Антикризовий контент

Наступного року перед українськими телеканалами постане складне завдання: зберегти чи покращити якість програмного наповнення, щоб утримати та підвищити свої рейтинги, але - за менші кошти, ніж у 2008 році. «Телекритика» дізнавалася, яким чином телебачення виходитиме з ситуації.

2009 року національне телебачення недоотримає близько 350 мільйонів гривень (у порівнянні з 2008 роком). 100 млн не донесуть у казну каналів спонсори, 250 млн – прямі рекламодавці. Це орієнтовний прогноз, озвучений днями Всеукраїнською рекламною коаліцією. Реальних обсягів падіння ринку не знає ніхто: аж надто непевною є позиція рекламодавців, які досі спостерігають за поведінкою споживачів. Проте «оптимізаційні процеси» на каналах почалися ще восени.

Розпочалися вони зі скорочення штатів: ТОНІС, ICTV, «1+1», «Гравіс», Перший канал…

Зменшення видатків на штат – це тільки перша реакція на кризу. Логічний ланцюжок передбачає скорочення витрат спершу на зовнішнє промо, піар і рекламне просування (відповідний департамент ліквідовано в «Гравісі»), а згодом і на внутрішнє (зміни у відділі промо та дизайну на ICTV). Результати можна спостерігати вже зараз, коли перед святами практично відсутня реклама новорічних телепроектів на метролайтах і зовнішніх носіях, де в попередні роки вона була активно представлена. Виняток становить хіба що ТРК «Україна», якій не шкода грошей на просування свого кінопоказу в метро.

Очевидно, наступним свідченням телевізійної кризи стануть зміни в контенті. Об’єктивно грошей у мовників суттєво поменшає, а значить їхні виробничі і закупівельні можливості стануть значно скромнішими. «Неможливо зберегти високу якість контенту в той час, як немає грошей, щоб цей контент виробляти», – переконаний генеральний директор каналу ТВі Микола Княжицький. «Ніхто не розуміє обсягів ринку на наступний рік. Відповідно, телевізійні канали не розуміють свій бюджет, тобто не розуміють закупівельних цін. Тому ніхто не поспішає випускати новий проект», – окреслює проблему голова правління групи компаній «Стар медіа» Влад Ряшин.

Великі шоу відкладаються

Микола Княжицький у своїх прогнозах налаштований досить песимістично: телебачення скотиться до рівня 90-х. «На якомусь етапі зникне дорогий продукт власного виробництва, великі шоу. З’явиться більше недорогих програм, більше покупного продукту. А потім канали навчаться виробляти своє, але за менші кошти, ніж звикли раніше – значно дешевше й економніше», – таким він уявляє розвиток кризи контенту.

Отож, за логікою, найпершими з ефіру мають піти дорогі шоу. У цьому сезоні недешеві іміджеві проекти реалізовували СТБ («Танцюють всі!»), Новий канал («Фабрика зірок-2»), «1+1» («Танцюю для тебе»).

«Танцюю для тебе» коштувало «Плюсам» 2,5 мільйони доларів. Надалі канал дещо змінить свою політику щодо великих шоу вихідного дня. «Доля дорогих шоу залежить від фінансування спонсорськими грошима. У період кризи ми будемо не в стані фінансувати дорогі проекти, сподіваючись на їхню окупність рекламою. Оскільки ситуація з рекламою незрозуміла, ми будемо реалізовувати проекти тільки під спонсорство та під конкретні виділені гроші компанії», – розповів «ТК» керівник телевізійного напрямку групи компаній «1+1» Сергій Дем’янчук.

Інакше на реалізацію дорогих форматів дивиться голова правління СТБ Володимир Бородянський. Він не поспішає відмовитися від продовження «Танцюють всі!» в умовах кризи, розраховуючи, що підрядники знизять ціни: «Цей формат (його реалізація) був дорогим 2008 року. А наступного року… Якщо ринок захоче працювати, у нього буде два варіанти. Перший – підлаштуватися під наш рівень доходів, зменшити свої апетити і працювати. Другий – не підлаштовуватися під наш рівень доходів і не працювати. Я сподіваюся, що всі розумні люди виберуть перший варіант. Відповідно, ми здешевимо вартість виробничого циклу». За словами пана Бородянського, підрядники вже готові до обговорення ціни своїх послуг. Нагадаємо, що бюджет «Танцюють всі!» посередині реалізації проекту перевалив за 3,5 мільйони доларів. Фінальну вартість шоу канал не розголошує.

Власний продукт vs закупівля

Замість відмови від дорогих шоу СТБ дещо змінить пріоритети в питаннях власного і покупного продукту. «Наша стратегія – зменшувати обсяги валютних закупок і збільшувати те, що можна ефективно виробляти в Україні. Безумовно, буде певний баланс. Але враховуючи, що курс зростає, власне виробництво стає більш привабливим, ніж було, приміром, місяць тому», – переконаний Володимир Бородянський.

Продакшн-студії вже знижують ціни на свій продукт. У листопаді 18 найбільших виробників російського (та й українського) телевізійного контенту створили Асоціацію теле- і кінопродюсерів, до якої увійшла, зокрема, і «Стармедіа». В інтерв’ю сайту «Дуся» Влад Ряшин розповів, що об’єдналися заради зниження вартості продукту, ціна на який в останні роки невиправдано завищена. Собівартість прагнули знизити насамперед за рахунок гонорарів. За словами керівника компанії Inter Media Production (група «Інтер») Єгора Бенкендорфа, це вдалося: на сьогодні актори (російські в тому числі) понизили свої гонорари в 5-6 разів, суттєво знизилися й оплата технічних послуг. «У гривні ціни фактично лишилися тими самими, що й торік, але у валюті ціна впала», – зазначив він «ТК». Представники телеканалів не приховують, що чекали саме такої реакції продакшн-індустрії. «Не може бути такого, щоб канал втрачав гроші, але платив при цьому, як учора», – зауважує Володимир Бородянський.

