Сергей Бойко: «Неконкурентоспособные нишевые каналы будут просто умирать»

Президент группы компаний «Воля» советует вещателям, прежде чем получать лицензию, провести маркетинговые исследования и поинтересоваться у зрителей, а нужен ли им такой канал.

Поводом для разговора с Сергеем Бойко, президентом группы компаний «Воля», стала фантазия. Поводом для фантазии – докторхаусовское ощущение «все врут» и поиски рецептов безобманной статистики зрительского спроса на телевидение. Почему бы, думалось мне, абоненту не покупать у кабельного провайдера лишь количество каналов, а пакет формировать самому из предложенного провайдером же списка? Меня интересовали не так абонентские пакеты, как статистика. Ведь тогда бы рынок обладал уникально точной информацией, позволяющей сделать чуть ли не математические выводы о том, какие каналы люди хотят смотреть, а какие – нет.

Сергей Бойко убедительно объяснил, почему ответ на мой вопрос об индивидуальном формировании пакетов: «Нет», но при этом прокомментировал и нюансы взаимоотношений нишевых украинских вещателей и кабельных провайдеров. По его мнению, основная проблема рынка состоит в том, что из цепочки «инвестор – канал – распространитель – зритель» зритель-то и вычеркнут. «Вещателям плевать на зрителей, – утверждает Сергей Юльевич, да и «некоторые кабельщики» формируют пакеты «отнюдь не по результатам маркетинговых исследований». Прогноз Бойко весьма оптимистичен с точки зрения здравого смысла: и одних «некоторых», и других ожидает рыночная смерть.

«Телекритика» продолжает изучать ситуацию, связанную с распространением украинских вещателей в кабельных сетях. Суть проблемы описана в статье «Кабальне розповсюдження», дискуссию продолжила Наталия Клитная материалом «Кабель тріснув», о ситуации в сегменте нишевого телевидения – читайте «Коли запустять взуттєвий канал?».

Разговор с господином Бойко начался с вопроса о самостоятельности абонента в вопросах формирования пакета.

– Это невозможно, потому что в случае самостоятельного выбора непонятно, как определить стоимость пакета. Лицензионные платежи вещателям имеют разную стоимость. Некая средняя цена также невозможна, потому что это... как средняя температура по больнице – ее не бывает. Правообладатели на это точно не согласятся.

– То есть это не технический вопрос, а вопрос взаимоотношений с партнерами?
– И вопрос стоимости услуги для потребителя. Смотрите, для вас, как потребителя, все выглядит просто – хочу формировать себе пакет. Даже если вообще не принимать во внимание ведение колоссального массива данных в биллинге и выставление счетов по индивидуальному плану подписки для каждого из полумиллиона абонентов (я даже не берусь описывать процедуру смены тарифных планов, фиксации этого всего в базе и расчеты с правообладателями), все равно основной вопрос – в себестоимости лицензионных прав. Потребитель не знает о том, что стоимость индивидуального просмотра того или иного канала будет практически равна стоимости предложенного и сформированного пакета. Давайте начнем с базовых вещей – что же на сегодняшний день покупает провайдер у правообладателя. А покупает он право демонстрировать программы того или иного правообладателя в том или ином оговоренном пакете. Либо – вариант второй – он покупает индивидуальные права: для использования программ любым другим индивидуальным способом. И это уже не права платного телевидения, а права на получение интерактивных услуг (pay-per-view, video-on-demand). А это значительно более дорогие права.

– А если говорить об украинских нишевых телеканалах. Они же не получают авторских отчислений – к ним могла бы применяться предложенная мною схема?
– По закону авторские договоры заключаются со всеми каналами, даже с теми, которые входят в универсальную программную услугу; на практике – некоторые каналы сами не подписывают такие документы, но это отдельный разговор. То есть авторские отчисления платятся всем каналам без исключения – для некоторых это совсем небольшие деньги, но они есть. И тут важна еще такая деталь: а какие именно права на показ своих программ (фильмов) приобретали сами каналы? Учтите, что права на кабельное вещание – это 8 видов прав.

– Скажите, могу ли я каким-либо образом как потребитель участвовать в формировании пакета? Потому что меня смущает ситуация, что в моем пакете появляются или могут появится каналы, которые мне неинтересны, каналы однотипные, каналы-телемагазины... Вот зачем мне, к примеру, пять туристических каналов?
– А что вас в этом смущает? Разве это плохо? У каждого канала есть свои зрители – вопрос только в их количестве. Вас же не пугает количество новостных каналов? А теперь смотрите: у каждого из каналов свое ядро аудитории. Почему же я, как провайдер, должен какое-либо из этих ядер ущемить? Исходя из базового принципа «не ущеми!», мы формируем некий пакет, за счет этого мы добиваемся того, чтобы цена конечного продукта была не такой высокой. К примеру, самые дорогие права у Discovery – 2 евро с абонента при индивидуальном просмотре. В то время как в базовом пакете цена канала для абонента 0,32 евро. Есть разница? Безусловно. Логика тут такая: пакет из нескольких программ является более привлекательным для большего количества подписчиков, и как следствие – каналы охотно идут на пакетирование своих программ с кем-то, взамен снижая размер лицензионных отчислений.

