Реклама не меняет валюту

Переговоры участников рекламного рынка о необходимости отказа от привязки к курсу доллара в расчетах за рекламу и переходе на гривну далеки от завершения. Крупнейшие рекламодатели угрожают сократить затраты на рекламу, если телеканалы не перейдут на национальную валюту и не сохранят цены на нынешнем уровне. Однако каналы не готовы к такому шагу: украинское телевидение зависит от зарубежного контента, закупка которого производится в основном в долларах.

Из-за резкой девальвации гривны этой осенью рекламодатели оказались в сложной ситуации: поскольку курс доллара непрогнозируем (до сих пор расчеты за рекламу производились в привязке к этой валюте.–Ъ), компании не могут заявлять рекламные бюджеты на следующий год. В связи с этим агентства и рекламодатели предложили телеканалам перейти в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу за этот год – 5,05 грн/$. "Новый канал", ICTV, СТБ и М1 Виктора Пинчука выступили главными противниками подобной инициативы.

Договориться о ценах и единой валюте расчетов за рекламу в следующем году участники рекламного рынка попытались в минувшую пятницу на заседании профильной организации "Индустриальный телевизионный комитет". На встрече впервые собрались представители всех сторон: телеканалы, рекламные агентства и крупнейшие рекламодатели. "Позиция рекламодателей была единогласной и жесткой: каналы должны перейти на национальную валюту, а инфляция в условиях кризиса недопустима",– заявила Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter & Gamble (P&G), крупнейшего рекламодателя в стране. "В случае неадекватной ценовой политики рекламодатели готовы отказаться от размещения",- уточнил гендиректор Publicis Groupe Ukraine (размещает рекламу P&G) Олег Попенко.

"Медиа, которые заявляют об инфляции на следующий год, могут лишиться своих бюджетов",– считает директор исследовательской компании Cortex (входит в Publicis) Андрей Колесник. На встрече был представлен прогноз Cortex на 2009 год: падения рынка медиарекламы в следующем году ожидается в 22% в гривневом эквиваленте. Наиболее уязвимыми окажутся наружная реклама и пресса – по 30%, спад на рынке телерекламы составит 16%, радио – 15%. Единственный сегмент, где ожидается рост бюджетов,– это интернет – 25%. Прогноз подтверждают и участники рынка. Так, сейлз-хаусы "Интер реклама" и "Стиль-С Плюс", размещающие рекламу на "Новом канале", ICTV, СТБ и М1, сообщили, что не смогут выполнить обязательства по сбору рекламы в 2009 году, указанные в контрактах, подписанных летом, еще до кризиса.

По оценкам экспертов, объем рынка телерекламы в этом году составит $550-570 млн. Из них рекламные сборы "Интера" – $170-180 млн, "Студии 1+1" – $110-120 млн, "Нового канала", ICTV, СТБ и М1 – $160-170 млн.

В отличие от рекламодателей, "у телеканалов пока нет окончательной позиции", говорит глава правления СТБ Владимир Бородянский. "Если мы согласимся на требования рекламодателей с учетом девальвации гривны и заявленного сокращения гривневых бюджетов в среднем на 30% (P&G объявил о сокращении на 20-40%.–Ъ), фактически падение рынка достигнет 60%",– говорит генпродюсер М1 Валентин Коваль. "У большинства каналов, закупающих продукты у мейджоров, заключены долгосрочные контракты, в которых предусмотрена инфляция",– объясняет директор "Новой Коммерческой Телегруппы" (размещает спонсорство на ICTV, СТБ, "Новом канале" и М1) Андрей Партыка. По его словам, в зависимости от канала, доля зарубежного контента, закупка которого в основном производится за доллары, составляет 30-70%.

По выражению самих участников встречи "конструктивных решений на ней принято не было". По мнению Андрея Партыки, рекламодатели не были готовы к диалогу: "во время встречи представитель P&G просто встала и вышла из зала". Со своей стороны Ольга Козырева объясняет принципиальность позиции компании стремлением сохранить уровень продаж, несмотря на кризис. "А если мы будем вынуждены из-за позиции каналов привязывать наши рекламные затраты к доллару, это отразится на нашем ценообразовании",– уверена она.

Ирина Ъ-Миронова, kommersant.ua

Источник: МедіаБізнес