Юрий Лященко: «Многие кабельщики уверены, что спутниковые каналы гребут деньги лопатой»

Генеральный директор Star TV считает, что кризис поможет медиарынку избавиться от «мыльных пузырей» – спутниковых телеканалов, созданных для перепродажи.

«Телекритика» продолжает изучать ситуацию, связанную с распространением нишевых украинских вещателей в кабельных сетях, поскольку вопрос покрытия и телеизмерений является сегодня ключевым для развития украинских нишевиков.

Суть проблемы описана в статье «Кабальне розповсюдження», дискуссию продолжила Наталия Клитная материалом «Кабель тріснув», об общей ситуации в сегменте нишевого телевидения читайте «Коли запустять взуттєвий канал?». Со стороны кабельщиков своим видением взаимоотношений поделился Сергей Бойко, президент группы компаний «Воля», а рекламные перспективы нишевиков осветила Виктория Семененко, управляющий партнер группы Maxximum.

Юрий Лященко, генеральный директор спутникового телеканала Star TV, уверен, что частично в проблемах рынка виноваты «мыльные пузыри» – телеканалы, созданные исключительно для перепродажи. Именно они обещают кабельщикам несоизмеримые с доходами суммы за вхождение в сети, тем самым создавая конфликтные ситуации на рынке распространения.

– Юрий, почему, несмотря на то, что в музыкальной нише уже 10 вещателей, все каналы работают (а вот, к примеру, второй кулинарный канал представить трудно)? Что дает возможность существовать всем? Можно ли ожидать появления новых игроков в этой же нише? А исчезновения старых?
– Музыкальная ниша – довольно широкая. Если кулинарией или охотой и рыбалкой интересуются ограниченные сегменты аудитории, то музыку разных стилей и направлений любят почти все телезрители. Живут же в Киеве 40 радиостанций, из которых только одна-две разговорные. Кстати, в Европе или Штатах музыкальных каналов гораздо больше – правда, там в разы меньше универсальных каналов, по количеству которых Украина бьёт все рекорды...

Украинские музыкальные каналы довольно сильно отличаются друг от друга по музыкальному и программному формату, целевой аудитории. Так, Star TV – музыкальное телевидение для взрослой городской молодёжи 18-35 лет. Целевая аудитория определяет формат – танцевальная музыка украинская и европейская – такой Dance Euro Pop, короткие передачи – lifestyle, клубная жизнь и т. п., и полное табу на шоу вроде «Любовь с первого взгляда», которые так любят тинейджеры и пенсионеры.

По поводу новых каналов – конечно, они будут выходить, возможно, не сейчас, но будут. Развитие и сегментация рынка продолжится. Я думаю, в нашем музыкальном сегменте придёт время ещё более узких музыкальных форматов. Конечно, в нынешнем «аналоговом мире» мы близки к определённому лимиту – каналы могут выходить, но им будет гораздо труднее попасть к телезрителю и на рекламный рынок. Ведь целью здоровых проектов является окупаемость за счёт продажи рекламы. Уже существующие каналы вряд ли будут закрываться. Те музыкальные каналы, которые уже давно «на рельсах», вполне устойчивы. Те, которые успели стать на рельсы (слава Богу, это и Star TV тоже!), будут только расти даже в нынешней ситуации – ведь нам неоткуда падать: показатели Star TV 2009 года точно будут лучше прошлогодних. Да, какие-то виртуальные или полувиртуальные проекты могут закрыться – но кто же это заметит?