Кроме того, вполне логично допустить, что каждый из абонентов (заметим, что «абонент» – это, как правило, семья), скорее всего, выберет для подписки не один канал, а, скажем так, 10 – 25 каналов. При индивидуальном пакете только стоимость лицензионных отчислений составит 100 – 250 гривен. А теперь добавьте сюда стоимость технической поддержки – ведь качество картинки нужно обеспечить. А также стоимость административного сопровождения – ведь абонент сам не будет заключать договор с каждым каналом и платить ему лицензионные платежи, покупая валюту, например, при расчете с иностранным каналом. Это добавит в среднем еще 40 – 42 грн. Плюс на всю эту сумму добавьте 20% НДС. Кстати, доставка сигнала – то есть техническое обеспечение возможности просмотра – величина условно постоянная, не зависящая от количества каналов, и составляет в среднем около 3 евро или около 30 грн. Таким образом, вы заплатите около 250 – 350 гривен за индивидуальный пакет из 20 – 25 программ. А мы предлагаем возможность подписаться за меньшие деньги на все пакеты и в этом случае смотреть более 130 программ.

– Спасибо за объяснение. Но меня интересует вопрос индивидуального пакетирования только как вопрос объективной статистики – понятно, что есть факторы, которые делают такой подход непрактичным... Но, тем не менее, можете ли вы получать статистическую картинку телесмотрения с помощью своего технического оборудования?
– Технически вообще нет ничего невозможного. Для этого покупаются цифровые сет-топ-боксы с обратным каналом. Но (!) нас же не интересует количество включений на канал. Нас интересует информация: 1) что бы хотел абонент; 2) что он реально смотрит. То есть, ради каких каналов он покупает пакет и какие еще каналы ему интересны, кроме тех, ради которых он его покупает. Поэтому мы проводим маркетинговые исследования. Каждые полгода. Речь идет об очень серьезных исследованиях. Вопросы же об измерениях – к компании GFK Ukraine, которая, помнится, обещала «обеспечить измерение рейтинга в цифровом формате» до конца прошлого года. Нам-то, по большому счету, все равно – но телеканалам и рекламодателям интересно, наверное, насколько четко выполнены условия тендера. Мое мнение: технически это просто, но это вопрос денег. Денег и желания.

– Возможно, для маленьких вещателей это дорого?
– Аргумент «дорого» тут не работает. Есть условия тендера и обязательства, взятые на себя компанией, выигравшей тендер. GFK Ukraine обязана обеспечить измерение рейтингов в цифровом формате. Сегодня измерения, которые они делают, как минимум, нерепрезентативны. Мы это знаем наверняка.

– Сегодня ваши пакеты сформированы. Но в 2008 году Нацсовет принял еще 16 решений о выдаче спутниковых лицензий. Все эти каналы приходят к вам – и... что дальше? Вы выбрасываете кого-то из пакета, чтобы пустить новых игроков?
– Зачем кого-то выбрасывать, если проще добавлять? Мы всегда предпочитаем расширить свои технические возможности.

– А у других ваших коллег такая же ситуация?
– Нет, у многих – и таких подавляющее большинство – нет возможности расширять телекоммуникационный ресурс, поскольку они не внедряют цифровые технологии. Да и наполнение их пакетов происходило отнюдь не по результатам маркетинговых исследований. В этом смысле им предстоит испытание – насколько вдумчиво и ответственно они формируют свои пакеты. Еще два года назад у нас были аналогичные проблемы, связанные с ограниченным ресурсом. И тогда мы, где-то с 2003 года, начали формировать пакеты только после маркетинговых исследований и опросов абонентов, которые проводим не реже, чем два раза в год. И изменения в пакетах стараемся делать нечасто, потому что, поверьте, даже добавление каналов вызывает недовольство. Поэтому тут мы подстроились под наших коллег-вещателей и обновляемся в начале телевизионного сезона – где-то к 15 сентября и после Нового года – к 1 февраля. А это означает, что май, июнь, июль идет исследовательская работа – мы заказываем маркетинговое исследование и проводим работу собственными силами: обзвон абонентов, анкетирование, опрос через интернет-сайт. И параллельно включаем тесты на служебном канале.

