Андрей Партыка: «Мы верим, что кризис будет коротким»

29 ноября 2008

Из-за экономической нестабильности крупнейший продавец непрямой рекламы на телевидении «Новая коммерческая телегруппа» (НКТ - продает непрямую рекламу на каналах ICTV, «Новый» и СТБ) вынужден пересмотреть свои прогнозы роста доходов в 2008 году с 30% до 17%. Новый прогноз мог бы быть и хуже, если бы не особенность рынка: являясь основными спонсорами на телевидении, алкогольные бренды увеличили рекламные бюджеты и частично компенсировали сокращение маркетинговой активности других категорий продуктов. О ситуации на рынке непрямой телерекламы и о том, как развивается компания, «МедиаБизнесу» рассказал генеральный директор НКТ Андрей Партыка.

- Летом участники рынка оценивали доходы «тройки» (Новый, ICTV, СТБ) от непрямой рекламы в 2007 году в $10-15 млн. Это правильная оценка?
- Недооценили где-то в 2,5 раза. То есть в прошлом году «тройка» заработала более $35 млн.

- Какой рост будет в этом году?

- Конец года настолько динамичный - мы и сейчас заключаем контракты - что сложно давать точные прогнозы. По разным оценкам 15-20%. Мы рассчитываем, что это будет не менее 17%. Хотя, конечно, это меньше чем то, на что мы рассчитывали в середине года. Тогда прогноз роста был минимум 30%, но экономическая ситуация внесла свои коррективы. Сейчас мы наблюдаем высокую активность алкогольных брендов, и здесь основную роль играют два фактора: во-первых, во время кризиса люди более склонны употреблять алкоголь, который отвлекает от реальности. Есть данные, которые говорят, что употребление алкоголя выросло на 30%. Кстати, поэтому алкогольные компании нарастили свои рекламные бюджеты в то время, как остальные категории рекламодателей бюджеты урезают. Во-вторых, Кабмин ввел ограничения минимальной цены на алкоголь и топовые бренды, которые раньше не могли конкурировать с водкой эконом класса, теперь могут рассчитывать на увеличение потребления, а соответственно и увеличение прибыли, и как следствие – смогут увеличить расходы на спонсорство.

- Какая доля спонсорства приходится на алкогольные компании?

- Алкогольные компании, если брать рынок в целом, дают 50-70%. Мы стараемся следить за тем, чтобы у нас были развиты и другие категории потому, что алкоголь очень подвержен регулированию: в один прекрасный день Рада примет какой-нибудь закон и мы потеряем целую категорию. Поэтому у нас рабочая цифра 50%. Может быть в следующем году будет больше. Есть каналы, которые не напрягаются - у них 70%. За алкоголем идет вторая большая категория спонсоров – фармацевты.

- В каких соотношениях прямая реклама и спонсорство в общем пироге рекламных доходов телеканалов?

- Спонсорство - это только часть того, что мы продаем. Это наиболее крупная и наиболее стабильная часть, но все-таки часть. Для сравнения, наши продажи только спонсорства - это около 15% того, что продает «Интерреклама» для «тройки».

-Какие категории рекламодателей еще не достаточно активны в Украине, по сравнению с более развитыми странами?

-Есть вещи, которые сложно экстраполировать на наш рынок. В Европе давно запрещено рекламировать в наружке алкоголь и табак. Соответственно, там доля в общих доходах внешней рекламы 4%, а у нас под 19% (подробнее рис. 1). В следующем году картина поменяется - сигаретные деньги полностью исчезнут из наружки. В спонсорстве еще много чего не урегулировано и много чего разрешено. Много можно реализовать такого, до чего в Европе даже додуматься не могут. На западе глобальные рекламодатели имеют больше влияния, чем у нас, как минимум в категории спонсорства. У нас рынок отличается. Рекламные группы на западе контролируют иногда под 95% рынка, у нас этот показатель меньше. У нас есть определенный баланс.

- Сейчас прямую рекламу на ICTV, «Новом» и СТБ продают «Интерреклама» и «СтильС+». Вам интересно продавать прямую рекламу на «тройке»?

