Андрей Уренев: «Наша аудитория – это платежеспособные люди»

С начала декабря телеканал «MTV Украина» начал транслироваться в социальном пакете кабельного оператора «Воля кабель». О том, какие цели преследует этот шаг, планах на будущий год и влиянии кризиса на развитие канала «МедиаБизнесу» рассказал программный директор «MTV Украина» Андрей Уренев


- Кто ваши главные конкуренты? Как отличается ваша аудитория от аудитории других музыкальных каналов?
- Мы не чисто музыкальный канал, а развлекательно-музыкальный. Значительную часть нашего эфира занимают шоу. Поэтому нашими конкурентами можно назвать все каналы, которые развлекают нашу целевую аудиторию - это 14-32 года. При этом ядро этой аудитории – самая востребованная рекламодателями аудитория - люди 18-24 года с достатком выше среднего. Однако MTV привлекает и людей постарше, которые помнят времена, когда MTV только появлялось. Наша аудитория – это активные молодые городские жители.

- Кто в данный момент лидер среди музыкальных каналов?
- Если говорить о коммерческой аудитории, о тех, кто может позволить себе купить кабельный пакет или спутниковую антену, а значит - и продукцию рекламодателей, то лидер - RU Music. На второе место опустился канал М1. В данный момент мы наблюдаем каннибализацию аудитории, которая происходит между RU Music и М1. В этой борьбе два лидера потеряли 20% своего рейтинга. Что касается нас, то мы с начала года с пятого места переместились на третье. Наша цель в следующем году - стать вторыми по коммерческой аудитории (подробнее смотрите график).

- Какой сейчас охват аудитории MTV в Украине?
- Сейчас охват 53% Украины. Мы есть во всех кабельных сетях, крупнейших городов Украины и этого вполне достаточно, чтобы полноценно охватить нашу аудиторию. Кроме того, с переходом на цифровое телевидение в 2015 году, зрители уже не будут ограничены возможностями аналогового эфирного телевидения, а смогут выбрать любой канал, независимо от того, где он сейчас транслируется – в кабельных сетях или эфирных. Практически во всем мире MTV – это кабельный канал, за исключением, разве что России, где MTV - эфирный.

- Как вы оцениваете интерес вашей аудитории к украинским клипам и зарубежным?
- Проблема в том, что в Украине нет ни одного канала, который показывает качественную украинскую музыку. Поэтому интерес к тем украинских артистам, клипы которых показываем мы - достаточно большой. Это – Esthetic Education, Gorchitza, С.К.А.Й., Друга Ріка, Бумбокс и многие другие. Нам бы хотелось, чтобы они выпускали клипы чаще, но – это довольно дорогое удовольствие.
Многие артисты, которых мы показываем, часто не могут попасть на остальные каналы. Одна из основных причин – это то, что на некоторых каналах у них попросят за ротацию клипов очень приличную сумму денег.
Раньше когда артисты выходили на рынок с новой песней, они, рассчитывая бюджет на клип, сразу же включали туда сумму на оплату ротаций на телевидении. А те, у кого на ротации денег не хватало, зачастую даже и не начинали снимать видеоклип. В большинстве стран взятка за ротации карается уголовно, а у нас это стало нормой - люди точно знают цену размещения на том или ином канале. Это нонсенс. Из-за этого украинские зрители видят картину отечественной музыки в кривом зеркале. Мы эту ситуацию успешно меняем.

- Соотношение шоу и клипов будет меняться?
- Если и будет, то несущественно. Мы чувствуем, что идем правильным путем. Хотя, не всегда цифры, которые мы получаем, похожи на правду. Есть различные косвенные данные, по которым можно понять, что наша популярность растет. Например, число SMS, которые мы получаем от своих зрителей. Каждый месяц количество этих SMS растет минимум на 20%. Это существенный рост, который почему-то никак не отражается в рейтингах GfK. Кроме того, мы можем оценить эффективность рекламы, которая была запущена только на MTV. Например, мы рекламировали концерт Земфиры – был аншлаг. Наш концерт на Контрактовой Площади, посвященный украинскому этапу EMA-2008 собрал больше 40.000 человек! И, исходя из данных TNS, мы должны иметь рейтинг в разы выше того, что мы видим у GfK.

- Сколько стоит зарубежная программа?
- 90% западных шоу, которые есть у нас - это программы, которые мы берем из библиотеки MTV условно бесплатно. Условно – так как ежегодно мы платим MTV Networks немалую сумму за лицензию. Есть шоу, права на которые принадлежат другим компаниям, и мы их покупаем. Например, мультсериал «Южный Парк» (South Park). Один эпизод подобной программы может стоить от $1 тысячи. Конечно, сериалы типа «Доктор Хаус» и «Секс и Город» стоят намного дороже, и нишевые каналы просто не могут себе их позволить.

- С начала декабря MTV Украина начал транслироваться в социальном пакете «Воли», что это даст каналу?
- Теоретически, охват по Киеву увеличился в 2 раза. Но дело в том, что для того, чтобы смотреть MTV в социальном пакете, нужно перенастроить телевизор и не все об этом знают. Для этого мы проводим, так сказать, разъяснительную рекламную компанию. С другой стороны, мы не гонимся за тем, чтобы транслироваться в самых дешевых или бесплатных кабельных пакетах, потому, что наша аудитория – это платежеспособные люди. То есть люди, которые могут заплатить за кабельное ТВ, посмотреть на нашем канале рекламу, пойти в магазин и что-то приобрести.

- Сейчас, в связи с кризисом, количество рекламы уменьшилось?
- Конечно, рынок прогнулся, и рекламы стало меньше у всех. Банки, финансовые компании, автомобильные, страховые компании практически срезали свои бюджеты, а остальные - серьезно урезали. Мы чувствуем, что за последние 2 месяца рекламы стало меньше примерно на 20%.

- Как вы думаете, когда начнется рост рынка?
- Этого никто не знает. Сейчас неизвестно, что будет даже в январе-феврале 2009 года, так как сейлз-хаусы до сих пор не определились с ценами. Рекламы в январе-феврале будет очень мало, и есть прогнозы, что падение рынка еще впереди. По оптимистичным прогнозам подъем будет осенью следующего года. В худшем случае – не раньше 2010 года.

- Что вы будете показывать в следующем году?
- Будут новые сезоны «Южного Парка». Будет шоу «Подружка для Пэрис Хилтон». В этом реалити-шоу 12 человек борются за право стать лучшей подружкой Пэрис. Мы думаем, что это шоу будет успешным. Пэрис Хилтон – персонаж неоднозначный. Некоторых она бесит до тошноты, а некоторым, наоборот, нравится, но и те, и другие смотрят, потому, что людям свойственен вуайеризм. На этом же интересе построена и программа «Муж и жена». Это программа о паре, которая, забыв о камере, обсуждает всевозможные темы и жизненные ситуации. Очень хорошая ролевая модель для молодых людей, которые только планируют серьезные отношения.

- Когда канал выйдет на окупаемость?
- Такие каналы обычно выходят на окупаемость около пяти лет, но сейчас кризис смешал планы и все зависит от того, когда возобновится рост.

Источник: МедіаБізнес