– Кстати, о виртуальных проектах… Насколько распространенным явлением на украинском рынке стало «теледилерство»?
– По моему мнению, многие из лицензированных в 2007 – 2008 годах каналов были созданы под перепродажу, некоторые из них нашли своего покупателя. Кое-кому вскружили голову многомиллионные сделки по продаже К1, К2, «Мегаспорта», НТН... Рынком овладела жажда лёгких денег, которая поддерживалась бурным ростом телерекламы. Еженедельно лицензировалось по несколько спутниковых каналов. Однако большинство спутниковых лицензий так и остались на бумаге. Фактически из 86 «спутников» работают только 35 (включая все национальные эфирные каналы). Почему? Оказалось, что входной билет слишком дорог. Телеканал – это не только лицензия. Это ещё и дорогостоящая техническая база, подъём сигнала, оплата спутника, программирование, дорогие специалисты и т. п. Это только на старте плюс-минус 3 миллиона долларов. А потом – ещё столько же за долгие месяцы оборотных вложений, пока не наступит окупаемость. И главное – региональное покрытие, которое достигается не за один день. Мало греть космос – нужно ещё попасть в конкретный телевизор.

– А в чем трудность попадания «в каждый конкретный телевизор»?
– Тема довольно щепетильная. Кабельные операторы очень болезненно относятся к жалобам телеканалов. Попадание в конкретный телевизор требует времени, упорства, терпения и больших затрат – нервных, организационных и финансовых. Есть объективные причины – в аналоговых пакетах большинства кабельных сетей часто просто нет свободных каналов. Включение в цифровые пакеты интересно, но реклама пока продаётся по рейтингам, отражающим телесмотрение в аналоговых сетях. Вряд ли эта ситуация сильно поменяется в ближайшие годы.

Есть и субъективные причины. Многие кабельщики искренне уверены, что спутниковые телеканалы «гребут деньги лопатой». Это заблуждение усиленно поддерживают некоторые наши коллеги, забрасывая кабельщиков нереальными обещаниями и соглашаясь на любые условия – лишь бы сегодня включиться (а завтра продать...). Честно говоря, и кабельщиков можно понять. Может быть, где-нибудь в Штатах кабельщики платят телеканалам, а не наоборот. Но и средняя абонплата, например, у американского кабельного оператора Comcast – 50 долларов, а не 30 гривен.

Ко всему прочему на нас переносится негатив, связанный с выключением зарубежных каналов. С одной стороны, мы, конечно, поддерживаем и кровно заинтересованы в мерах по защите рынка. С другой стороны, с выключением «каналов-паровозов» есть опасность уменьшения потенциальной аудитории. Абоненты уйдут на спутник, а кабельщики вполне логично постараются компенсировать свои потери за счёт украинских каналов... Поймите, у каждого – своя правда.

В общем, «попадать в телевизор» трудно, но можно. Мы долго раскачивались – в первые полгода наше покрытие выросло от 0 до 10%, зато за следующие полгода – с 10 до 41% покрытия городов «50 тыс.+». Наше «ноу-хау» неоригинально, но не для всех выполнимо – мы держим слово и не обещаем того, чего не сможем выполнить. За уже более чем год работы мы постарались убедить наших партнёров, что пришли не на один день.

– А если говорить о тех, кто пришел на один день, каково, по вашему мнению, было влияние теледилеров на рынок и изменится ли ситуация в связи с кризисом?
– Если условно назвать «теледилерами» желающих «срубить деньжат по-лёгкому» (запустить телепроект любой ценой и быстро продать), то теледилеры, конечно, оказывают негативное влияние на рынок. Гонка зарплат и перекупка кадров, непомерные условия вхождения в кабель и т. п. Как говорится, «обещать не значит жениться» – никто не собирается выполнять обещания. Главное – надуть пузырь сейчас и быстро продать, а потом – хоть трава не расти.

– «Теледилерство» – это, по-вашему, локальное явление или международная практика?
– Думаю, что особой украинской специфики нет. Реализованных проектов в Украине не намного больше, чем в других странах. Разве что особый информационный фон – почитать новости и покажется, что каждый день открываются новые каналы. Но – повторю – получить лицензию и реализовать проект – две большие разницы. А медиабизнес везде имеет «сверхкапитализацию», что делает его привлекательным объектом для венчурных инвестиций и разного рода слияний и поглощений. Вообще, купля-продажа медиа – нормальное явление. Рано или поздно может быть продан любой проект. Не вижу в этом ничего предосудительного. Бизнес есть бизнес. Плохо, когда продажа является самоцелью и когда серьёзная работа подменяется надуванием пузырей. Очень надеюсь, что в нынешних условиях экономического спада количество мыльных пузырей поубавится.