- Нам интересно и у нас для этого все есть: мы закончили работу над программным обеспечением, мы постоянно находимся в режиме, когда можно реализовать быстрый старт, у нас есть люди, есть необходимые технологии и желание. И есть понимание, что чем более масштабная структура домов продаж, тем им легче взаимодействовать с рекламодателями. Тем легче получать больше денег от рекламодателей. Я смотрел данные по Европе - там до 2,5% (подробнее рис. 2) от всего потребления тратится на рекламу, а у нас только 1%. Нам есть, куда расти. Нужна только эффективная технология продаж. Разрозненность рынка не очень способствует этому.

- «Интерреклама» и «СтильС+» в свою очередь претендуют на продажу непрямой рекламы на каналах «тройки»?

- «Интерреклама» и «СтильС+» к этому не готовы. Теоретически им бы, конечно, хотелось получить и этот канал дохода, но они не представляют ни инструментария, ни методологии, по которой это делается. Дутчин и Павленко - два очень успешных менеджера и в борьбе за бюджеты они большие молодцы, но в спонсорстве... у них нет ни одного инструмента, ни одного человека, который умеет это делать. Это, очевидно, намного сложнее, чем продавать прямую рекламу. С другой стороны, учитывая сложность продажи прямой рекламы, не стоит недооценивать умения Дутчина и Павленко.

- В прошлом году велись разговоры о том, что М1 присоединится к «тройке» и будет продаваться через НКТ. Этот вопрос еще рассматривается?

- Так сложилось исторически, что М1 всегда продается самостоятельно. У него сильно отличается сама политика программирования канала: клипы, маленькие программы и так далее. У М1 довольно успешный коммерческий отдел, а спонсорство на М1 - большая лояльность со стороны генеральных продюсеров Валентина Коваля и Александра Асаулюка. Думаю, что для М1 будет даже сложнее, если рекламу будет продавать посредник. Хотя, мы бы очень хотели продавать непрямую рекламу на М1 – это канал с очень сильным брендом и лояльностью зрителей. Нигде в мире нет такого музыкального канала с такими показателями.

- Вы довольны рейтингами «тройки»?

- По целевой аудитории группы - 14-49 – «Новый канал» находится на первой позиции уже два месяца – то есть с третьей позиции канал перешел на первую. Думаю, что год назад никто бы не поверил, что такое возможно. В нашей телегруппе есть лидер по мужской аудитории 25-45 лет - канал ICTV. Большинство алкогольных брендов ориентированы именно на эту аудиторию. СТБ показывает стремительную динамику - прирост более чем 40% по сравнению с прошлой осенью. СТБ отличился в этом году очень успешным шоу – «Танцуют все».

- С какими еще каналами вам хотелось бы работать?
- Спонсорство можно покупать у тех каналов, у которых все хорошо с имиджем. Таких каналов очень мало. Мы представляем телевизионную группу «номер один» в Украине. Группу, которая показала лучшую динамику. И у нас нет потребности представлять еще кого-нибудь с точки зрения спонсорства, кроме М1.

- Какая вероятность того, что бюджеты следующего года будут зафиксированы в гривне?
- Сейчас рынок обсуждает этот вопрос. Были предложения взять объем рынка этого года, умножить его на 6,5 и зафиксировать в гривне. Телеканалы не готовы принять такую позицию, потому что большая составляющая вещания каналов находится в импорте. «Новый канал» и ICTV - лидеры мейджорских закупок - сейчас, в их портфелях почти все мировые мейджоры.

- Как на ваш взгляд изменится объем рынка в 2009 году?
- Сейчас рынок обсуждает валютное регулирование и его трудно прогнозировать. В бюджете страны 2009 года вроде бы заложен курс 7,0, а в контракте с МВФ 7,4. Когда я спрашиваю у рекламодателей, какой курс они закладывают в цены товаров на полке, мне отвечают, что 6,5. Наиболее пессимистическая оценка будущего года - это рынок 2008 года в долларах, минус 10%. Наша оценка такова: бюджеты в долларах не должны уменьшиться по сравнению с этим годом. Мы верим, что кризис будет коротким. Эту надежду вселяют в нас и слова представителя миссии МВФ в Украине о том, что уже вторая половина 2009 года будет стабильной, в 2010 году – рост!