Обречены на рекламу. Операторы спутникового телевидения втягиваются в многомиллионную рекламную войну

Существует много категорий рекламодателей, бизнес которых просто невозможен без рекламы. Перестать рекламироваться для них означает уступить часть своей доли на рынке конкуренту. К таким категориям относятся, в первую очередь, FMCG-компании. Не отстает финансовый сектор, производители электроники и бытовой техники, алкогольные и табачные компании (не смотря ни на какие заявления о социальной ответственности и борьбой с курением и алкоголизмом отказаться от продвижения мало кто согласен), производители пищевых товаров и операторы мобильной связи. Не зря игроки именно этих рынков традиционно возглавляют списки крупнейших рекламодателей.

Втянувшись в рекламную войну, и фактически распределив между собой определенный рынок после его фактического количественного насыщения, компании просто не в состоянии отказаться от дальнейшего рекламного присутствия. Ярким примером являются отечественные операторы мобильной связи. По данным исследования агентства iKS-Consulting, в 2008 г. количество абонентов мобильной связи в Украине увеличилось до 55,9 млн. чел., в то время как население страны сократилось до 46,22 млн. чел. 98,4% рынка занимают четыре крупнейших оператора, которые фактически ведут позиционную войну друг с другом. Ее целью является уже не столько привлечение новых абонентов (за весь год абонентская база выросла всего лишь на 0,6% или 320 тыс. чел.), сколько перетягивание абонентов от конкурента к себе.

Главным инструментов этого перетягивания, естественно, является реклама. Как правило, все 4 оператора присутствуют в ТОП-20 крупнейших рекламодателей на ТВ (более высокие позиции занимают «МТС-Украина» и «Киевстар», в то время как «Астелит» (бренд Life:) и «Украинские радиосистемы» (бренд «Билайн») замыкают двадцатку). Показательным является и их присутствие в наружной рекламе. По данным компании Ukrainian Media Monitor, в декабре 2008 г. «Киевстар», «МТС-Украина» и «Астелит» вошли в ТОП-10 рекламодателей на 2-й, 3-й и 7-й позиции соответственно («Билайн» не попал даже в список ТОП-50). Однако годовые показатели говорят сами за себя: доли операторов хоть и изменились («Астелит» отвоевал у всех понемногу около 4,2%), но воевали-то они только между собой, выбрасывая колоссальные деньги на рекламное присутствие.

То же самое может в будущем случиться и с отечественными операторами спутникового телевидения, которые активно наращивают сейчас рекламные обороты. На рынке присутствует 3 крупных игрока: «НТВ+ Украина», «Vision TV» и «Поверхность ТВ», причем двое последних запустили свои DTH-платформы только в мае 2008 года. Главным отличием от рынка мобильной связи в том, что отечественному рынку платного спутникового ТВ еще очень далеко до насыщения. Тем не менее, в рекламное противостояние спутниковое телевидения втягивается семимильными шагами. «Одна из причин продвижения платного спутникового телевидения в то время, когда в других категориях наблюдается спад, это особенности аудитории. Аудитория данного продукта - люди с высоким достатком. И понятно, что они не будут экономить на таких продуктах даже в условиях финансового кризиса. Цифровое телевидение предлагает большое количество телевизионных каналов, как местного производства, так и международного, и является фактически более дешевым заменителем набора развлечений, к которому потребитель привык за последние несколько лет», - полагает директор медиа-агентства Universal McCann Виктор Шерстюк.

Большим преимуществом «НТВ+ Украина» является известность бренда «НТВ» в нашей стране (правда, известен он, прежде всего, благодаря «шаринговым» карточкам). Чтобы привлечь платных абонентов к услуге, компания в конце ноября 2008 г. запустила рекламную кампанию по продвижению нового социального пакета. Общенациональная же рекламная кампания нового пакета стартовала 5 декабря. Акцент в ней был сделан на продвижении с помощью рекламы в Интернете, в прессе, на радио и в метро. Телевидение и наружка в кампании не были задействованы.

Не заставил себя долго ждать и старт новой рекламной кампании Vision TV, которая началась 1 февраля 2009 г. и продлится до конца апреля. С 6 февраля кампания стартовала в Интернете, а через три дня и на телевидении. Как сообщила PR-менеджер компании Яна Бойко, в кампании задействованы такие телеканалы как Интер, 1+1, ICTV, СТБ, НТН, Enter Film, Мегаспорт, М1, Тонис, ТЕТ и Кіно. Также реклама размещается в местах продаж (торговые сети Foxmart, Comfy и у дилеров) и на радио. Основной акцент рекламы также сделан на дешевом «антикризисном» пакете, стоимостью 1 грн. в день, однако руководство оператора подчеркивает важность продвижения всей категории платного ТВ.

«Мы считаем, что рынок еще находится на очень ранней стадии развития. На самом деле, если людям объяснить, какие преимущества дает спутниковое телевидение или платное телевидение как категория, можно заинтересовать достаточно существенную часть населения Украины. Как показывают различные исследования, услугами платного телевидения пользуются более 30% домохозяйств, а это уже массовый рынок. Мы сейчас тратим деньги даже не столько на привлечение внимания собственно к себе, сколько на создание категории. То есть мы говорим, что спутниковое телевидение – это много интересных каналов и цифровое качество», - говорит Оксана Ферчук, генеральный директор Vision TV.

«Поверхность» также не желает оставаться в стороне. По словам Марии Лысенко, генерального директора «Поверхность спорт-ТВ», рекламная кампания оператора должна была стартовать еще 8 февраля, однако была несколько отложена. «Мы чуть-чуть не очень довольны тем креативом, который нам предложили агентства, поэтому кампания стартует ближе к концу февраля», - отмечает она. Рекламная кампания будет проводиться на всей территории Украины средствами Интернета, радио и печатных СМИ. «Телевизионная реклама пока привлекаться не будет, так как у нас есть каналы собственного производства, с помощью которых мы также планируем на первом этапе продвигать наш пакет. Мы считаем, что на данном этапе этого будет вполне достаточно. Потом посмотрим, какие медиа приносят лучший результат, и в зависимости от этого скорректируем рекламную кампанию», - говорит Мария Лысенко. По ее словам, это будет софт-лонч, а не мега-кампания, поэтому наружка пока останется без рекламы «Поверхности».
Соболезнуя наружке, которую пока обошли стороной все операторы платного спутникового ТВ, общие тенденции видны: сейчас операторы заинтересованы исключительно в привлечении новых абонентов и «перевербовке» владельцев спутниковых тарелок, которые смотрят лишь каналы в бесплатном доступе. Главная их задача – приучить население платить за интересные каналы (впрочем, этим же занимаются и кабельщики), поэтому они пока не слишком беспокоятся об уровне рекламного присутствия конкурентов. «Если к нам на профессиональном уровне присоединится «Поверхность», мы будем только рады. Потому что любой доллар, вложенный сейчас в рекламу категории, будет работать на всех участников рынка», - отмечает Оксана Ферчук. Однако втянувшись в рекламное противостояние, они не смогут отказаться от рекламы даже тогда, когда большинство домохозяйств станут абонентами платного ТВ. А это, по словам экспертов, обязательно произойдет, так как до перехода на бесплатное цифровое эфирное телевидение стране еще очень далеко, а качественного контента люди хотят уже сейчас. Уход с дистанции в рекламной гонке будет означать потерю завоеванных позиций, а может м вовсе уход с рынка (как это в свое время было с оператором мобильной связи «Моби»).

Артем Вакалюк

Источник: Рекламастер