов по телевизионному брендингу на постсоветском пространстве. И спустя почти два года я абсолютно уверен в правильности выбранного направления.

Вторая часть вашего вопроса немного некорректна. В логотипе «Интера» не используется чей-либо фирменный стиль, это разные категории понятий. Дизайнеры взяли за основу базу общего шрифта, и на основании его начертания строили cвои варианты логотипов, которые оказались схожими. А еще схожим с этими двумя знаками может показаться дорестайлинговое начертание логотипа Tefal. Так же, к примеру, схожие гарнитуры используются в логотипах журналов Harper's Bazaar (шрифт Didot), Elle, L'Officiel, Vogue. У логотипа «Интера» нет четкого совпадающего сходства с другими логотипами, а бренд как целое складывается из гораздо большего числа составляющих, чем тонкости построения кривых в шрифте, здесь у меня как у арт-директора нет поводов для беспокойства.

- Логично предположить, что дизайн «Интера», позиционируемого как «главный канал страны», должен визуально отражать и утверждать подобные амбиции. С помощью каких именно дизайнерских средств и технологий вы декларируете главенство «Интера» в отечественном телеэфире?

- У нас нет необходимости утверждать главенство «Интера» в дизайне каким-то особым образом и постоянно. Лидерство «Интера» сейчас неоспоримо, и каждый элемент графики не должен кричать о «главности», это имело бы противоположный эффект. Если обратить внимание, мы редко используем посыл «главный канал», эта идея заложена в нескольких ключевых рестартах, таких как ребрендинг 2007 года, рестарт новостей, а в текущих проектах мы просто учитываем это понятие как базу.

- По словам вашего предшественника Валерия Бабича, дизайн на сегодняшний момент должен быть «имиджеобразующим элементом» и «стопорить зрителя, не позволять делать паузы в смотрении телеканала. По сути, дизайн из просто красивой картинки постепенно превращается в программный продукт». Солидарны ли вы с господином Бабичем в такой интерпретации дизайна канала? Можете ли утверждать, что имеющееся на сегодня межпрограммное оформление «Интера» в самом деле «стопорит» избалованного украинского телезрителя? Что именно в оформлении эфира канала сделано с таким прицелом?

- Скорее не «имиджеобразующим», а «имиджесоставляющим». Дизайн может сыграть значительную и решающую роль в приобретении простых продуктов, но в имидже такого сложного бренда, как телеканал, основная роль, я уверен, отводится контенту, его качеству и продвижению. Мы не тянем одеяло на себя, а лишь готовим заряд, который помогает продукту «выстрелить».

Я согласен с идеей Валерия Бабича в общем, но актуальность ее закончилась несколько лет назад. Нынешние технологии доставки информации, ее разнообразие, количество каналов доступа диктуют новые подходы. Зритель гораздо более искушен и разборчив. И, по моему мнению, период классических ID, какими мы видели их раньше, постепенно заканчивается. Приблизительно 40 рекламных блоков размещены в эфире «Интера» на протяжении дня. Традиционно в блоке находятся открывающая и закрывающая ID, а также рекламные скобки, обозначающие открытие и закрытие рекламного блока (согласно требованиям Закона о рекламе). Нетрудно подсчитать количество идентификаций, выдаваемых каналом в день - это около 160 появлений. Даже с учетом того, что комплект ID, как правило, состоит из нескольких сюжетов, уже ранее, чем через месяц, эти рассказанные истории перестают быть новыми. А период нахождения в эфире сезонного оформления обычно находится в пределах трех-шести месяцев. Согласитесь, ни один клип, фильм, книга или сказка на ночь не выдержат такой «ротации». Почему же мы считаем, что зрителю интересно наблюдать эти бесчисленные повторения? Такой подход - слишком навязчивая «продажа» зрителю своего образа. Причем зритель прекрасно осознает игру с ним.

