Костянтин Стрюков: Загальнонаціональна панель розкрила недоліки панелі «50 тисяч+»

Намір телеканалу «1+1» із 2009 року продавати рекламний час за загальнонаціональною панеллю GFK Ukraine не дає спокою телевізійному ринку. Індустріальний телевізійний комітет, оприлюднивши підсумок звіту міжнародного аудиту загальнонаціональної панелі, ймовірно, відмовиться гарантувати якість цієї панелі та не рекомендуватиме ринку нею користуватись. Головна претензія до панелі, запущеної з початку 2008 року – концентрація піплметрів у приміських селах, що ставить під сумнів репрезентативність вибірки «50 тисяч-». Тим часом генеральний директор музично-розважального телеканалу «MTV Україна» Костянтин Стрюков вважає, що нова панель лише розкрила недоліки старої.

«У переході від панелі ”50 тисяч+” до загальнонаціональної я бачив просту логіку: ефірні канали хотіли захистити свої позиції, що природно. Якщо у великих містах є кабельні оператори, то в маленьких їх набагато менше. Таким чином при переході рейтинг ефірних телеканалів мав зрости, а кабельних – упасти. Як на мене, дуже правильне рішення. Всі сили були кинуті на це, а тут – сюрприз: рейтинг справді виріс, але лише в "1+1”», - розповідав пан Стрюков «Телекритиці».

- Чому так відбулось?
- Поточна панель «50 тисяч+» «заточена» під ефірні телеканали. Тому перехід на загальнонаціональну панель нічого нового не дав. Якби панель «50 тисяч+» була більш репрезентативною, цей перехід був би логічнішим.
Візьмімо, наприклад, Київ. Близько 80% киян – клієнти «Волі». Абонентів можна поділити на 2 смуги мовлення: вузьку і широку. Вузька смуга – це ефірні канали, широка – всі, і ефірні, і кабельні. Півроку тому співвідношення становило 35% і 65%. А ось співвідношення домогосподарств панелі GFK Ukraine (піплметрів) зовсім інше: 65% у вузькій смузі і 35% у широкій.
Зараз ситуація змінилась кардинально: дедалі більше клієнтів «Волі» переходять на якісніші цифрові пакети (широка смуга). І тепер це співвідношення наближається до 10% та 90%, а ось розподіл домогосподарств у панелі не змінився – все ті ж 65% і 35%.
Якщо у Києві, у нас під носом, панель не є повністю репрезентативною, то уявіть, що коїться в інших містах? Ось тому при переході на загальнонаціональну панель ми не бачимо змін – вона вже адаптована до вузької смуги.

- Чому ж тоді істотно зросли показники «1+1»?
- Якщо вибірка не є репрезентативною у панелі «50 тисяч+», то при переході до загальнонаціональної панелі вона може викидати коники. Думаю, це і сталося з «1+1» - це проблема з панеллю взагалі. Раджу дослідникам «1+1» добре проаналізувати панель «50 тисяч+».

- Як це впливає на рейтинг?
- Як відомо, рейтинг – це добуток охоплення та часу телеперегляду. А охоплення, природно, залежить від кількості піплметрів у смузі мовлення. Якщо знов повернутись до прикладу Києва, то, грубо кажучи, треба розділити охоплення ефірних каналів і роздати кабельним, і тоді ви отримаєте репрезентативні дані. Тому рекламодавці можуть сміливо вкладати у кабельні канали більше: це дешевше і ефективніше.

- Чи звертались ви з цим запитанням до GFK Ukraine?
- Звісно. Їхня відповідь: мовляв, є щось на зразок чорної скриньки, де перемножуються контрольні параметри, і на виході дані стають репрезентативними. З цим дуже важко погодитись, адже якщо ви замість меду зібрали дьоготь, хоч що ви напишете на діжці, смачно не буде.

- Можливо, тоді варто всім кабельним каналам об’єднатись, аби відстояти свою позицію?
- Зараз розглядаються варіанти такого об’єднання.

Нагадаємо, раніше вже робилися спроби створювати галузеві об’єднання нішевих мовників – зокрема, Асоціація тематичних супутникових каналів, - а також озвучувались наміри створити іншу, відмінну від піплметричної, систему вимірювання аудиторії нішевих телеканалів.

telekritika.ua

Источник: МедіаБізнес