Александр Комаров: «Каналам нужно не переубеждать рекламодателей, а искать замену утраченным бюджетам»

Глава рекламно-коммуникационной группы GroupM по Украине, Беларуси и Молдове – о том, как смягчить удар кризиса.

Накануне нового финансового года крупнейшие рекламодатели заняли очень жесткую позицию: они и слышать не хотят об инфляции гривневых цен на телевизионную рекламу и настаивают на переводе рынка на гривню. Скорее всего, индустрия пойдет по такому сценарию, хотя для крупных телеканалов, закупающих иностранные форматы, сериалы и фильмы, это означает увеличение расходов на закупки в национальной валюте почти на 50%. Глава рекламно-коммуникационной группы GroupM по Украине, Беларуси и Молдове Александр Комаров считает, что телевидение может смягчить удар, если изменит подход к некоторым категориям рекламодателей и сделает упор на национальный продакшн, который уже начал снижать цены.

– Такое ощущение, что крупнейшие рекламодатели действуют согласованно, чтобы под эгидой кризиса выторговать для себя лучшие условия на следующий год или синхронно остановить гонку рекламных затрат...
– О сговоре я бы не говорил. Просто рекламодатели начали активно отстаивать свою позицию, в то время как телеканалы оказались не готовы к дискуссии. На встрече между топовыми рекламодателями и телеканалами 12 декабря было очевидно, что потерялась функция лидерства в индустрии, которая раньше была у сейлз-хаусов. Телеканалы были не готовы к дискуссии. Агентства вообще выпали из диалога, находясь в каком-то анабиозе. К сожалению, никто не понимает конфигурации рынка на следующий год, не имеет стратегии продаж/ закупок, не знает, чьи позиции ему в итоге защищать.

– Верите ли вы прогнозу крупных рекламодателей о падении рынка на 20-40% в гривне?
– Это не прогноз рекламодателей, это прогноз Cortex. Для меня не понятно, что это за прогноз – реальный, пессимистический или очень пессимистический, я не знаю, по какой методологии он делался. «Минус 40%» – это не падение, а паралич, коллапс рынка. На 40% упал рынок в 2001-м в Аргентине, когда страна объявила дефолт. Но это был, повторюсь, настоящий дефолт, сопровождавшийся крахом финансовой системы, отключением электроэнергии, переводом долларовых депозитов в национальную валюту по «грабительскому» курсу и т. д. В Украине такого сценария, я надеюсь, никто не ожидает даже в самых мрачных прогнозах. Можно вспомнить также кризис 1998-1999 гг., когда украинский номинальный ВВП – один из индикаторов объема рекламного рынка – упал на 20%. Учитывая, что падение ВВП в следующем году может составить, по наиболее реальному сценарию, около 10%, бояться 20-40-процентного сокращения рекламных затрат в гривне по курсу 5,05, с моей точки зрения, необоснованно. Это в твердой валюте пророчит нам более чем 100-процентное падение!!! Вы слышали, чтобы хоть какая-то индустрия в Украине декларировала, что она упадет на 100% и более?

Кроме того, экономика – не такая простая вещь, чтобы проводить прямые параллели между официальным доходом граждан, который не растет или даже падает, и финансовым результатом компании-рекламодателя. Цены на товары были очень серьезно подняты в течение последних нескольких лет, прежде всего из-за роста цен на сырье и транспортировку. Однако за последние несколько недель бензин заметно подешевел, дешевеет другое сырье, продукция сельского хозяйства, аренда, логистика и т. д. Соответственно, уменьшается себестоимость производства. А посмотрите, как вырос доллар. На пустом месте экспортеры получили в гривне +60% от продажи своих товаров! Экономический кризис никто не упускает из виду, но нельзя все измерять какими-то примитивными величинами.

– Но экспортеры не являются рекламодателями украинского телевидения…
– Да, но и чистых импортеров среди рекламодателей не так уж много. Почти все крупнейшие рекламодатели, кроме, пожалуй, мировых косметических брендов, имеют собственные производства в Украине. Соответственно, цена на их продукцию зависит от курса не на 100%, а на 30-60%.

– Насколько сокращают бюджеты клиенты агентств вашей группы?
– Чаще всего звучит цифра 20-30%. Хотя есть такие, которые увеличивают на 70-80%, и такие, которые уменьшают на 50%. Проблема только, что из-за общей ситуации в экономике, в индустрии (смена конфигурации продаж телевидения, неготовность выдавать условия) все предпочитают ждать.

– Какие аргументы и возможности есть у телеканалов, чтобы предотвратить худшие варианты развития событий?
– А не нужно ничего предотвращать. Нужно понимать, что топовые рекламодатели, которые заявляют о сильном сокращении, – это не самые дорогие рекламодатели, они не отражают среднюю цену. Они пользуются своей репутацией, большими объемами размещений, долгосрочными отношениями с каналами – и получают самые хорошие условия. Поэтому уменьшение их бюджетов даже на 40% не повлечет за собой аналогичного уменьшения доходов от рекламы. Как изменятся бюджеты самых дорогих рекламодателей, мы еще не знаем – пока озвучены только индикативы на переговоры с сейлз-хаусами.

