Реклама вышла за пределы прогнозов

В минувшую пятницу сразу две отраслевых организации (Индустриальный телевизионный комитет и Независимая ассоциация телерадиовещателей) провели круглые столы в надежде найти ответы на злободневные вопросы.

И вещателей, и рекламистов интересует прежде всего, что же будет с рекламным рынком в следующем году.

Общая неопределенность ситуации из-за фактической привязки стоимости телевизионной рекламы к курсу доллара влияет и на прогнозы. Особенностью предсказаний этого года, в отличие от прошлых, является обязательное наличие двух версий: оптимистичной и пессимистичной. Причем отличаются они чуть ли не в два раза. Так вот, по оптимистичной версии, объем рынка в гривне повторит результаты 2008 г., хотя есть и более радужные прогнозы. «В долларах рынок, конечно, упадет не менее как на 10%, но в гривне может и 15-20%-ный рост показать»,— говорит Валентин Коваль, генеральный продюсер телеканалов М1 и М2. В то же время он признается, что это маловероятно. «Мы принимаем в расчет падение рынка до уровня 2007 г.»,— отмечает он.

Стоит отметить, что согласно исследованию Cortex, презентованному в пятницу, в этом году телевидение недоберет около 10% от ранее запланированной суммы. И неудивительно. «В январе-ноябре 2008 г. наблюдается снижение объемов WGRP’s (сумма рейтингов всех показанных рекламных роликов за период.— «і»). Преимущественно за счет осенних месяцев: в сентябре — на 15%, в октябре — на 13%, и в ноябре — на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г.»,— отмечает Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi media audit.

Олег Попенко, глава Publicis Group Украина, представил прогнозы развития различных сегментов рекламного рынка в следующем году: объем ТВ-рекламы снизится на 16%, спонсорства — на 20-25%, наружной рекламы и рекламы в прессе — на 30%. Исключением должна стать интернет-реклама, объем которой должен вырасти на 25%. Всего же, по прогнозам Cortex, объем медийной рекламы сократится на 22%.

По мнению Оксаны Стехиной, руководителя отдела по работе с клиентами медиа-агентства AMM\Vizeum, наиболее уязвимыми в следующем году также будут издатели и наружники, так как объем рекламы в денежном выражении в этих медиа сократится не менее чем на 20%. «В то же время телевизионная реклама может как сократиться на 10%, так и на 5% вырасти. Радио, видимо, останется на том же уровне, а интернет вырастет на 20%. Важно понимать, что на региональном ТВ кризис не скажется критическим образом, так как интерес к нему рекламодателей неуклонно растет»,— говорит она. Проблема лишь в том, что в отличие от больших телеканалов региональные не могут предоставить крупному рекламодателю красивую табличку с рейтингами.

Неопределенность с прогнозами вызвана лишь одним: рекламодатели в период кризиса переходят от стратегического планирования (на год) к тактическому (на месяц, квартал или отдельную рекламную кампанию). В то же время, хоть большинство медиа и готовы перейти на гривневые прайсы, до сих пор не установлен единый условный курс к доллару. Противниками этого выступают в первую очередь крупные каналы, закупающие иностранный телепродукт за валюту. Однако и они понимают, что привязка к доллару при нынешних валютных играх Национального банка может стоить им рекламодателей, которые перейдут либо на региональные телеканалы (как более дешевые и давно установившие прайсы в гривне), либо на другие медиа (тот же интернет). Понятно одно — договариваться каналы и рекламодатели будут не массово, а в индивидуальном порядке, и преимущество сейчас склоняется далеко не в сторону вещателей.

Артем ВАКАЛЮК

Источник: Экономические Известия