Современный канал, такой, как «Интер» - живой, постоянно обновляющийся организм, на этой неделе он уже не совсем такой, каким был на прошлой. Ошибочно видеть его застывшей статичной структурой. Поэтому лучшим идентификатором является контент - эфирный продукт и промо, в оформление этих составляющих мы вкладываем наибольшие силы.

Дизайн в нашей трактовке выполняет функциональную роль, он помогает передать зрителю информацию, соотносимую с реальным продуктом, а не демонстрирует абстрактный образ, пришедший в голову маркетологам или арт-директору.

По нашей оценке, ни один канал в Украине не вкладывает в оригинальное оформление промо столько сил, как «Интер». Количество оригинально «упакованных» анонсов продуктов за неделю может достигать пять-семь. Таким образом, анонсный блок целиком становится идентификатором канала. Это делает задачу удержания имиджа более сложной, требует больше внимания и сил в создании каждодневных новых решений. Но поверьте, это очень интересно.

Правда, оговорюсь, это справедливо для больших каналов-лидеров. Мне очень нравится, как действуют нишевые каналы Animal Planet и Discovery, часто использующие свои же архивы съемок для создания постоянно обновляющихся идентификаторов. Это очень близко к тому, что я хотел бы видеть - оформление приобретает некую текучесть и меняется вместе с каналом, живет и трансформируется с ним ежедневно.

- Пожалуйста, расскажите подробней, как выглядит работа над созданием дизайнерской «упаковки» очередного нового проекта, который готовится к запуску на «Интере». Какова обычная процедура?

- Обычно, приступая к работе, я получаю описание проекта от творческой группы, выслушиваю вводные пожелания по ключевым образам и позиционированию продукта от главного режиссера канала Ирины Ионовой-Пилат. В случае старта особо важных проектов, как, например, «Свобода на Интере», к обсуждению подключается Анна Безлюдная. От нескольких дней до недели уходит на разработку вариантов оформления. Иногда требуется дополнительно исследовать тему, искать информацию в смежных областях, это очень интересная часть работы. После обсуждения сильных и слабых сторон концепций я вношу корректировки - если это необходимо - и приступаю к производству. Средний срок создания пакета графики - около двух недель, в случае сложных и многокомпонентных проектов - чуть больше.

- Предусмотрены ли в ходе работы над этой «упаковкой» тестовые исследования того, как разрабатываемый дизайн воспримет предполагаемая целевая группа предстоящего проекта? Или каналу приходится на этом экономить?

- После окончания каждой сезонной кампании, старта крупного проекта мы анализируем эфирные показатели, стараемся просчитать влияние своей работы. Скорее, это и постоянно накапливаемый опыт проведения прошлых проектов, и является основой для принятия решения. Кстати, один из известных минусов проведения фокус-групп - люди бывают не совсем искренними, стараются показаться более значимыми, что вносит помехи в результаты исследований. Дизайн - крайне субъективная область. Более эффективны фокус-группы по восприятию текущего состояния бренда в целом, по определению ведущего в тот или иной проект. Такие исследования у нас регулярно проводятся.

- В оформлении заставок большинства новостей мы видим условно космическую реальность, броуновское движение каких-то непонятных элементов. Объясните, чем, как правило, мотивируется такая визуализация? Какой месседж несет дизайн «Подробностей»?

- Новости - высокотехнологичный и сложный процесс с множеством каналов поступления информации со всего мира, высочайшей оперативностью принятия решений и выдачи в эфир. Этот образ и отражен в графике «Подробностей». Мы видим несколько иной, параллельный слой мира, мир сигналов информации, которые пронизывают все вокруг (и это факт, а не аллегория). Глобальность информационного поля, сбор информации из различных точек и концентрация в студии «Подробностей» - это то, что было необходимо отобразить в дизайне, а такой сложный цифровой стиль - наиболее уместное решение для данной задачи.

- В условиях глобализации теледизайнерам (и не только им) крайне редко удается придумать что-то совершенно неожиданное и эксклюзивное. Дизайнерский пакет какой из ныне существующих на «Интере» программ вы считаете своим достижением и можете назвать новым словом в контексте украинского медиарынка? Почему?

