В 2009 году украинский рынок ТВ-рекламы ждут серьезные изменения

Причем в данном случае мы имеем в виду не только и даже не столько влияние общемирового экономического кризиса на бюджеты телевизионной рекламы или до сих пор не объявленную политику продаж ведущими украинскими ТВ-каналами и сейлз-хаузами. Главной и самой обсуждаемой в медиа агентствах новостью пятницы, 5 декабря, стало известие (неоформленное пока в официальном пресс-релизе, но не вызывающее сомнения в достоверности) о том, что телеканал "1+1" прекращает свое сотрудничество с сейлз-хаузом «Приоритет» и в 2009 году будет продавать свои рекламные возможности самостоятельно.

О вероятности такого шага со стороны «Плюсов» на рекламном рынке говорили уже не первый месяц. Более того, свое желание начать самостоятельные продажи руководство «1+1» особенно и не скрывало, проводя собеседования с потенциальными кандидатами в формируемый собственный отдел продаж (правда, справделивости ради заметим, что нам неизвестен ни один положительный результат собеседования в виде конкретного кадрового решения). Косвенно, по мнению экспертов, подтверждал такую возможность и опыт Central European Media Enterprises (СМЕ) на других рынках, когда рекламное время принадлежащие СМЕ телеканалы продают самостоятельно.

Разрыв сложившихся контрактных отношений между "Приоритетом" и ТРК "1+1" может привести к существенному переделу на рынке ТВ-рекламы. Безусловно, потеря "Плюсов" фактически означает, что "Приоритет" выходит из "большой" игры как сейлз-хауз. Ведь, в отличие от недавно выбывшего УТ-1 и толком неприжившегося еще в сейлз-хаузе MTV, "1+1" - это главный и стержневой клиент "Приоритета". С исчезновением стержня не факт, что останутся "нанизываемые" на него добавки - телеканалы вторых эшелонов - такие как ТЕТ, НТВ+ и др.

Но даже не это самое интересное. Ведь не исключено, что опыт "Плюсов" окажется заразительным для телеканалов "ICTV", "СТБ" и "Новый", которых еще недавно на рекламном жаргоне называли "Пинчуки", а теперь это вполне официальное объединение «Новая телевизионная коммерческая группа» (НТКГ). Так вот, если НТКГ (также по слухам пребывающая не в особенном восторге от сотрудничества со своим сейлз-хаузом) решит, что сможет продавать свои каналы самостоятельно, а если еще (мы фантазируем дальше) НТКГ заключит некое консорциумное соглашение с "Плюсами", то конфигурация рынка может поменяться принципиально.

Впрочем, редакция "Состава" решила, что собственные фантазии и прогнозы - дело хорошее, но лучше будет опросить ряд ведущих медиа менеджеров страны, что они думают по поводу ухода "Плюсов" от "Приоритета" и есть ли какие-либо у них прогнозы на будущее рекламного ТВ-рынка.

Александр Комаров, генеральный директор, Group M Украина: Подобные изменения на рынке в период «турбулентности», честно говоря, спокойствия и стабильности не добавляют. Особенно в краткосрочной перспективе. Поэтому, думаю, что большинство крупных игроков на рынке восприняли данное решение студии «1+1» настороженно. Еще раз повторю, именно в этот момент, учитывая общую ситуацию на рынке. Что касается долгосрочной перспективы, то появление нового дома продаж, новых людей, возможно новых идей и решений, в принципе способно благотворно сказаться на развитии рынка. Но до этой перспективы надо еще дожить.

Егор Лихацкий, CEO Ukraine&Moldova, AMM/Vizeum, Aegis Media: «Нельзя сказать, что информация об отказе от услуг РК "Приоритет" с января 2009, озвученная в пятницу топ-менеджерами "1+1", стала неожиданной новостью, т.к. данный вариант проговаривался ранее на встрече представителей СМЕ с ведущими медиа-агентствами. Вообще, в этом сезоне, наиболее популярным мировым трендом является "сценарии развития ситуации". Это четко прослеживается, например, в запросах от наших клиентов относительно планирования бюджета следующего года. В данном конкретном случае тоже возможны несколько сценариев: например, самостоятельная продажа "каналов Пинчука" и, как следствие, возможная консолидация политики продаж "Интера" и "Плюсов". Не следует недооценивать и позицию такого игрока как "Сфера". С моей точки зрения, окончательно ситуация может проясниться в середине января. Впрочем, с подобной неопределенностью входа в новый год рынок уже неоднократно сталкивался в прошлом. У нашего агентства есть опыт эффективных решений в подобных ситуациях и мы достаточно оптимистично смотрим в будущее».

Татьяна Попова, генеральный директор, генеральный директор Media Expert/Havas Media: «Если отбросить эмоции и сосредоточиться на анализе рациональных последствий данного события для рынка, можно сделать несколько выводов:
- Агентствам будет проще договариваться с отделом продажи «1+1», потому как пропадет внутреннее напряжение, имевшееся ранее между ВидеоИнтернешнл и «1+1». Которое, пусть и опосредовано, но влияло на агентства.
- Конечно же это укрепит позиции ИнтерРекламы и СтильС, при условии сохранения ими продаж рекламы на каналах «Новой телевизионной коммерческой группы»
- Однако, если владельцы НТКГ решат перейти в ВидеоИнтернешнл, что теоретически возможно, это в корне поменяет расстановку сил на рынке и усилит позиции ВИ не только в Украние, но и в СНГ. А это может сильно повлиять уже на рекламный рынок.
Вне зависимости от того, чем закончится это "броуновское движение", могу констатировать одно: легкого и веселого декабря ни у медиа специалистов, ни у клиентов, ни у продавцов ТВ рекламы не будет».

Александр Гороховский, директор рекламного агентства АИТИ/CARAT: «Ситуация с расставанием Студии 1+1 с ВИ-Приоритетом для рынка не была очень уж непредсказуемой. С приходом новых людей на канал многое стало меняться, в том числе и подходы к работе эксклюзивного продавца рекламы. Более интересно, на мой взгляд, посмотреть в 2009 год и понять какие конфигурации в продажах рекламы на телевидении могут сложиться. Очень вероятна ситуация, если Студия 1+1 окажется в сфере интересов Видминной рекламы. Но также и нельзя забывать, что каналы Новой Коммерческой Телегруппы (Новый, ICTV и СТБ) очень серьезно выросли в показателях и занимают устойчивое положение на рынке. Именно это положение и позволяет им вести себя более агрессивно и самостоятельно, чем еще пару-тройку лет назад.
Несмотря на некоторую неопределенность, за последние несколько лет рынок без труда адаптировался ко всем изменениям во взаимоотношениях между сейлз-хаузами и каналами. Мы уже привыкли к радикальным изменениям, о которых обычно сообщают в декабре. Я уверен, что в сложных условиях финансового кризиса, акционеры телеканалов и сейлз-хаузов найдут силы для принятия оптимального решения».

Максим Лазебник

Источник: Состав