Почему первопроходец рынка телесериалов «Амедиа» так быстро потеряла свое лидерство

Председатель совета директоров компании «Амедиа» Александр Акопов, отец хитов российского телевидения от «Бедной Насти» до «Монтекристо», с осени снизил себе зарплату «в пару десятков раз». Теперь он получает всего 7500 руб. в месяц. А вот работавший координатором проектов на сериалах «Моя прекрасная няня» и «Гуманоиды в Королёве» Феликс Хафизов и вовсе оказался на улице. «Амедиа» не продлила с ним контракт, как и со многими другими: штат управляющей компании сократили вчетверо, в производственных подразделениях из 1500 сотрудников оставили меньше 700. Июльскую зарплату обещали выплатить в сентябре, но еще в начале ноября были люди, которые ее не получили, рассказывает Хафизов. Заморожено 70 проектов, в которые вложено $14 млн. Кто виноват? «Кризис», — объясняет Акопов. Ошибки в менеджменте, полагают его коллеги.

СУДЬБА ПИОНЕРА

Рассуждая о кризисе, медиаменеджеры любят вспоминать Великую депрессию, ставшую для американских кинопродюсеров золотым дном. Российский кризис пока развивается менее благоприятно для отрасли: телеканалы предвидят снижение рекламных доходов и сокращают закупки. Продюсеры попали в воздушную яму, говорит генпродюсер и соучредитель «Леан-М» («Солдаты», «Счастливы вместе») Тимур Вайнштейн: если закупочные цены ($100 000-120 000 за серию) снизятся на 30-50%, рынок выдержит, но если на 60-70% — бизнес станет балластом. И все же резкого спада активности некоторые компании не ждут. Юрий Сапронов, гендиректор «Всемирных русских студий» (RWS), надеется, что его фирма не только никого не уволит, но, может, «даже прирастет». Тимур Вайнштейн уверен, что «если и будут в компании сокращения, то не больше чем на 10-15%». И даже надеется выйти на другие рынки, которые «обваливаются не так откровенно, как российский». «Леан-М» легко строить планы: в акционерах у нее Sony Pictures. Для «Амедиа» все складывается куда менее удачно. В чем причина? В свое время Sony Pictures хотела купить долю именно в «Амедиа», но Акопов отказался, и американцы сделали ставку на «Леан-М». Отклонил он и еще одно заманчивое предложение, чтобы сохранить свободу маневра. Но свобода вышла боком: стратегические решения «Амедиа» не всегда были правильными, считают коллеги-конкуренты. Кризис лишь усугубил существовавшие проблемы.

А начиналось все как нельзя лучше. Созданная в 2002 г. «Амедиа» была первопроходцем и долгое время оставалась абсолютным лидером рынка. Российское телевизионное «мыло» было тогда в своей массе довольно серым, сценаристы не умели поддерживать интригу на протяжении десятков серий. «Амедиа» нашла выход: уже в 2003 г. стала сотрудничать с Sony Pictures Television International, которая поделилась своими ноу-хау и помогла «вырастить» из десятисерийной «Бедной Насти» целый телероман на 127 серий. К тому же «Амедиа» первой в российской сериальной индустрии смогла убедить банкиров дать кредит: Росбанк ссудил ей на «Бедную Настю» $8 млн. А в январе 2005 г. Акопов, основной владелец «Амедиа», первым заполучил западного стратега: Access Industries Леонарда Блаватника в несколько приемов купила 63% акций.

Большая часть вложенных Блаватником $45 млн пошла на создание студии в цехах бывшего подшипникового завода на Новоостаповской улице. К 2007 г. там собирались построить 14 павильонов. Но и по сей день два не достроены, а оборудование четырех не завершено. Дело в том, что с 2006 г. стремительный рост «Амедиа» замедлился. Этим летом абсолютного лидера на рынке сериалов, объем которого глава «Амедиа» оценивает в $400 млн, уже не было. Ни у самой «Амедиа», ни у ее главных конкурентов — «Леан-М», «Стар Медиа», RWS — нет доли больше 18-20%, уверен Акопов.