Наважившись знімати власний продукт, канали серйозніше підходитимуть до його якості і потенційної рейтинговості. «Наприклад, якщо раніше без розбору знімали будь-які фільми, то зараз вибиратимуть, щоб фільм був з гарним сценарієм, історією і якісно зроблений. Адже якщо робити неякісне кіно, зникне будь-який шанс продавати його і повертати гроші», – вважає Єгор Бенкендорф і обіцяє, що Inter Media Production ретельніше добиратиме сценарії. А на думку Сергія Дем’янчука, якщо постане питання потенційної рейтинговості, а відтак і більшої ціни, канал не шкодуватиме грошей. Мовляв, краще зекономити на операційних витратах, ніж на контенті.

Проте це не означає, що власний продукт таке домінуватиме вже наступного року. «Тому що власне виробництво завжди дорожче, ніж закупівля. І виробництво у 2009 році буде поставлене в жорсткі рамки наявності коштів», – уточнює Сергій Дем’янчук. Збільшення частки покупного контенту на українському телебаченні прогнозує також Микола Княжицький. Але він вважає, що, хоч власного продукту і поменшає, його якість зросте.

Дефіцит «мила»

Найбільша скрута буде з найрейтинговішим продуктом – російськими серіалами. Російські продакшн-студії тимчасово призупинили виробництво нових телевізійних мильних опер – допоки телеканали не визначать свої бюджети. Скоротили обсяги своїх виробничих потужностей і українські виробники серіалів. Високою є ймовірність, що нічого не вийде з проектів, запланованих на 2009 рік. А в ефірі з’являться ті фільми, що були відзняті до кризи. «Я відчуваю, що буде брак нового російського продукту», – прогнозує Сергій Дем’янчук. При цьому «Плюси» встигли закупити продукт на наступний рік – близько 20 назв прем’єрних російських, європейських і американських серіалів для прайму.

Ті, хто не встиг придбати фільмів на рік уперед, мають два варіанти виходу з ситуації. Перший – звернути свої погляди на захід. Американське «мило» традиційно продавалося за меншою ціною, ніж російське. Якщо одна серія з близького зарубіжжя коштувала від 20 тисяч доларів, то серіал з-за океану міг бути удесятеро дешевшим. Приміром, «Числа» ТЕТ купував по ціні 2 тисячі доларів за епізод. Проблема тільки в тому, що суперпопулярні на заході серіали йдуть в Україні набагато гірше й не виправдовують рейтингових сподівань каналів. Тому «американський варіант» підходить не для всіх. Тим паче, якщо глядач звик на певному каналі дивитися одне, а йому пропонують інше, він може «піти» з улюбленої кнопки. «Є так звані очікування глядача в межах кожного каналу в кожному слоті. Змінювати цю очікуваність дуже ризиковано», – попереджає Сергій Дем’янчук.

Є й інший варіант – «секонд-хенд». Канали, чия програмна сітка не передбачає демонстрацію західного продукту, купуватимуть ще раз другі, треті тощо покази російського продукту, який уже демонстрували. Так само виходили торік із скрути американські мовники, коли в Голлівуді страйкували сценаристи. Вони не поїхали шукати новий продукт до Європи, а показали старий по другому колу. Микола Княжицький пояснює, що секонд-хенд на українському телебачення був завжди. «Коли ви купуєте серіал, то купуєте права на перший, другий, третій показ або більше. Таким чином, контент заробляє багато разів. Раніше великі канали купували, як правило, тільки прем’єри, а менші канали купували другі-треті, четверті-п’яті покази. Тепер або знизиться ціна на прем’єри, або на великих каналах з’являться другі-треті покази», – резюмує він.

Можливо, в умовах відсутності нових художніх телефільмів телеканали звернуть більше уваги на документалістику. Принаймні на виробництві неігрового кіно планує зосередитися нині «Стармедіа». «Ми розвиваємо документальний напрям, який у період кризи завдяки меншій вартості, ніж ігрове кіно, може бути також затребуваним», - каже Влад Ряшин. За словами Єгора Бенкендорфа, документальне кіно буде затребуване наступного року так само, як і в цьому році. Адже документалістика не втрачає актуальності й може виходити повторно. А враховуючи відносно високу якість цього напряму в Україні, на нього є попит і на зарубіжному ринку.

Варіанти виходу з непростої ситуації у кожного каналу свої, залежно від концепції, аудиторії та виробничого потенціалу. Єгор Бенкендорф упевнений, що за будь-яких варіантів економія має бути такою, щоб якість продукту страждала найменше. «У кого вироблено найбільше якісного продукту, той і виграє», – резюмує він. «Нинішня криза має навчити нас жити за тими коштами, за якими це потрібно, за якими ми можемо. Поступово, коли телебачення прийде до виправданих в Україні цін, ми почнемо підніматися», – заглядає в майбутнє Микола Княжицький.

Мар'яна Закусило, telekritika.ua

Источник: Телекритика