Гривня поссорила ТВ-каналы и рекламодателей

Торги рекламодателей за условия размещения рекламы на телевидении в следующем году серьезно затянулись. За две недели до 1 января крупнейшими продавцами ТВ-рекламы так и не были озвучены цены на 2009 год.

Если в ближайшие дни каналы и рекламодатели не сумеют договориться, то объем рекламы «в телевизоре» в январе, по оценкам экспертов, может сократиться до 80%. Из-за неопределенности с телевизионным медиапланированием в режиме ожидания находятся и распределение бюджетов по другим видам медиа.

Традиционные ежегодные переговоры крупнейших рекламодателей и телеканалов в нынешнем году проходят особенно остро. Суть дискуссии заключается в следующем: ТВ-каналы, по-прежнему, стремятся повысить расценки и устанавливают их в долларах, рекламодатели настаивают на снижении цен и фиксации их в национальной валюте. Публично категоричную позицию занял крупнейший рекламодатель на украинском и мировом ТВ — компания Procter&Gamble. Ее представители сообщили рынку о своем намерении сократить расходы на ТВ-рекламу на 20–40% в следующем году и потребовали перевода всех ТВ-прайсов в гривни. По мнению руководителя отдела корпоративного маркетинга Procter & Gamble Ольги Козыревой, даже минимальная медиаинфляция в сегодняшней ситуации на рекламном рынке будет необоснованной. Она утверждает, что компании не может тратить на маркетинговую поддержку больше, чем зарабатывает. Так, если раньше P&G инвестировал в поддержку какой-то торговой марки сумму, составлявшую 10% от выручки, то вскоре та же сумма может составить уже 50% выручки. В такой ситуации компания просто будет вынуждена сокращать его рекламную поддержку. Генеральный директор «Филипс Украина» Маартен Дюрвилль считает, что в сложившейся ситуации для крупных игроков разумно занять выжидательную позицию: «Именно из-за ожиданий многих участников рынка наблюдается снижение рекламной активности в стране. В результате логично ждать падения стоимости рекламы».

Телеканалы готовы быть партнерами и искать здравый компромисс, который они видят в согласовании стоимости рекламы с крупными рекламодателями. Об этом сообщил «k:» председатель правления ЗАТ «ММЦ СТБ» Владимир Бородянский. «Не стоит как преуменьшать, так и преувеличивать значение кризиса», — говорит он.

В неофициальных комментариях представители некоторых телеканалов высказываются более резко, отмечая, что рекламодатели решили использовать кризис как удачное время, чтобы получить более низкие цены на ТВ-рекламу. Телевизионщики считают, что заявления о готовности покупать рекламное время со скидкой -40 и -50% можно расценивать как шантаж. Телеканалам переход на расчеты в гривне невыгоден еще и потому, им приходится закупать от 30 до 70% транслируемого контента (фильмов, телевизионных программ и прав на трансляцию) за рубежом за валюту. Генеральный директор компании «Видео интернешнл — Приоритет» Вячеслав Булавин уверен, что в противостояние двух крайних точек рекламной цепочки должна вмешаться третья сторона — сейлз-хаузы, которые должны попытаться предложить какой-то здравый компромисс. Вместо этого сейлз-хаузы просто отошли в сторону, оставив наедине телеканалы и крупнейших рекламодателей.

Последствия для ТВ

По мнению Булавина, сложившаяся ситуация чревата серьезными последствиями для всего телевизионного рынка Украины. Основная опасность состоит в том, что рынок может быть отброшен к ситуации «окказиональной покупки», характерной для конца девяностых, когда отечественная рекламная индустрия только формировалась. «Толпы рекламодателей бегали по полупустому рекламному рынку и покупали рекламу эпизодически, без какой-либо системы и стратегии. В последние годы от этого наш рынок уже ушел, но — может вернуться, в результате вместо развития произойдет отказ назад», — отмечает он, добавляя, что реализацию такого сценария может спровоцировать именно поведение крупных рекламодателей.

В компании P&G надеются на качественные размещения на ТВ в условиях недораспроданного эфира. По мнению специалистов крупнейшего телевизионного рекламодателя, недораспроданность рекламного времени на ТВ будет характерна для большей части 2009 года. «Цена — это вопрос спроса и предложения. Если у каналов будет много свободного, недораспроданного времени, просить за него дороже необоснованно. Если раньше из-за 100%-ной заполняемости эфира мы вынуждены были покупать на премиальных условиях фиксированного размещения, то теперь мы или будем очень долго вести переговоры, пока условия не станут приемлемыми, или существенно сократим поддержку своих продуктов», — поясняет Козырева.

Эксперты говорят о падении рынка ТВ-рекламы в январе до 80%, прежде всего за счет значительного уменьшения ТВ-активности рекламодателей в таких категориях как автомобили, бытовая техника, финансы. На них возлагались самые большие ожидания в следующем году. К сожалению, многие компании из этих рыночных секторов вынуждены резко сократить бюджеты, вплоть до полного ухода с телевидения. Например, в DiaWest (сеть фирменных магазинов «Комп'ютерний світ») весь рекламный бюджет на 2009 год составит порядка 15% от объема бюджета текущего года. «Мы проводили масштабные кампания на ТВ, и они давали неплохие результаты. Но в следующем году позволить себе подобного, увы, уже не сможем», — говорит председатель правления DiaWest Анатолий Балюк.