- Придумать нечто неожиданное и эксклюзивное - достойная и амбициозная задача для каждого дизайнера, но мы научились очень аккуратно обходиться с брендом «Интер». Эксперименты могут слишком дорого стоить. Поэтому, учитывая нашу аудиторию, мы ищем образы в общем культурном и психологическом пластах, не особенно экспериментируя с сознанием зрителя. Иными словами, наши работы должны быть оригинальны, но доступны и понятны. Предполагаю, если бы я занимался, к примеру, брендом MTV, подход был бы совершенно иным. Здесь же нам приходится искать более традиционные и взвешенные решения. При этом могу сказать, что каждый новый проект требует разработки оригинальных технологических ходов, часто мы решаем необычные исследовательские задачи, практически никогда не используя шаблонные приемы.

- Сказывается ли нынешняя тенденция таблоидизации отечественного медиапространства на телевизионном дизайне? Уместно ли говорить о том, что оформление программ претерпевает определенные изменения, направленные на то, чтобы понравиться аудитории, которая не жаждет ничего, кроме хлеба и зрелищ?

- Думаю, не стоит недооценивать аудиторию таким образом. Можно переформулировать мягче: аудитория хочет эмоций и информации, это естественно и понятно, это и есть функция телевидения, на мой взгляд. Но мы не корректируем наши подходы в сторону упрощения или эпатажности и не планируем делать это.

- Несмотря на то, что в названии вашей нынешней должности фигурирует слово «директор», предполагаю, что далеко не все решения вы уполномочены принимать единолично. Расскажите, в каких именно вопросах вы можете говорить и говорите последнее слово, а где последнее слово остается за другими (кстати, за кем именно)?

- Производство на телевидении - очень сложный процесс, в котором задействовано большое количество разных служб и специалистов, проект состоит из множества аспектов. У него есть некий единый конечный результат, куда и направлены усилия всех. Если рассматривать принятие решения как ответственность за результат, то я несу ее в полной мере абсолютно за все проявления дизайна на канале. Если же говорить именно о процессе принятия решения, я координирую его с другими участниками проекта, и это нисколько не задевает моих амбиций. Дизайн - это функция, сервис, он не существует обособленно и неприкосновенно. Я внимательно прислушиваюсь к мнениям и пожеланиям людей, которые более компетентны в своей специализации: режиссеры, промо, пиар, техническая и программная службы. И, учитывая все нюансы и составляющие проекта, принимаю решение. Таким же образом соседние службы координируют со мной визуальные составляющие бренда. Если говорить более конкретно, мои решения могут изменить непосредственно генеральный продюсер Анна Безлюдная и главный режиссер Ирина Ионова-Пилат как люди, несущие более глобальную ответственность за процесс.

- Насколько обязательным для теледизайнера является классическое художественное образование, если учесть, что на сегодняшний день телеграфика - это прежде всего область высоких технологий, требующая навыков владения различными компьютерными программами?

- Если под классическим художественным образованием мы понимаем живопись, графику или скульптуру, лично я ни разу не встречал людей, удачно пришедших оттуда в теледизайн или в дизайн в целом. Однако уверен, такие тоже есть.

Выпускники факультетов графического дизайна - иное дело, я работал и сейчас работаю с такими ребятами. Многие присущие им навыки недоступны дизайнерам с техническим образованием. И наоборот, выпускник технического вуза гораздо легче и быстрее ориентируется в прикладных аспектах, специальных программах, математике 3D-объектов, различных оптических эффектах, монтаже. Также, по моему мнению, система образования в технических вузах просто принуждает учиться активнее и более систематично, чем в творческих - у меня была возможность сравнить. Но если вы спросите, чему бы я отдал предпочтение, то я не смогу ответить. Пока не создана учебная специальность по видеодизайну, где готовили бы качественных выпускников. Наилучший выход - создавать творческие микрогруппы для работы над проектами, где дизайнеры с разными профилями могли бы взаимно обогащать друг друга, любому проекту это идет только на пользу.

