Зачем бизнес-каналу домохозяйки?

Почему Первый деловой год назад «ушел с панели» и почему все-таки решил снова стать клиентом GFK-Ukraine.

В 2008 году некоторые нишевые телеканалы объявили о своем намерении создать альтернативную систему измерений телеаудитории, которая должна была удовлетворить их потребности в большей мере, чем существующая пиплметрическая панель GFK Ukraine. В начале 2009-го Индустриальный телевизионный комитет - отраслевая ассоциация, являющаяся заказчиком телеисследований - вместе с оператором панели GFK Ukraine заявили, что более точные измерения аудитории нишевых каналов возможны, однако требуют средств, которые должны выделить сами вещатели. Логику Первого делового канала, в свое время отказавшегося от присутствия в панели GFK Ukraine, а потом вернувшегося к ней, изложила в своем тексте председатель правления канала Елена Рудик. ТК готова опубликовать другие мнения по поводу проблемы измерения аудитории нишевых каналов.

Вопрос об альтернативной модели исследований рейтингов нишевых телеканалов возник не вчера. Несовершенство существующих пиплметрических измерений признают во всем мире, но в отличие от зарубежного специализированного телевидения, получающего доходы от абонентов платного телевидения, рекламные поступления - практически единственный источник доходов украинских нишевиков. Не имея объективных исследований аудитории, украинской нише сложно претендовать на полноценные рекламные бюджеты.

В очередной раз эту модель исследований обсуждали с Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК) и исследовательской компанией GFK-Ukraine чуть больше месяца назад. В итоге, и ИТК, и GFK-Ukraine настаивали на модели существующей. И не потому, что она идеальна (представители ИТК и GFK-Ukraine честно признаются в том, что исследования не отображают реальной картины в ситуации с неэфирными каналами), но потому что «на рынке должна существовать единая единица измерений телеаудитории».

Недостатки «единой валюты»

Повысить эффективность исследований специализированных каналов GFK-Ukraine предлагает за счет расширения выборки и увеличения числа пиплметров в «кабеле» и домохозяйствах со «специализированными» интересами. Не секрет, что нынешняя система измерений телеаудитории была разработана для оценки телевизионных предпочтения широких масс, т. е. среднестатистического зрителя эфирных каналов. Однако, парадокс в том, что, по утверждению самих же GFK-Ukraine, разноплановость целевых групп не позволит создать полноценную выборку по каждому из нишевых направлений. Cложным представляется вывести единые параметры измерений и технически осуществить расширение панели. Также преобразования потребуют огромных вложений со стороны нишевых каналов, доходы которых, по моему мнению, пока несоизмеримы с затратами на содержание подобных исследований.

Основными недостатками нынешних телевизионных измерений для нишевых телеканалов являются:
- материальная и структурная зависимость GFK-Ukraine от Индустриального телевизионного комитета, членами которого являются представители эфирных телеканалов;
- «среднестатистический» характер панели измерений;
- непропорциональное соотношение выборок кабельных и эфирных каналов;
- погрешность исследования на каждом из этапов, что может не столь существенно отражаться на показателях крупных игроков, но играет определяющую роль для ниши;
- заметная погрешность в сканировании данных «кабельщиков» по причине несвоевременного обновления информации о пакетах кабельных операторов;
- исследования домохозяйств, а не индивидуальные измерения (закрепленная за каждым членом семьи просмотровая кнопка на пульте не гарантирует, что именно этот участник исследований в определенный момент смотрит телевидение);
- учитывая более независимую и мобильную структуру зрителей специализированного телевидения, ощутимым является недостаток индивидуальных измерений без привязки к домашнему просмотру (необходимо брать в расчет, что такая аудитория часто смотрит телевизор вне дома: в офисах, развлекательных заведениях и т. д.).

Как измерить бизнес-аудиторию?

