Орест Білоскурський: «ІТК має гарантувати якість панелі ”50 тисяч+” і не гарантувати якість загальнонаціональної»

19 грудня відбулося засідання технічного комітету Індустріального телевізійного комітету, на якому мало вирішитися питання щодо того, коли буде опубліковано результати аудиту загальнонаціональної телевізійної піплметричної панелі. Як прокоментувала виконавчий директор ІТК Катерина Котенко, техкомітет сьогодні все-таки затвердив так званий ліцензійний переклад аудиту (оригінал був англійською мовою) і його дані буде оприлюднено в понеділок.

Як відомо, французька компанія CESP (Centre d'Etude des Supports de Publicitе) з 18 червня до 11 вересня проводила аудит панелі системи телевізійних досліджень «GFK Ukraine». Результат аудиту досі не оприлюднено. Публікація висновків має ключове значення для українського ринку, оскільки, спираючись на дані аудиту, ринок вирішуватиме, за якою панеллю телеканали продаватимуться на наступний рік.

За попередньою інформацією «ТК», телеканали не горять бажанням оплачувати обслуговування загальнонаціональної панелі (це приблизно 2 мільйони гривень на рік), проте остаточну відмову від неї ветує телеканал «1+1», чиї показники у маленьких містечках та селах значні кращі за показники у містах «50 тис.+».

Напередодні засідання «ТК» звернулася до голови технічного комітету Ореста Білоскурського (керівник відділу досліджень телеканалу ICTV) з проханням прокоментувати ситуацію з телевимірюваннями, озвучити особисту точку зору щодо даних аудиту і щодо перспектив переходу ринку на загальнонаціональну панель.

- Два з половиною місяці ми не можемо оприлюднити нормальний прозорий якісний аудит, - пояснив пан Білоскурський «ТК». - Власне, це був перший повноцінний аудит телевимірювань в Україні, коли поважна компанія з купою обладнання три місяці їздила по селах, перевіряючи, чи за кожним піплметром є реальні телеглядачі. За результатами аудиту підготовлено понад 400 сторінок звіту. Якщо відкинути суто політичні речі, то висновок аудиторів є абсолютно зрозумілим, я б навіть сказав, банальним – навряд чи він когось здивує на ринку...

- А який висновок аудиту: загальнонаціональна панель працює чи не працює? І чому висновки досі не оприлюднено?
- Завдання аудиту було довести, що загальнонаціональна панель працює. Проте працювати-то вона працює, але я би хотів провести певну аналогію... Ось уявіть ми маємо результати клінічних аналізів, а далі вже лікар-діагност інтерпретує: приміром, така кількість лейкоцитів чи еритроцитів у крові пацієнта – це вже патологія чи ще норма. Проте зараз склалася така ситуація, що наш пацієнт – «GFK Ukraine», погоджується з результатами аналізів, але не згодний з їх тлумаченням. Тому два з половиною місяці «GFK Ukraine» не може затвердити переклад... Поки що попередні домовленості такі: опублікувати повний текст аудиту англійською, далі – переклад, який зробила «GFK Ukraine» (враховуючи їхню точку зору на ті чи інші тлумачення термінів). Звіт вирішено було не оприлюднювати до того, як не буде затверджено переклад. Технічний комітет вирішив не сперечатися, але на додаток до перекладу GFK оприлюднити свої два абзаци щодо того, як ми розуміємо результати аудиту загальнонаціональної панелі.

- Який ваш основний висновок?
- Я би максимально коректно сформулював його так: на жаль, оцінити панель «50 тис. -» ми не можемо. Основна причина цього: у вибірці було замінено орієнтовно 34% населених пунктів – віддаленіші села - на населені пункти, наближені до великих міст. Аргумент: важкість доступу. На це й звернули увагу аудитори, щоправда, з властивою їм дипломатичністю – мовляв, «хоч ми й погано знаємо географію України», але розташування сіл із піплметрами дуже сильно сконцентровано навколо великих міст. Тобто, очевидно, що вибірка, яка мала бути випадковою, стала не такою вже й випадковою через високий відсоток заміни. GFK Ukraine посилається на те, що це є оптимізацією досліджень, яка не має вплинути на остаточний результат вимірювань. Я погоджуюся, що, можливо, для багатьох інших досліджень це й не має ключового значення, але для телебачення географія - один із чільних факторів: чим ближче людина живе до великого міста, тим кращу якість сигналу вона має.

