Олег Павленко: «Фактическая цена рекламы станет понятна только в конце года»

Директор сейлз-хауса «Отличная реклама» Олег Павленко прокомментировал «Телекритике» новые шоп-листы телеканалов группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука на 2009 год. Увы, он был предельно осторожен и максимально сдержан в заявлениях, поясняя это тем, что с недавнего времени он является только независимым консультантом для большинства этих телеканалов (по крайней мере, юридически). По словам г-на Павленко, важно понимать, что цены в этом году могут пересматриваться практически каждый месяц. Поэтому переживания агентств и каналов по поводу того, что крупнейший продавец рекламы пошел на слишком большие уступки рекламодателям, преждевременны. Как и их сожаления из-за упразднения некоторых видов размещений и дополнительных опций.

- 18 января агентствам разослали новые условия размещения в 2009 году, окрестив их «новой системой продаж». В чем новизна? Чем условия размещения будут принципиально отличаться от тех, которые существовали раньше?
- Из озвученных принципов ценообразования понятно, что они действуют с 1 февраля и применяются на ежемесячной основе. На мой взгляд, такой подход дает гибкость как рекламодателям, так и продавцам. Они могут ежемесячно принимать решение о пролонгации сотрудничества в зависимости от обстоятельств. В это непростое время любые длительные обещания-коммитменты, к сожалению, теряют былую значимость.

- Стоимость пункта рейтинга изменена для различных телеканалов по-разному. По какому принципу определялось понижение или повышение, почему изменение цены не совсем соответствует изменению рейтингов каналов?
- Если речь идет об изменении базовых расценок, то нужно понимать, что политика скидок на каналах в 2008 и 2009 годах разная. Это приводит к разной финальной стоимости. А формирование базовой цены каналов не зависит только лишь от их рейтингов. Здесь важны проверенная временем эффективность использования канала, его охват, другие особенности. Кроме всего прочего, в зависимости от ситуации каналы могут прибегать и к неким неординарным решениям. Например, уменьшение базовой цены на телеканале «Интер», который был и остается лидером в генерации рейтингов для различных аудиторий, я расцениваю, как шаг навстречу потребителям. Возможно, такая инициатива «поддержки» ряда рекламодателей, для которых в былые годы канал был недоступен из-за цены, будет подхвачена и другими телеканалами-лидерами.

- Агентства обвиняют вас в том, что вы выступили в роли «медведя». С учетом всех скидок и курса 5,05 получается, что долларовые цены для крупнейших рекламодателей снижены на все 40-50%. Что вы можете на это ответить? Насколько на самом деле в среднем снижены цены?
- Не могу согласиться, что я «медведь». Во-первых, хочу внести ясность касаемо моего нынешнего статуса. В данный момент я привлечен к работе некоторыми телеканалами, как независимый консультант, «свободный художник». Во-вторых, сопоставление цен 2008 года (годовых) и 2009 года (помесячных), принимая во внимание разную длительность контрактов, - занятие неблагодарное. Как я понимаю, до момента открытия месячных сеток размещения цены могут пересматриваться продавцами. Фактическую цену 2009 года корректно будет сравнивать с ценой 2008 года только по факту, в конце года.

- Почему решено отказаться от фиксирования позиций ролика в блоке и от 2-го класса размещений, хотя некоторые рекламодатели были готовы платить за фиксацию и за этот класс? Почему решили отказаться от наценки на кобрендинг?
- Ну-у-у, год только начитается, все эти параметры имеют шанс появиться вновь.

- Агентства говорят, что фиксация и разные классы размещений позволяли гибко работать с ресурсом, в сравнении со столь стандартной новой системой. До кризиса также обсуждалось введение новых прогрессивных опций – аукционного типа продаж, например. Когда возможен возврат к этим формам размещения?
- Возможность использования таких опций рассматривалась, но было принято решение пока что их не применять.

- Сколько дополнительного дохода давали фиксация, 2-й класс и кобрендинг?
- Затрудняюсь дать корректный ответ. Вопрос обеспечения ими дополнительного дохода достаточно спорный (а по предположению агентств – 3-5%. – Авт).

- Когда стоит ожидать возвращения Procter&Gamble на телевидение?
- Пока что договоренность не достигнута. Я очень уважаю эту компанию, она долгое время была крупнейшим рекламодателем на украинском телевидении и, надеюсь, им и останется. Но я доконца не уверен, что одно лишь имя является достаточным ключом для достижения максимальных преференций. Важны и другие, финансовые параметры. Впрочем, у компании есть выбор – она может размещаться на других телеканалах, а за них я отвечать не могу.

- Пару лет назад маленькие компании не могли пробиться на телевидение в силу его заполненности. Сейчас ситуация может измениться. Готовы ли вы работать с такими рекламодателями и на каких условиях?
- Предполагаю, что предложенная система продаж даст возможность рекламодателям с небольшими бюджетами вернуться на телевидение и в полной мере реализовать свои коммуникационные потребности.

- Какие рекламодатели будут размещаться на «ваших» каналах эксклюзивно?
- Не хочу говорить «гоп», пока не перепрыгну. Такие рекламодатели есть, предварительные договоренности достигнуты. Но юридически такие условия размещения с ними пока что не оформлены.

- Как вы можете оценить недавно озвученное предложение «1+1»?
- Я его не изучал – не было времени.

- Насколько, по вашим прогнозам, упадут доходы сейлз-хаусов группы «Интер» и холдинга Виктора Пинчука от рекламы в сравнении с 2008 годом?
- Существуют различные оценки, коридор довольно широкий. Многое зависит от политической и экономической ситуации как в стране, так и в мире. Надеюсь, что сборы украинского телерынка в гривне превысят прошлогодние. Насколько превысят – давайте поговорим немного позже.

Евгения Продаева, Телекритика

Источник: МедіаБізнес