Самостоятельные продажи рекламы набирают популярность

Схема продажи рекламы на крупнейших украинских телеканалах кардинально преображается.

Первая пятерка лидеров уже фактически самостоятельно контролирует свои продажи. Рекламисты утверждают, что это усложняет и тормозит работу. По их словам, именно стремление к "самостоятельности", вызванное "жадностью и некомпетентностью" каналов, виновно в нынешнем ступоре рынка. Об этом пишет издание "Телекритика".

Не успел "1+1" объявить о расставании с "ВИ Приоритет" и начале самостоятельных продаж, как рынок заговорил о еще более значительной пертурбации. В начале этой недели Независимая коммерческая телегруппа (НКТ) подписала с сейлз-хаусами группы "Интер" новый договор о продаже рекламного времени CТБ, "Нового канала", ICTV и М1. Принцип взаимодействия холдинга Виктора Пинчука с домами продаж изменился. Отныне в переговорах с рекламодателями и агентствами участвуют не только представители "Интера", но и люди холдинга. В частности - гендиректор ICTV Александр Богуцкий и гендиректор НКТ Андрей Партыка.

Мнения экспертов о том, что бы это могло значить, разнятся. Директор "Initiative" Андрей Андрющенко считает, что дело в разной оценке перспектив телевизионного рынка рекламодателями и каналами "четверки". Последние гораздо оптимистичнее оценивают бюджеты 2009 года и пока сомневаются в грустных сценариях, которые рисуют клиенты. Поэтому, на взгляд А.Андрющенко, каналы хотят детально разобраться в ситуации и для этого активно участвуют в обсуждении условий размещения.

Другие рекламисты уверены, что дело не только в желании каналов быть более осведомленными. Они предполагают, что "Четверка" отвоевала право обсуждать условия и параметры сделок наравне с "Интером". Ведь в середине лета 2008 года расстановка сил между группами преломилась. Если в январе соотношение долей каналов "Интера" и каналов Виктора Пинчука составляло 28/22, то сейчас - 23/26. "Четверка" получила бoльший удельный вес на рынке и захотела контролировать процесс. Не исключается даже вариант совместного владения новыми домами продаж. Иначе зачем бы каналам уходить из "Интер-рекламы" и "Стиль С+"? Некоторые рекламисты идут дальше и предполагают, что НКТ начала реальную подготовку к самостоятельным продажам, о которых мечтала с момента своего образования в 2007 году. "Идея такая: вы меня научите, а я через полгода начну продаваться сам. Они хотят понять процесс, систему ценообразования, "натаскать" своих людей", - уверен представитель крупного медиаагентства.

Учитывая уход в самостоятельное плавание "1+1" и аналогичное намерение ТЕТа, в 2009 году из первой десятки только "Украина" и "Первый канал. Всемирная сеть" будут продаваться "чужими" компаниями.

Теоретически, самостоятельные продажи выгодны и каналам, и рекламодателям. Каналы экономят на плате сейлз-хаусу, а рекламодатели получают более выгодные условия, которые вряд ли могли сформироваться в сейлз-хаусе-"монополии". Правда, это не совсем удобно агентствам. Их очень радовали летние "заигрывания" "Интер-рекламы" к "1+1", в случае успешности которых "Интер" сконцентрировал бы у себя 65% рынка (и создал бы идеально простую схему размещения в "едином окне"). Однако сейчас, учитывая скороспелость перехода каналов на самостоятельные продажи, проигрывают все.

Опрошенные изданием специалисты отмечают, что повышение статуса "Четверки" в доме продаж сильно тормозит переговорный процесс. По образному выражению одного аналитика, пожелавшего остаться неназванным, "Интер" и "Четверка" ведут себя, как крыловские лебедь, рак и щука. Из-за трений в совместной структуре рекламодатели не могут завести на каналы свои бюджеты.

По словам А.Андрющенко, еще один телеканал, захотевший самостоятельности, явно опаздывает в переговорах и уже "проигрывает долю в первом квартале". Часть клиентов, которые собирались размещаться в январе, так и не получили ответа по поводу условий на "1+1" и либо перераспределили бюджеты на другие сейлз-хаусы, либо вообще сняли бюджет с января.

"Каналами движет жадность и некомпетентность. На фоне антикризисных сокращений затрат они рассчитывают сэкономить на комиссии, которую платят сейлз-хаусам. Но продавать рекламу - это не продавать картошку на базаре", - говорит директор медиаагентства. По его словам, несовпадение позиций нескольких людей ввергло в ступор другие каналы и другие медиа, решение о размещениях в которых принимаются только после прояснения условий на крупных каналах. Поэтому, по его словам, в перспективе ближайших двух лет самостоятельные продажи не обещают ничего хорошего: экономя несколько процентов дохода, каналы теряют значительно больше на своей неопытности.

mmr

Источник: PULT