- Будь ласка, поясніть детальніше, в чому причина вашого незадоволення – дуже великий відсоток чи некоректна заміна?
- На мою думку, руйнується базовий принцип: вибірка має бути репрезентативною. Тобто кожна людина з кожного населеного пункту має можливість потрапити до вибірки. І якщо ми випадковим чином викидаємо людей і беремо інших, то ніби такий підхід не має вплинути на репрезентативність. Але, якщо ми викидаємо людей за принципом «ой, сюди довго і далеко їхати», то виходить, що у тих, хто мешкає в ближніх селах, набагато більше шансів потрапити у вибірку, ніж у тих, що живуть у дальніх селах. Є позиція GFK Ukraine: технічний комітет сам дав дозвіл міняти важкодоступні населені пункти, села, в яких не говорять українською чи російською, або такі села, де священик називає піплметри бісівським знаряддям, або села старовірів без телевізорів узагалі... Справді такий дозвіл був. Але ж ми не припускали, що заміна реально стосуватиметься кожного третього села (34%)! Тобто третя частина України недоступна для вимірювань! А GFK Ukraine навіть не повідомила нас, що було зроблено таку велику кількість замін.

- Аудитори роблять однозначний висновок щодо того, що заміна вплинула на результати вимірювань?
- Ні. Аудитори говорять інакше - мовляв, вони не можуть зробити висновок, чи вплинула така заміна на результат, чи ні.

- А які висновки технічного комітету?
- Висновки поки що такі: думка технічного комітету не є чинною через те що немає ліцензійного перекладу. Процес має характер досить складних переговорів, а серед фахівців стає популярним жарт, що треба провести аудит аудиту. Звісно, такий аудит аудиту не має сенсу, бо знову ж таки виникне проблема – як інтерпретувати отриманий результат. Єдина надія зараз: опублікувати дані, як є, і плекати надію на те, що на ринку є спеціалісти, які самі здатні проінтерпретувати, чи впливає відбір [населених пунктів] на вибірку.

- Яким є ваш особистий висновок?
- Панель «50 тисяч-» - дивна. Я не можу сказати, що погана, але дивна. Є висновок аудиторів, що технічно панель є доброю. Але серед членів технічного комітету ІТК побутує така аналогія: пригнали на пофарбування машину. Зрештою авто пофарбували добре, але важко зрозуміти, чи колір підібрано правильно. Ну і є ще одна проблема, що якщо про «50 тис. +» всі знають назви міст, то щодо «50 тис. -» було прийняте рішення, що ці дані не обнародуються. Я гадаю, що цей «чорний ящик» викликає легку паніку в індустрії. Якщо продовжити нашу аналогію з пофарбуванням машини, то уявіть, що світло вимкнули, а потім сказали: довіртесь нам, все пофарбовано класно. Попередні висновки аудиту такі: з панеллю «50 тис. +» все добре, все чудово, а з «50 тис. -», можливо, теж все добре і чудово, але вибірка побудована таким чином, що навіть якщо вона й технічно правильна, то не можна говорити, що вона є репрезентативною для всієї України. Як мінімум вона нерепрезентативна для дальніх сіл. От якщо вони дивляться так само – тоді все добре, все коректно...

- Як я розумію, ідеться в данім разі не про психологію телеперегляду, а про доступ до сигналу – а тут важко говорити про те, що картина має бути ідентичною...
- Тут я навів би іншу аналогію: населення ближніх сіл вибирає з сорока соків, приміром, томатний, а дальні села вибирають з двох соків, серед яких немає томатного... То чи можна стверджувати, що в дальніх селах не люблять томатного соку..?

- Якщо я правильно вас розумію, то ви наполягаєте на тому, що варто і далі продовжувати користуватися панеллю «50 тис.+». Але ж є канали, які успішніші за загальнонаціональною панеллю, ніж за «50 тис. +», – приміром, «1+1»...
- Розумієте, цю успішність за загальнонаціональною панеллю можна по-різному інтерпретувати. Приміром, як те, що «1+1» є каналом для маргінальних сільських жителів, яким раніше був УТ-1. Але ніхто з експертів не може пояснити цієї драматичної різниці показників. Є припущення, що «1+1» - більш україномовний канал, але я досліджував це питання: що в «1+1», що в «Інтера» у праймі – російські серіали, тому ця версія видається мені надуманою. Проте є ще один аргумент на користь панелі «50 тис. +». Рекламодавці не дуже-то й поспішають купувати рейтинги за загальнонаціональною панеллю. Тому для нас показники за цією панеллю цінності для вивчення не мають ніякої, бо ми справді сумніваємося, що це справжній телеперегляд усіх сільських мешканців. Відтак панель «50 тис. -» існує ніби апендикс – ніби хай буде, але не зрозуміло, нащо.

- Якою є ваша точка зору щодо наслідків аудиту?
- Я вважаю, що ІТК має гарантувати якість вимірювання «50 тис. +» і не гарантувати якість «50 тис. -» та загальнонаціональної панелі. Причому на ринку існуватимуть обидві шкали вимірювань.

- Нащо? Загальнонаціональна панель залишиться для цікавості?
- Можна і так сказати. А може, як етап формування школи дослідників в Україні. Тренувальна панель.

- А щодо оплати? Адже розширення шкали коштує грошей...
- Питання складне. Але не можна повернути уже витрачені кошти. Гроші інвестовано в обладнання. А ціна обслуговування порівняно з вартістю обладнання є не такою вже й високою.

Леся Ганжа, telekritika.ua

Источник: МедіаБізнес