ГАЛОПОМ ПО ЕВРОПАМ

Самой большой своей ошибкой Акопов считает выход на Украину. В 2006 г. «Амедиа» открыла там офис, надеясь построить студию в Киеве и занять заметную долю местного рынка. Реальность принесла разочарование. «Все украинские проекты (в производство было вложено около $15 млн. — ) убыточны, — сокрушается глава компании, — и все, что делалось на Украине, заморожено полностью».

На российском рынке телеконтента объемом $1,5 млрд конкуренты уже толкались локтями. Украинский впятеро меньше по объему, но там больше общедоступных телеканалов, соответственно, и покупателей больше. Покорив Украину, «Амедиа» собиралась идти в другие страны СНГ, в Южную и Восточную Европу делать контент на местных языках. Подвела экономика. Себестоимость производства на Украине не намного ниже российской, жалуется Акопов, а каналы платят не больше $40 000-60 000 за серию. То, что сделанные для Украины сериал «Бывшая» и мелодрама «Сила притяжения» были показаны и в России, положения не исправило. Несколько снятых на Украине сериалов продать в России не удалось, утверждает президент «СТС Медиа» Александр Роднянский.

В том же 2006 г. судьба «Амедиа» едва не переменилась. Она начала переговоры о продаже своего бизнеса с «СТС Медиа», владеющей телеканалами СТС, «Домашний» и ДТВ. Продюсерский бизнес Акопова начинался почти одновременно с вещательным бизнесом Роднянского. Первый успех пришел к «Амедиа» на СТС. Да и предложение было очень хорошее, вспоминает Акопов. Но не договорились. «Наша компания рассчитана примерно на 100 лет, — отшучивается он, — продаваться на четвертом году неправильно». Акопов и Блаватник решили не размывать свои доли. «У них возникла обманчивая, связанная с подъемом рынка система целей, — считает Роднянский. — Вместо концентрации на том, что здорово получалось, и на объединении ресурсов с тем, с кем здорово получалось, они увлеклись проектами из другой жизни — анимацией, кино, Интернетом». Вскоре «Амедиа» отказалась от еще одной возможности продаться — на этот раз своему учителю, Sony Pictures.

«Акопов талантливый человек и счастливый продюсер, который показал рынку, как ставить производство на поток, но при этом он действует как голливудский продюсер 1920-1930-х гг., замыкая бизнес на себе, а большим структурам сегодня нужен бизнес, независимый от личности», — объясняет случившееся Юрий Сапронов из RWS.

ПЛОХАЯ СКАЗКА

Как бы то ни было, за первые четыре года жизни «Амедиа» сильно выросла. Акционеры решили, что пора передавать операционное управление наемному менеджеру, и в 2006 г. Акопов назначил гендиректором владельца самого прибыльного в Екатеринбурге медийного холдинга «4-й канал» Игоря Мишина. Мишин рассказывал тогда SM, что его главная цель — свести компании группы «Амедиа» в единый холдинг и консолидировать бюджеты: предполагалось, что в заканчивавшемся в июне 2007 г. финансовом году консолидированная выручка составит $80 млн, а EBITDA — не меньше $16 млн. Но дело не только в консолидации. Задачей-максимум было превращение «телевизионного бутика», как называет «Амедиа» тех времен Роднянский, в мейджора, зарабатывающего не только производством сериалов. Акопов хотел иметь десятки центров прибыли — звукозапись, производство полноформатного кино и мультфильмов, платный телеканал вроде Home Box Office, известного у нас сериалом «Секс в большом городе».

Экспансия началась с создания СП с четвертой в мире звукозаписывающей компанией Warner Music Group, частью которой владеет Леонард Блаватник. Warner Amedia Music должна была выпускать в России музыку из американского каталога и заниматься собственными проектами. Было организовано агентство талантов Protege Management, работающее с актерами, режиссерами и сценаристами. Осенью купили анимационную студию «Гала-Фильм» с находившимся в производстве 3D-мультфильмом, названным позже «Наша Маша в Земляничной стране» (рабочее название «Кракатук»). Число телепроектов выросло с 3-5 в год до 35, включая документальные фильмы, докудрамы (новый сериальный формат исторических фильмов) и телефильмы. Начали снимать полнометражный фильм «В гостях у $каzкi». Запуская собственные проекты, в финансировании которых не участвовали телеканалы, компания нарастила кредитный портфель до $45 млн.