На фоне сложившейся ситуации, по мнению генерального директора медиаагентства Initiative (холдинга ADV) Андрея Андрющенко, клиенты, которые быстрее остальных сориентируются в нестабильной ситуации, получат фантастическую возможность улучшить свои позиции на ТВ в первом квартале. Пока крупные рекламодатели будут думать и планировать свои кампании на основании консервативного плана, рекламодатели «второго эшелона», а также компании, которые раньше не были представлены на ТВ, смогут занять освободившийся эфир по вполне приемлемым ценам. Так, компания «БЮРО ВЕРИТАС», утвердившая рекламный бюджет на 2009 год еще в сентябре, не исключает размещения на ТВ. «Планирование было осуществлено в евро — это основная валюта Группы. С учетом падения стоимости эфирного времени в евро, возможно, мы переориентируем часть бюджета на ТВ», — говорит менеджер по маркетингу и развитию черноморского региона «БЮРО ВЕРИТАС» Ашот Арутюнян.

Удар по медиарынку

Приоритетным медиаканалом компаний FMCG-сектора в 2009 году по-прежнему останется телевидение, поскольку оно позволяет обеспечить наибольший охват целевой аудитории и, в пересчете на одного потребителя, дает самый дешевый контакт. Правда, исследовательская компания Cortex прогнозирует сокращение по ТВ-рекламе на 2009 год до 2,006 млрд. грн. (с 2,399 млрд. в 2008 году). И в таком случае именно на ТВ-рекламу придется порядка 90% всего рекламного бюджета многих рекламодателей FMCG-рынка.

Как отмечает Андрей Андрющенко, условия размещения рекламы на январь для большинства клиентов еще не подтверждены. Более того, часть каналов задерживает системы онлайн бронирования на январь 2009 года на несколько дней.

По словам генерального директора Publicis Groupe Ukraine Олега Попенко, если на 1 января 2009 года ТВ-каналы не озвучат цены на рекламу, рекламодатели не смогут разместиться в январе, соответственно, — у телеканалов не будет доходов от прямой рекламы. Он считает, что в нынешней ситуации решение должно быть простым и приемлемым для рекламодателей. «Времени для подробных и детализированных переговоров по клиентам уже не осталось», — говорит Олега Попенко.

По мнению Вячеслава Булавина, если рынок попадет в ситуацию окказиональной покупки, другим медианосителям придется еще сложнее, чем ТВ. Сейчас, когда часть крупных рекламодателей еще не определилась с бюджетами, а другие сильные игроки (такие, как например, МТС, Крафт) заявили о своем переходе на краткосрочное планирование, можно ожидать, что несладко придется всему украинскому рекламному рынку. Прессу, радио и «наружку» тоже ожидает падение. Рекламодатели уверены, что в период нестабильности рынок становится рынком покупателя, а не продавца, поэтому намерены достаточно жестко отстаивать свои позиции. В целом в 2009 году, как утверждают эксперты из Publicis Groupe Ukraine, объем рекламного рынка (в гривне) в Украине сократится 22% по сравнению с текущим годом. При этом падение на рынках ТВ и радио рекламы составит порядка 15%. Пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах потеряет около 30% по сравнению с 2008 годом. «В целом мы отойдем на уровень 2006 года», — отмечает Попенко.

Что планируют рекламодатели?

Как удалось узнать «k:», далеко не все большие рекламодатели намерены в следующем году «затягивать пояса». Директор по маркетингу «Крафт Фудз Украина» Ирина Шандаривская сообщила, что ее компания не будет снижать затраты на рекламу и сокращать объемы закупаемой рекламы на ТВ. «В этот сложный период мы хотим на прежнем уровне поддерживать наши коммуникации с потребителями. Поэтому в январе мы будем размещаться на ТВ. Если появится дополнительная возможность для закупки рекламного времени, то будем присутствовать на ТВ в еще большем объеме, чем в январе 2008 года», — уточнила она. В пресс-службе «Киевстар» говорят, что не планируют искать компромиссы в текущем развитии своих брендов: «В целом медиамикс для наших маркетинговых коммуникаций не претерпит больших изменений. Рекламных каналов не так много, они остаются те же, что и раньше, период кризиса не повлияет на их эффективность. В компании другого мобильного оператора — «МТС-Украина» — также заверяют, что бюджет-2009 на рекламу и маркетинг не претерпит особых изменений. Годовой бюджет в компании принят, однако со следующего года «МТС» будет планировать маркетинговые коммуникации, и брать на себя обязательства поквартально. «Для продвижения наших предложений будем использовать такой бюджет, который для этого необходим. Если понадобится больше средств — сумасшедший спрос или другие причины — то мы всегда их найдем», — подчеркнул начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС-Украина» Иван Грига.

Клуб экспертов

Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции
На сегодняшний день существует две разные точки зрения — рекламодателей и ТВ-каналов, которые являются противоположными между собой. Но при этом у каждой из них присутствует своя логика. Рекламодатели объясняют позицию тем, что не могут спрогнозировать поведение потребителей и изменение спроса на FMCG-товары. Поэтому они рассматривают самый пессимистичный сценарий развития, в котором потребитель не хочет покупать четвертый шампунь или пятую шоколадку. А каналы не понимают, почему в условиях всеобщего повышения цен (в том числе, и на FMCG-товары), они должны снижать расценки на ТВ-рекламу, и считают такой подход по отношению к ним дискриминационным. Вопрос, скорее, в том, в какой валюте фиксировать цены. Раньше, когда курс национальной валюты оставался неизменным на протяжении годов, для рекламодателей не было принципиальной разницы, в привязке к какой валюте вести расчеты за рекламу. В условиях нестабильной гривни этот финансовый аспект приобрел серьезное значение для компаний. Несмотря на некоторую неопределенность рекламодателей и каналов, уже сейчас понятно, что в 2009 году рекламы на ТВ будет меньше. Особенно трудным будет первый квартал.
Светлана Попель

"Комментарии"

Источник: PULT