– Почему вы все-таки предпочли маркетинговое исследование предпочтений абонентов техническому?
– Техническое исследование спроса на новые каналы не имеет никакого смысла. Он же еще не в сети – что измерять?

– А если тестовая версия? Можно ведь отслеживать динамику аудитории?
– Не смешите меня. Тогда тест нужно запускать на несколько месяцев, а это невозможно. Яркий пример – канал «Футбол». Объявил тест осенью и тестируется до февраля. Для нас это фактически ситуация дополнения в пакет несуществующего канала.

– Как вы думаете, как отреагирует кабельный рынок на появление новых и новых украинских нишевых вещателей? Меня интересуют как раз те кабельщики, которых подавляющее большинство и у которых нет безразмерного ресурса...
– Правильный механизм прост. Появляется новый канал – спроси у абонентов. Вот, дорогие абоненты, у меня есть канал Discovery и есть канал Х. Также я включаю канал Х на служебном канале на тест – максимум на неделю (а то и на день). А если нет такой возможности, то стараюсь разместить проморолики и предупредить своих абонентов, что у меня есть возможность заменить один канал на другой, если другой наберет такое-то количество ваших голосов. Поэтому, будьте так добры, оповестите меня о своем решении. Мы такие «голосования» делали на обратной стороне квитанций.

– Но ведь тогда вы ставите украинского вещателя в заведомо проигрышную ситуацию – конкурировать с Discovery трудно...
– По поводу заведомо проигрышной ситуации готов с вами спорить. В нашей с вами стране, которой я не устаю удивляться и восхищаться, люди очень быстро любят все новое. Темпы, которыми мы впитываем инновации, колоссальны. На Западе их внедрение занимало десятилетия, у нас – месяцы. То есть вы говорите «заведомо проигрышная», а я говорю – не факт. Рейтинги крепких брендов стремительно падают. А дальше уже чистая конкуренция – людям нужен продукт, а не бренд. На бренд люди уже не клюют.

– То есть вы считаете, что стоны украинских вещателей по поводу того, что из-за засилья зарубежных каналов в кабельных сетях им приходится платить большие деньги за «вход»...
– Извините, перебью. Пусть не путают. Они платят не провайдеру, а оператору. Деньги за «вход» означают, как правило, вот что: к примеру, операторы связи говорят, что не хватает ресурса или нет технических возможностей для приема сигнала, поэтому мы должны кого-то исключить из пакета, чтобы включить нового вещателя. Для этого нам нужно опросить абонентов. Нет-нет, отвечают им на это новые вещатели, не надо никого выгонять и оборудование мы вам дадим, потому что мы хотим сегодня и сейчас. Вот же большая проблема всех спутниковых каналов: включите нас сегодня, а лучше вчера и к черту подробности. На мнение потребителей вещателям плевать.

– А как вещатели аргументируют вам, почему вы должны их включить?
– Потому что они украинские вещатели. Никто из них не смотрит на целевые аудитории и их потребности. На зрителей у нас не смотрят. Вместо этого смотрят на рейтинги, и то только потому, что каждый пункт – это деньги.

– А как новым вещателям узнать мнение зрителей?
– Спросить. Скажите, кто из новых украинских вещателей проводил полномасштабное маркетинговое исследование по стране?

– Мне неизвестно.
– Боюсь предположить, что раз ни вам, ни мне неизвестно, – а наша компания является деловым партнером вещателей и нам бы, думаю, сказали о результатах, – то, скорее всего, никто. И мы же с вами являемся еще и зрителями – а моим мнением никто не интересовался.

– То есть, вы считаете, что можно ограничиться маркетинговыми исследованиями?
– Безусловно. Причем сделать это до того, как получать лицензию и запускать технический сигнал. Потому что надо узнавать предпочтения своего потенциального зрителя. Так поступают все на Западе, а у нас это почему-то не принято. У нас сначала продают идею инвестору, получают большие деньги, мужественно их осваивают, а потом – чтобы оправдать то, что освоено до того – приобретение дорогостоящих эфирных аппаратных, аплинков на спутник, кучу покупной программы, – начинают быстро-быстро пытаться показать распространение.

– Что ожидает украинских нишевых вещателей?
– Рынок сам отрегулирует ситуацию. Неконкурентоспособные нишевые каналы будут просто умирать. Рынок уже реагирует и кризис ему помогает. И я уверен, что в ближайшем будущем эти каналы ожидает либо существенное изменение структуры собственности (то есть привлечение новых инвесторов, которые бы обеспечили развитие каналов), либо закрытие. Все будет зависеть от менеджмента и его способности адаптивно менять и программные концепты, и, главное, наполнение этих концептов. А у нас зачастую никто себя не утруждает меняться.

Леся Ганжа

Источник: Телекритика