– Какова ситуация на канале Star TV – какие антикризисные меры вы принимаете?
– Так получилось, что ещё летом прошлого года мы реализовали на Star TV план «Черепаха» – подтянули хвост и лапы под панцирь. Были сокращены все неэффективные расходы, приостановлены долгосрочные проекты и оптимизированы кадры (поэтому в декабре мы никого не сокращали). Команда «сосредоточилась». Канал возглавил новый генеральный продюсер – Михаил Нарута. Дневной эфир Star TV был отдан под платные интерактивные сервисы. Основной акцент в программировании был сделан на утренний и вечерний прайм-тайм. Мы постарались выстроить эти программные блоки точно под нашу целевую аудиторию. Ну и продолжили активное региональное продвижение (как я говорил, увеличили покрытие до 41%). Результат есть. Уже в ноябре-декабре показатели рейтинга Star TV значительно возросли – с 0,01 летом до 0,06 с долей 0,37 в аудитории 18-45 в декабре. Соответственно, увеличились доходы от продажи рекламы (ведь мы продаёмся по пунктам GRP), а доходы от интерактива помогли компенсировать потери от январской просадки рекламного рынка, когда загрузка рекламы опустилась практически до нуля.

– Как вы оцениваете систему измерений нишевых каналов? Каким образом измерения влияют на прибыльность канала?
– Только ленивый не ругает панель Gfk Ukraine. И на это есть все основания. У нас тоже есть вопросы к выборке, методикам и т. п. Зеркало хоть и кривое, но единственное. Мы очень заинтересованы в совершенствовании измерений и готовы этому посильно способствовать. А пока «маємо, що маємо». Прибыльность канала напрямую зависит от телеизмерений. Реклама на Star TV продаётся по пунктам GRP, т. е. цена пункта множится на показатель рейтинга в нашей целевой группе. В итоге канал зарабатывает столько, на сколько его посчитает Gfk...

– Почему вы утверждаете, что в вопросе телеизмерений вряд ли что-то изменится? Если проблему ощущают все игроки, то почему они не могут изменить ситуацию?
– Надеюсь, что нынешнюю систему телеизмерений можно будет как-то усовершенствовать, но особого оптимизма не испытываю. Слишком разные интересы у каналов первого-второго-третьего-четвертого эшелонов. Мне кажется, что каналы, входящие в ИТК, заинтересованы в сохранении статус-кво. Создание альтернативных панелей маловероятно. Ведь мало найти средства на создание панели – её должны признать основные игроки: рекламодатели и рекламные агентства.

– Для маленького телеканала какова оптимальная цифра (в процентах) затрат на продакшн в структуре прихода-расхода? Если сравнить продакшн большого канала (универсального) и маленького (нишевого), то какие особенности у малышей?
– Главная особенность продакшна на каналах-малышах – масштабы задач. Например, запуская Star TV, мы переоценили свои задачи и закупили оборудование полного цикла, создали полноценную производственную базу – съёмочный павильон со взрослым светом, звуком, стационарными камерами, рельсами и т. п., несколько ТЖК, навороченные монтажные... И на каком-то этапе поняли, что этого хватит на 3-4 нишевых телеканала.

Целевая аудитория ждёт от Star TV модную музыку и короткие передачи. Мы не можем грузить наших зрителей длинными программами. Мы записываем музыкальные чарты, репортажи о событиях в мире шоу-бизнеса, развлечений, короткие передачи lifestуle и т. п., но всё равно здорово недогружаем продакшн. Сегодня доля продакшна на Star TV – примерно 30%. Конечно, с увеличением доли программного вещания растут расходы на продакшн (хотя многие наши коллеги предпочитают вместо этого увеличивать долю закупаемого продукта).

