Концепция продажи рекламы на украинских телеканалах поменялась

Схема продажи рекламы на крупнейших украинских телеканалах кардинально преображается. Первая пятерка лидеров уже фактически самостоятельно контролирует свои продажи. Рекламисты утверждают, что это усложняет и тормозит работу. По их словам, именно стремление к «самостоятельности», вызванное «жадностью и некомпетентностью» каналов, виновно в нынешнем ступоре рынка.

Не успел «1+1» объявить о расставании с «ВИ Приоритет» и начале самостоятельных продаж, как рынок заговорил о еще более значительной пертурбации. В начале этой недели Независимая коммерческая телегруппа (НКТ) подписала с сейлз-хаусами группы «Интер» новый договор о продаже рекламного времени CТБ, Нового канала, ICTV и М1. Принцип взаимодействия холдинга Виктора Пинчука с домами продаж изменился. Отныне в переговорах с рекламодателями и агентствами участвуют не только представители «Интера», но и люди холдинга. В частности - гендиректор ICTV Александр Богуцкий и гендиректор НКТ Андрей Партыка.

Мнения экспертов о том, что бы это могло значить, разнятся. Директор Initiative Андрей Андрющенко считает, что дело в разной оценке перспектив телевизионного рынка рекламодателями и каналами «четверки». Последние гораздо оптимистичнее оценивают бюджеты 2009 года и пока сомневаются в грустных сценариях, которые рисуют клиенты. Поэтому, на взгляд г-на Андрющенко, каналы хотят детально разобраться в ситуации и для этого активно участвуют в обсуждении условий размещения.

Другие рекламисты уверены, что дело не только в желании каналов быть более осведомленными. Они предполагают, что «Четверка» отвоевала право обсуждать условия и параметры сделок наравне с «Интером». Ведь в середине лета 2008 года расстановка сил между группами преломилась. Если в январе соотношение долей каналов «Интера» и каналов Виктора Пинчука составляло 28/22, то сейчас – 23/26. «Четверка» получила бóльший удельный вес на рынке и захотела контролировать процесс. Не исключается даже вариант совместного владения новыми домами продаж. Иначе зачем бы каналам уходить из «Интер-рекламы» и «Стиль С+»? Некоторые рекламисты идут дальше и предполагают, что НКТ начала реальную подготовку к самостоятельным продажам, о которых мечтала с момента своего образования в 2007 году. «Идея такая: вы меня научите, а я через полгода начну продаваться сам. Они хотят понять процесс, систему ценообразования, "натаскать" своих людей», - уверен представитель крупного медиаагентства.

Теоретически, самостоятельные продажи выгодны и каналам, и рекламодателям. Каналы экономят на плате сейлз-хаусу, а рекламодатели получают более выгодные условия, которые вряд ли могли сформироваться в сейлз-хаусе-«монополии». Правда, это не совсем удобно агентствам. Их очень радовали летние «заигрывания» «Интер-рекламы» к «1+1», в случае успешности которых «Интер» сконцентрировал бы у себя 65% рынка (и создал бы идеально простую схему размещения в «едином окне»). Однако сейчас, учитывая скороспелость перехода каналов на самостоятельные продажи, проигрывают все.

Опрошенные «ТК» специалисты отмечают, что повышение статуса «Четверки» в доме продаж сильно тормозит переговорный процесс. По образному выражению одного аналитика, пожелавшего остаться неназванным, «Интер» и «Четверка» ведут себя, как крыловские лебедь, рак и щука. Из-за трений в совместной структуре рекламодатели не могут завести на каналы свои бюджеты.

По словам Андрея Андрющенко, еще один телеканал, захотевший самостоятельности, явно опаздывает в переговорах и уже «проигрывает долю в первом квартале». Часть клиентов, которые собирались размещаться в январе, так и не получили ответа по поводу условий на «1+1» и либо перераспределили бюджеты на другие сейлз-хаусы, либо вообще сняли бюджет с января.

«Каналами движет жадность и некомпетентность. На фоне антикризисных сокращений затрат они рассчитывают сэкономить на комиссии, которую платят сейлз-хаусам. Но продавать рекламу – это не продавать картошку на базаре», - говорит директор медиаагентства. По его словам, несовпадение позиций нескольких людей ввергло в ступор другие каналы и другие медиа, решение о размещениях в которых принимаются только после прояснения условий на крупных каналах. Поэтому, по его словам, в перспективе ближайших двух лет самостоятельные продажи не обещают ничего хорошего: экономя несколько процентов дохода, каналы теряют значительно больше на своей неопытности. ТЕТа, в 2009 году из первой десятки только «Украина» и «Первый канал. Всемирная сеть» будут продаваться «чужими» компаниями.

Евгения Продаева, telekritika.ua

Источник: МедіаБізнес