Виктория Чернегова: Скидки на телеканалах стали унифицированными для всех клиентов рынка

После затянувшейся «рекламной паузы» крупнейшие телеканалы в конце января все-таки решились озвучить свои расценки. Об особенностях работы в новом рекламном телесезоне «Комментариям» рассказала директор медиаагентства MediaVest Виктория Чернегова

- Чем новые условия размещения на телевидении принципиально отличаются от тех, которые были раньше?

Назову лишь несколько ключевых отличий. Первое -- телеканалы наконец-то перевели расчеты с рекламодателями в гривни, зафиксировав привязку к доллару на уровне 5,05 грн., а не по курсу 7,4-7,5 грн., как планировали изначально. Для рекламодателей это серьезный плюс, поскольку у большинства из них рекламные бюджеты составляют определенный процент от их продаж в национальной валюте. Второе -- произошли значительные сокращения видов скидок. Каналы изменили существовавшую ранее схему продаж, в результате скидки стали унифицированными для всех клиентов рынка. До этого система ценообразования для разных категорий рекламодателей разительно отличалась: для мобильных операторов, алкогольных, пивных компаний стоимость рекламного времени была выше, иногда «спецрасценки» предлагались рекламодателям бытовой техники и электроники. К тому же было непонятно, кому именно и на каких условиях предоставлялась возможность низкоприоритетного размещения (постановка в эфир после основной массы рекламодателей с существенной скидкой).

Теперь каналы дифференцировали расценки на размещение в зависимости от объемов бюджетов, поэтому теперь неважно, к какой категории принадлежит товар. Определяющее значение приобретает размер рекламного бюджета: низкоприоритетное размещение будет доступно только клиентам с бюджетами от 20 млн. грн. Кроме того, отказались от целого ряда наценок, которые прежде приплюсовывались к стоимости размещения: за первые и последние позиции в рекламных блоках, использование двух брендов в одном рекламном ролике, прокручивание двух роликов того же бренда в одном рекламном блоке.

Новая классификация расценок дает возможность любому рекламодателю взять шоп-лист, подставить в него свой бюджет и посчитать все самостоятельно. Использование этой схемы позволит уйти от «разночтений» шоп-листов и подыгрываний агентствам.

Считаю, что основное преимущество новых «правил игры» в их прозрачности. Этого перехода украинский рекламный рынок ждал уже несколько лет. Раньше медиаагентству, даже имея объемы рейтингов, купленных клиентом, достаточно сложно было просчитать их среднюю цену.

- К чему приведут новации рынке телерекламы?

Думаю, в ближайшее время на этом рынке произойдет передел. После нововведения группы «Интер» («Интер», НТН, К1, К2, «Мегаспорт», Enter, Enter film) и телеканалов Виктора Пинчука («Новый канал», ICTV, СТБ и М1), предложивших рекламодателям 30-процентную скидку за «эксклюзивное размещение», канал «1+1» и другие каналы, не размещающиеся через «Интер», утратят свои позиции. Предоставление такой существенной скидки ограничит основную массу рекламодателей, особенно чувствительных к цене, от размещения на остальных каналах. Ведь многие из них будут решать свои задачи путем размещения только на этих каналах.

Пока наши рекламодатели ведут себя по-разному. Одни понимают, что развивать только одного игрока на рынке не стоит, поэтому жертвуют деньгами и ищут компромиссные варианты. Таких сейчас меньшинство. Другие, их гораздо больше, отдают предпочтение привлекательному и выгодному для них эксклюзивному размещению. Думаю, очень скоро украинский рынок телерекламы будет похож на российский, где «Видео-Интернешнл» занимается размещением рекламы практически на всех ведущих каналах.

Кстати, ситуация с сейлс-хаусами уже изменилась: сегодня они фактически выступают как операторы рекламного рынка, которые лишь размещают рекламу. Все прошлые годы они активно участвовали в формировании ценовой политики рекламы на ТВ и предоставлении скидок. В условиях нынешней прозрачности цен переговоры с сейлс-хаусами практически не ведутся. А некоторые (канал «1+1») с этого года вообще отказываются от продолжения сотрудничества с сейлс-хаусами, предпочитая заниматься продажами рекламы самостоятельно.

- Как приспосабливается рынок к работе во время кризиса: какой была ситуация с телерекламой в январе? Ваш прогноз на февраль?

Ситуация складывается драматическая. Количество рекламы на ТВ в январе снизилось очень сильно. Показательными в этом плане стали третья и четвертая недели месяца. В первые 14 дней можно было рассуждать о том, что уменьшение рекламы связано преимущественно с технической проблемой сейлс-хаусов: отсутствием прайс-листов на 2009 год и тем, что не успели провести переговоры со всеми рекламодателями. Вторая половина месяца отчетливо показала: падение объемов рекламы неразрывно связано с общей экономической ситуацией в стране. По сравнению со второй половиной января 2008 года в январе 2009 года количество рекламы на телевидении сократилось почти вдвое. Причем в прошлом месяце «докручивались» в основном текущие рекламные кампании, которые стартовали еще в декабре. Хуже всего ситуация обстоит с «1+1». Суперагрессивная политика «Интер-Рекламы» и переход «1+1» на прямые продажи рекламного времени привели к тому, что в январе на этом канале оказалось меньше всего рекламодателей.

Что будет в феврале пока сказать сложно, сейчас его эфир только расставляется. Пока не видно существенного заполнения. По моим оценкам, в этом месяце эфир будет свободный. А это значит, что многие клиенты будут «ставиться» по остаточному принципу -- в последний день размещения. В условиях пустого эфира рекламодателям экономически невыгодно заказывать фиксированные размещения, лучше -- сэкономить на выходах.

Украинский рекламный рынок прежде не оказывался в такой ситуации. Предыдущие «бюджетные проседания» были незначительными, за исключением разве что конца 1999 года. Все остальное время клиенты стабильно увеличивали свои затраты на рекламу.

Сейчас рынок становится непрогнозируемым. И если еще два-три месяца назад крупные клиенты готовы были говорить о квартальных бюджетах на телерекламу, то сейчас, когда каналы предложили рынку месячные шоп-листы, основная масса клиентов также перешла на помесячное планирование своих рекламных затрат.

- Будут ли рекламодатели переориентировать свои бюджеты на другие медиа?

К сожалению, другие медиа чувствуют себя сегодня еще хуже, чем ТВ. И в феврале-марте вряд ли наметятся какие-то улучшения. Для операторов FMCG-рынка остальные виды медиа, как правило, выполняли «функцию поддержки». Сейчас же от нее практически все отказываются. Так, из наших клиентов -- компаний FMCG-сектора, которые прежде размещались в разных медиа, на ближайшие два месяца только один запланировал выходы в других видах медиа, помимо ТВ. Среди рекламодателей бытует мнение: если на телевидении цены упали на 40%, на столько же они должны снизиться и в других видах медиа. Поэтому клиенты занимают выжидательную позицию.

Еженедельник "Комментарии"

Источник: МедіаБізнес