Рекламодатели не могут сосчитать свои расходы

Кризис ликвидности лишил рекламный рынок в России привычной системы координат: впервые за последние девять лет медиакомпании столкнулись с падением спроса на рекламу. Осенью рекламодатели начали отзывать запланированную в СМИ и на уличных конструкциях рекламу, несмотря на штрафы, а с бюджетом на 2009 год определяются до сих пор, пишет "Коммерсантъ".

27 крупнейших рекламодателей в России из топ-30, опрошенных "Ъ", к середине января утвердили рекламный бюджет на 2009 год, но отмечают, что при необходимости пересмотрят его.

В предыдущие годы крупнейшие рекламодатели определялись с планами на следующий год, как правило, уже в октябре-ноябре, а к декабрю согласовывали годовые сделки по размещению рекламы на ТВ с ее продавцами — группой "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа" и др.) и департаментом рекламы "Газпром-медиа" (обслуживает НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, "ТВ Центр" и др.). Но в конце 2008-го, как объясняют в рекламных агентствах, клиенты заняли выжидательную позицию, поскольку не могут спрогнозировать последствия экономического кризиса.

До сих пор из-за постоянно дорожающего размещения на ТВ рекламодатели вынуждены были увеличивать свои бюджеты. Сейчас рекламодатели предпочитают говорить о том, что в лучшем случае оставят бюджеты на прежнем уровне.

Падение спроса на рекламу должно неизбежно сказаться и на расценках, уверены рекламодатели. В сентябре ВИ обещала, что в соответствии с прогнозируемым ростом спроса на телерекламу на 20% расценки на нее увеличатся в среднем на те же 20%. Такая медиаинфляция была заложена в подготовленной ВИ программе по расчету стоимости рекламных кампаний. Аналогичное подорожание планировал и департамент рекламы "Газпром-медиа". Однако уже в октябре ВИ признала, что не может подтвердить этот прогноз.

Опрошенные "Ъ" в середине декабря рекламодатели также говорили о снижении расценок на рекламу по сравнению с 2008 годом. "Мы рассчитываем на дефляцию по большинству медиа",— сообщила представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая. Рекламодатель с годовым бюджетом до $45 млн признался, что ждет подорожания рекламы на ТВ и в интернете максимум на 5%. Радио и наружная реклама, по его оценке, должны подешеветь на 5-10%, пресса — на 10-15%. По мнению компании уже из первой десятки рекламодателей, снижение расценок должно быть еще более значительным: ТВ — на 5%, наружная реклама — на 10%, пресса — на 15%, радио — на 20%, лишь стоимость интернет-рекламы останется на уровне 2008 года.

Первые признаки падения спроса на рекламу немногочисленные публичные российские медиакомпании зафиксировали еще в четвертом квартале 2008 года. Так, отдельные клиенты, несмотря на штрафные санкции со стороны ВИ, отказались от ранее подтвержденных рекламных кампаний на ноябрь-декабрь, сообщил в последнем квартальном отчете холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний", ДТВ). Холдинг также понизил свой прогноз по годовой выручке с $650-700 млн до $630-660 млн. В подготовленном в декабре и посвященном медиабизнесу в Восточной Европе отчете банк Merrill Lynch указал, что у "СТС Медиа" есть три варианта бюджета на 2009 год, предусматривающие сокращение рекламных доходов на 0%, на 15% и на 30% в рублевом исчислении. Холдинг Rambler Media, отчитываясь по итогам девяти месяцев, признал, что уже в октябре спрос на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) оказался на 50% ниже прогнозируемого, из-за чего в четвертом квартале рентабельность бизнеса может оказаться нулевой.

Радиовещатели в конце года отреагировали на падение рекламных сборов размещением в эфире коммерческих программ о биологически активных добавках и других медицинских препаратах, рассказывает владелец московской радиостанции "Карнавал" Николай Грахов. "Мы тоже попробовали размещать эти передачи, но тут же столкнулись с негативной реакцией слушателей,— признает он.— Для музыкальных станций трансляция таких программ невозможна без падения рейтингов". Представитель холдинга "Моя семья" сообщил, что в конце года подобные передачи продолжительностью более пяти минут уже обеспечивали 70-80% рекламных доходов радиостанций, входящих в холдинг.

По итогам 2008 года отечественный рекламный рынок благодаря успешным девяти месяцам в любом случае покажет двухзначный рост, уверены эксперты. Ассоциация коммуникационных агентств России подведет итоги года в феврале, когда будут обработаны данные мониторинга рекламных затрат за декабрь. В опубликованных в декабре прогнозах Group M и агентство ZenithOptimedia оценили рост совокупных затрат на рекламу в России в 2008 году на 18-19%, до 272,5-274,8 млрд руб. (см. таблицу).

По поводу перспектив рекламного рынка последние прогнозы аналитиков разнятся. Group M предсказала падение рынка в 2009 году на 11%, до 244 млрд руб., ZenithOptimedia подготовило два сценария: оптимистический предусматривает общий рост на 5%, до 286 млрд руб., исключительно за счет ТВ и интернета, пессимистический допускает падение уже на 18%, до 225 млрд руб.

В аналитическом центре "Видео Интернешнл" полагают, что многие рекламодатели в этом году будут проводить краткосрочные рекламные кампании, не планируя бюджеты на весь год. В случае изменения экономической ситуации рекламодатели будут увеличивать или, наоборот, снижать свою активность, пересматривая бюджеты, поясняет директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. Поэтому давать сейчас какие-то прогнозы на весь год, по его мнению, неправомерно.

Источник: Broadcasting