Но уже через год от идеи создания Warner Amedia Music отказались. Прокатная компания UPI осталась недовольна черновой версией «Кракатука», и выпуск мультфильма, а также «В гостях у $каzкi» отложили. Не срослось и с консолидацией бюджетов. Компании группы всегда оставались параллельными, объясняет Акопов, объединяло их только общее управление. Как только павильонов стало больше и появилась возможность сдавать их в аренду, «дочки» стали работать с «Амедиа», как с любой другой производственной фирмой, — на рыночных условиях.

Минувшим летом неудавшийся консолидатор Мишин подал в отставку. Гендиректором назначили бывшего президента ИД Родионова Алексея Волина, но нынешнее сокращение штатов сказалось и на нем. Сейчас он занимается в «Амедиа» только докудрамами. А гендиректором снова стал Акопов.

ДАЙТЕ СРОК

В одном из недавних интервью Акопов сказал, что «компания должна рождаться, удивлять и умирать». «Амедиа» удивляла зрителей и рынок, не раз получала ТЭФИ. Неужели время умереть? «Мы умерли, а 1 ноября, когда начали работать в усеченном составе, народились заново, — отвечает Акопов. — У динозавров не было возможности стать кроликами, и они исчезли, а наша компания, к счастью, может измениться».

«То, что произошло с “Амедиа”, — болезнь роста», — считает менеджер по инвестициям фонда «Квадрига капитал Россия» Алена Осипова. Акопов, говорят на рынке, максималист, считающий, что проекты должны быть масштабными, яркими, с огромными бюджетами. Так сейчас работать сложно: нужно снижать себестоимость. Акопов «режет косты» радикально, увольняя персонал. Говорит, что любит кризисы. Нынешний, надеется он, продлится три года. «После него мы, скорее всего, не будем лидером по объему производства и по деньгам, — не обольщается он, — но мы работаем вдолгую и просто должны стать самой большой и самой лучшей студией в мире».

А пока ситуация непростая. Двухмесячные задержки зарплаты на самом деле начались еще весной, рассказывает бывший координатор проектов Хафизов, а с финансированием было так тяжело, что сотрудники покупали мелкий реквизит на свои деньги. Акопов причину задержек объясняет туманно: «Компания что-то сделала не так, и проект не пошел». Один из бывших менеджеров признается, что весной несколько каналов сильно задержали платежи. В итоге «Амедиа» заморозила производство фильма «В гостях у $каzкi» (вложено $4 млн), сериалов «Тунгусский метеорит» ($2 млн) и «Смерть на брудершафт» ($2 млн). За год пришлось перерисовать около 70% «Кракатука», и вместо запланированных $3 млн он обойдется примерно в $5 млн, говорит Акопов. Но надеется, что мультфильм все-таки выйдет в прокат весной. Продолжается работа над сериалом «Монтекристо», детективной комедией «Люди Шпака» и ток-шоу «Вечер с Тиграном Кеосаяном».

Несмотря на все трудности и ошибки, «Амедиа» сохраняет хорошие показатели, уверяет глава компании: если бы у нее был консолидированный бюджет, долги не превысили бы трех EBITDA. А после того, как в октябре Блаватник купил у Мела Гибсона прокатную компанию Icon Film Distribution, кинопроекты «Амедиа» могут получить серьезную поддержку: российское подразделение Icon станет частью «Амедиа». Акопов по-прежнему хочет превратиться в настоящего мейджора. Для этого нужно три года и $0,5 млрд. Но сегодня начинать рискованно, признается он. Неудачи кого хочешь научат осторожности.

smoney.ru

Источник: МедіаБізнес