Первый деловой оказался в еще более затруднительном положении по сравнению со своими коллегами. Нацеленность на сегмент бизнес-аудитории практически сводит к нулю достоверность показателей измерений GFK-Ukraine. О количестве семей, принадлежащих к данной категории в общей выборке, можно судить, проанализировав способы вовлечения участников исследований. Если кого-то из респондентов реально убедить в социальной значимости проекта, стимулировать конкурсами, лотереями, материальным вознаграждением, то как заманить под постоянный контроль обеспеченные семьи, заставить бизнесмена играть по чьим-то правилам?

С начала прошлого года, когда на телеканале произошла смена руководства, мы стали больше внимания уделять как содержанию эфира, так и коммерческой составляющей работы телеканала. Проанализировав предыдущую деятельность и эффективность по всем направлениям, пришли к выводу, что платить 280 000 грн/год (минимум) за исследования числа домохозяек и пенсионеров, смотрящих телеканал, нецелесообразно (для сравнения: за эти деньги мы можем запускать по 2 новых телепроекта в месяц). Соответственно, с марта прошлого года мы не пользовались данными GFK-Ukraine.

Сейчас Первый деловой работает с рекламодателями через собственный коммерческий отдел, формируя ценовую политику, исходя из данных о покрытии и рыночных реалий. Отсутствие рейтингов GFK-Ukraine не отразилось на эффективности продаж рекламы собственными силами. Первый деловой открыт для сотрудничества с рекламными агентствами, при условии что они готовы взаимодействовать с нами без исследований GFK-Ukraine.

Из-за отсутствия на сегодняшний момент альтернативных измерений в ближайшее время мы планируем приобретать минимальный пакет исследований GFK-Ukraine. Так мы сможем более тщательно отслеживать покрытие телеканала, понимать интерес к нашему программному продукту, адекватно формировать спонсорские пакеты и стоимость программ. 90% эфира Первого делового состоит из программ собственного производства, которые мы намерены продавать другим телеканалам. Для этих целей мы уже взяли в штат специалиста.


Альтернатива GRP

Утверждение о том, что в телевизионном пространстве должна существовать единая система измерений для облегчения взаимодействия операторов рынка, безусловно, имеет основание. С другой стороны, данные о приеме и половозрастной структуре аудитории специализированных каналов показывают, что мы имеем дело с совершенно иным медиа, не похожим на традиционное телевидение.

Именно по этой причине методы оценки такого рода рекламного носителя должны быть другими. При относительно невысоком уровне проникновения специализированные каналы позволяют достичь очень специфичной аудитории, труднодостижимой для массовых каналов. Другое дело, что к осознанию этого должны прийти рекламодатели и в первую очередь рекламные агентства, которые будут продавать своим клиентам не контакты с частью аудитории, нажимающей на кнопки пиплметров, а контакты с конкретной целевой группой и ее интересами.

Опять же, у Первого делового, например, нет намерений конкурировать с эфирными телеканалами, претендуя на бюджеты компаний, выпускающих товары массового потребления. Рынок диктует свои условия, но в идеале пул наших рекламодателей исходит из тематики, связанной с бизнесом. Это преимущественно автомобили для частного и коммерческого сектора, услуги банков и страховых компаний, IT и телефония, недвижимость, интерьеры, отели, авиаперевозки, турфирмы, luxury-сегмент, В2В услуги, медицина и т. д.

Бесспорно, для того чтобы укрепить позиции, представителям специализированного телевидения следует объединить ресурсы, как это сделали эфирные каналы, и отстаивать свои права. Что касается альтернативных исследований, то, по нашему мнению, исходя из задач, они должны, прежде всего, отвечать следующим требованиям:
- пропорциональная представленность «специализированной» аудитории в общей выборке, в соответствии с показателями статистики;
- глубокий анализ данных по каждой из ниш;
- основные показатели отражают аффинити по конкретным целевым группам.

Понимание проблемы, кажется, у всех игроков украинской ниши уже есть, осталось разве что объединиться и найти деньги на исследование.

Елена Рудик, председатель правления Первого делового

Источник: Телекритика