Думаю, каналам нужно пытаться не переубеждать рекламодателей, а искать замену утраченным бюджетам. Раньше можно было договориться с 20 топ-клиентами на большие сроки – и расслабиться, на 50% год был решен. Теперь телеканалам и сейлз-хаусам придется хорошо поработать, поискать резервы. По принципу «желтых станиц» или радио предложить клиентам самые разные формы валют, оплат, размещений, чтобы ни один бюджет не прошел мимо. Я часто привожу такой пример: в топ-10 рекламодателей в Азербайджане входит ресторан. Обыкновенный ресторан, в котором отмечают свадьбы и что-то там колоритно национальное. Странно, «нецивилизованно»? Мы уже прожили этот этап? Да. Но почему бы и не вернуться, если этот ресторан, как оказывается, готов платить наравне с топ-10?

– Существуют ли компромиссные варианты условий на следующий год, которые могут устроить и рекламодателей, и телеканалы?
– Наиболее реальный сценарий – это сохранение базовых ценовых условий 2008 года в гривне, гривна как валюта прайсов и краткосрочность сделок, что позволит всем в течение года менять свои планы и позиции. От домов продаж потребуется сумасшедшая гибкость. При этом нельзя забывать, что для сейлз-хауса отправной точкой в цене все равно будет размер бюджета в сравнении с 2008 годом, с учетом влияния кризиса, а также готовность клиента этот бюджет выполнять и оплачивать в срок.

– Вряд ли это устроит каналы так же, как рекламодателей. Сохранение гривневых цен означает 50-процентную дефляцию в долларах…
– Да, и для каналов это самый принципиальный момент, потому что 50-70% программного продукта они покупают за валюту.Учитывая это обстоятельство, они, безусловно, могут поднять гривневые прайсы, чтобы компенсировать курсовую разницу. И у них будет железный аргумент: раз вы, рекламодатели, говорите, что рынок схлопнулся и он не очень-то эластичен к цене, то лучше мы продадим (условно) 1 пункт рейтинга за 100 грн, чем 2 пункта за те же 100 грн. Деньги одинаковые, а рекламы меньше, значит, и зрительских переключений на рекламном блоке меньше, а доля смотрения выше. Вполне возможная позиция. Хотя я все-таки исхожу из того, что самый дорогой рейтинг для телеканала – это непроданный рейтинг.

Но на самом деле у телеканалов гораздо больше возможностей варьировать и подстраиваться, чем у рекламодателей. Не потому, что последние платят, а значит – заказывают музыку, нет. Просто телеканалы свой зарубежный продукт на следующие полгода-год уже сверстали, закупили. Сейчас они могут подумать о том, чтобы увеличить долю продукта отечественного производства. Возможно, отказаться от некоторых лицензионных сделок, контрактов с каким-то мейджорами. Локальный программный продукт покупается за гривну и, насколько я знаю, телеканалы уже «отжимают» украинские продакшны на предмет его стоимости.

– Как будет продаваться телевидение в январе-феврале, учитывая, что определенности по ценам и другим условиям до сих пор нет?
– Сетка на январь еще не открылась ни в одном сейлз-хаусе. В следующий год мы на 90% входим без сделок. Какие-то индикативы на бумаге будут, но они будут флуктуировать. Это никого особо не пугает, потому что все понимают, что можно договориться на ходу. Некоторые клиенты готовы сначала размещаться, а уже потом договариваться, на каких условиях. Потому что январь-февраль – самый дешевые, и если клиент хочет получить нормальную цену и нормальный объем в течение всего года, ему нужно размещаться в эти месяцы. При этом наши клиенты дают обязательства на 1-й квартал, а потом они будут смотреть на свои продажи в течение года и, исходя их результатов, планироваться на следующие 3-6 месяцев. Думаю, в январе самым большим коммитментом будет полугодовой, годового ни у кого не будет. Также мы ожидаем, что дома продаж будут более гибкими в отношении штрафных санкций за отклонение от первоначальных бюджетов.

– На что могут рассчитывать другие медиа?
– Время прессы еще не наступило. Существует определенная цепочка. Реальный производитель почувствовал какие-то подвижки в экономике моментально. На рекламном бюджете это отразилось с опозданием, потому что были планы и обязательства. Затем последствия начинает ощущать телевидение: букинг-тайм тут – две-три недели. Пресса, которая в ноябре заявляла о повышении цен, уже отказалась от этих планов и перенесла поднятие цен на 2-й квартал. Очень правильно, потому что свои январские номера она сверстала и забукировала в ноябре-декабре. Следовательно, журналы узнают свои бюджеты на следующий год только в январе-феврале. Думаю, тогда пойдет очередная волна закрытия проектов.

Наружка уже сейчас начала предлагать очень интересные варианты. По нашим пессимистическим прогнозам, в следующем году рекламные бюджеты в медиа в целом сократятся на 30% в долларах, что при условии инфляции и курсе около 8 грн за доллар в течение года будет означать небольшой, но все-таки рост в гривне. При этом в прессе бюджеты упадут на 37%, в наружной рекламе – на 46%. Топ-6 каналов потеряет около 12%, другие каналы – 24% и больше.


Евгения Продаева - "Телекритика"

Источник: PULT