- По словам нью-йоркского дизайнера Миши Рисса, «дизайн - это любовь, ты делаешь все, чтобы удовлетворить другого; а искусство - это мастурбация, когда удовлетворяешь только себя. Дизайнеру нужно удовлетворить заказчика, клиента. Кто не понимает этой разницы, тому в дизайне делать нечего». Не испытываете ли вы лично творческой неудовлетворенности в связи с тем, что, будучи человеком креативным, по долгу службы вынуждены заниматься сугубо прикладной деятельностью?

- Напротив, именно в прикладных задачах я нахожу наибольшее удовольствие. Я не применяю к себе обозначения «креативный человек», я не более креативен, чем любой из сотрудников нашей компаний, просто по специфике работы больше работаю с визуальными образами и немного больше в них понимаю. Я уважаю работу чистых художников, это люди, глазами которых мы можем заглядывать в иные плоскости восприятия, и их работы имеют огромную ценность в познании. Но лично у меня такой склад, что я бы затосковал, не наблюдая за тем, как непосредственно работают результаты моих усилий.

- С кем из украинских и зарубежных коллег вы регулярно общаетесь? Чьи работы в области теледизайна в последнее время произвели на вас сильное впечатление?

- На регулярное общение, к сожалению, не хватает времени, но общаемся с московскими коллегами из студий N3 и Frontview, с которыми реализовали несколько проектов «Интера». Много интересного я почерпнул из общения с Сергеем Шановичем в совместной работе над стартом К1 и ребрендингом «Интера». С большим уважением и благодарностью отношусь к Ольге Захаровой. Кстати говоря, именно она порекомендовала меня Анне Безлюдной, когда та в свое время искала арт-директора для К1.

- Можно ли говорить, что дизайн украинских телеканалов имеет свою специфику в контексте тенденций теледизайна разных стран мира?

- Мы с дизайнерами нашего отдела регулярно просматриваем работы ведущих мировых студий, говоря другими словами - я нахожусь в контексте. И не могу сказать, что теледизайн в Украине как-то принципиально выделяется в ряду соседних с нами стран. Конечно, тут речь не идет о восточных и американских рынках, там существует своя специфика. Ближе всего по набору образов, энергетике дизайна, приемам мы находимся к России, в меньшей мере - к европейскому дизайну. У нас более эмоциональные, энергичные приемы, в большей степени рассчитанные на внешний пафос и эффект, чем в теледизайне, скажем, Нидерландов, Великобритании, Германии. Однако чего-то кардинально иного, свойственного именно Украине, я не вижу.

- Как скажется долгожданный приход весны на межпрограммном пространстве «Интера»?

- С начала марта стартует новое оформление промо, его мы условно называем «Взгляд в небо». Уходит серая зима, хочется поднять голову и увидеть ясное солнечное весеннее небо. Серия таких оригинальных композиций оформляет анонсы премьер весеннего эфира «Интера».


Справка:
Евгений Санников окончил Национальный технический университет по специальности «Системы экспериментальных исследований» и Национальную Академию изобразительных искусств и архитектуры по специальности «Теория и история искусств». Там же работает над диссертацией по теории архитектуры.

Опыт работы в дизайне 10 лет. С 1999-го по 2003 год - в различных международных компаниях и сетевых агентствах как ведущий дизайнер, арт-директор. Разрабатывал проекты для отделений Siemens, Samsung, Michelin, Suzuki в Германии, а также для брендов Microsoft, Pernod Ricard, «Киевстар», «Славутич», «Аэросвит».

Работал арт-директором телекомпании «Поверхность».

В 2004 году по приглашению Анны Безлюдной перешел в команду, работавшую над стартом телеканала К1.

С начала 2007 года - арт-директор телеканала «Интер».

В 2003-2004 гг. публиковался со статьями по истории дизайна.

Марина Барановская

Источник: Телекритика