– Когда-то у вас было радио Star FM. Какие обстоятельства подтолкнули вас к уходу с радиорынка? Не жалеете ли вы о продаже проекта Борису Ложкину и радикальном изменении его формата?
– Мы не хотели уходить из радио. Но, скажем так, нам сделали предложение, от которого трудно было отказаться. И сегодня ясно, что если бы я и мои партнёры тогда отказались, то совершили бы большую ошибку. Конечно, очень жаль, что новые владельцы закрыли Star FM! Станция росла, занимала 5-6-е место в Киеве, лидировала в своих регионах, имела хорошую перспективу и... финиш. А что теперь? Можно посмотреть нынешние данные TNS. Безусловно, менять формат и ставить эксперименты – полное право владельцев, но это же мог быть такой хороший бизнес-проект! Год назад мы предлагали нынешним владельцам возобновить вещание Star FM, готовы были безвозмездно передать все права на марку, восстановить команду и гарантировать высокий рейтинг в короткие сроки, но не получилось. Жаль.

– Хотели бы вернуться к радиопроектам? Способствует ли этому ситуация на радиорынке?
– Как только представится такая возможность! Радио – это как первая любовь, болезнь, которой я заразился в 10-м классе школы. Конечно, это ещё и интересный бизнес и т. п. Да, ситуация на радио сейчас действительно не самая благоприятная. Для сетевых станций она гораздо тяжелее, чем для телевидения и даже наружки. Рекламное планирование основано на последовательном распределении ресурсов – сначала телевидение, потом наружка, потом радио – что останется. Плюс к этому – изобретательное государство в самый неподходящий момент преподносит сюрпризы в виде запрета рекламы алкоголя (для наружки и телевидения) и многократного увеличения лицензионных сборов (для радио).

– Если сравнить ситуацию в сегменте радио и нишевого телевещания, каковы будут пресловутые «десять отличий» (десять – цифра условная)? …
– Главное отличие и преимущество телевидения – организованность телевизионного рынка. Есть какая-то система координат – единая система телеизмерений (при всех её недостатках). Никто никого не уговаривает, есть относительно объективные показатели – рейтинг, доля, аудитория и т. п. В радио всё по-другому – субъективный фактор по-прежнему преобладает. Это не только украинская специфика – в большинстве европейских стран радио продолжает меряться «дедовскими» методами – дневниковыми исследованиями и телефонными опросами, которые показывают не столько реальное радиослушание, сколько силу того или иного бренда... Ну и, конечно, на стороне телевидения стереотип многих рекламодателей, которые считают радио гораздо менее эффективным носителем. Преимущество радио – быстрота и манёвренность. Между идеей и её реализацией может пройти пару дней, иногда несколько часов. Не то что на телевидении...

– В каком сегменте сейчас интереснее работать и почему? Интересуют ли вас проекты в прессе, интернете?
– С точки зрения бизнеса, интерес к телевидению ещё долго будет вне конкуренции (я имею в виду работающие телепроекты). К сожалению, доля радио (и так небольшая) продолжает сокращаться, что совсем не исключает возможности реализации успешных бизнес-радиопроектов. Пресса – слишком незнакомая для меня область. Я всегда был читателем и не представлял себя с другой стороны. Примерно то же с интернетом. Хотя ни от чего нельзя зарекаться.

– Вы получили еще лицензию на спутниковый канал «Погода». Каковы перспективы этого канала? Собираетесь ли еще получать лицензии – есть ли смысл это делать сейчас? И как бы вы оценивали намерения тех, кто пытается получить лицензию на спутниковое вещание, несмотря на кризис?
– Мы действительно участвуем в проекте «Погода-ТВ». В ноябре прошлого года «Погода» начала тестовое вещание на Sirius4. Полноценный запуск проекта планировался в конце прошлого года, но по причинам сложной ситуации на рекламном рынке старт был отложен. Скажем так, «Погода» в режиме стенд-бай. Как только – так сразу. Как я оцениваю намерения получателей новых лицензий? Нормально оцениваю – люди работают на перспективу. Сейчас запускать что-то новое с нуля рискованно (да и непрактично – легче купить). Но тяжёлые времена когда-нибудь пройдут.

Леся Ганжа

Источник: Телекритика