Победить любой ценой: телеканалы существенно снижают стоимость рекламы

Вчера сейлс-хаус "Студия Медиа Альянс" (СМА; продает рекламу на каналах группы "1+1", "Медиа Группа Украина" и других) разослал рекламным агентствам новые условия размещения рекламы. Стоимость базового пункта рейтинга (WGRP; условная единица при продаже рекламы) на этих телеканалах была снижена с 1,6 тыс. до 1,2 тыс. грн. Это предложение действует для рекламодателей, чей бюджет превышает 5 млн грн либо эксклюзивно размещен на каналах СМА. Среднерыночная стоимость WGRP, по оценкам участников рынка, составляет 2-3,5 тыс. грн.

В СМА объясняют, что снизили цены после того как основной конкурент — альянс групп SLM (каналы СТБ, ICTV, "Новый канал" и другие) и U.A. Inter Media Group ("Интер", НТН, MTV Ukraine и другие) — начал предлагать клиентам СМА более выгодные условия размещения. "В апреле от нас ушел Colgate-Palmolive (в 2011 году был седьмым по объемам закупленных рейтингов.—"Ъ") — альянс предложил им крайне низкую цену. Тогда же мы смогли перетянуть "Фокстрот" (26-е место.—"Ъ"), но буквально через неделю клиент вернулся к SLM и "Интеру"",— говорит руководитель продаж "1+1" Дмитрий Лисицкий. Руководитель StarLight Sales Андрей Партыка отмечает, что Colgate-Palmolive размещался на "Интере" только в начале мая, после чего попросил снизить цену, поскольку не мог выполнять свои обязательства. "Сейчас договор с "Интером", насколько я знаю, уже разорван",— добавляет он. А директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса "Отличная реклама" (продает рекламу в группе "Интер") Дмитрий Дутчин утверждает, что не снижал цены, чтобы вернуть "Фокстрот", а переход к СМА был только одним из многих аргументов обеих сторон в финале переговорного процесса. "Акции и скидки — часть нормальной конкурентной борьбы, но цены в SLM все равно выше, чем у СМА. Мы предлагаем более качественную целевую аудиторию и большее покрытие",— добавляет господин Партыка.

Еще в прошлом году такая ценовая война была невозможна, отмечают участники рынка. Дело в том, что в 2011 году "Медиа Группа Украина" продавала рекламу в негласном альянсе с "Интером" и SLM, их общая доля составляла более 60% всей аудитории телеканалов в стране и более 80% рынка в финансовом выражении. Монополизация привела к повышению цен на рекламу и отсутствию выбора у рекламодателей. Но в конце 2011 года МГУ объединилась с "1+1" (см. "Ъ" от 11 ноября 2011 года).

Борьба телеканалов за клиентов позволяет рекламодателям сэкономить, но отрицательно отражается на качестве размещения рекламы, считает топ-менеджер одного из рекламных агентств. "Многие клиенты, зная о сложившейся ситуации, не заключали эксклюзивных контрактов с одной группой на весь год. Вместо этого они договариваются о краткосрочных размещениях на том канале, который предложит им большую скидку",— говорит собеседник "Ъ". Однако таких клиентов обычно размещают по остаточному принципу, поэтому их ролики могут не попадать в рекламные слоты между популярными программами или транслироваться ночью. "Краткосрочные контракты — это всегда риск, ведь у рекламодателя нет никаких гарантий от канала",— добавляет гендиректор крупнейшего рекламного холдинга Publicis Groupe Олег Попенко.

По оценке господина Лисицкого, прогнозируемого в начале года роста рынка телерекламы на 15% в этом году точно не будет. "1,2 тыс. грн за пункт рейтинга — выгодное предложение, особенно учитывая, что в процессе переговоров с каналами обычно удается получить дополнительные скидки",— считает господин Попенко. Впрочем, господин Дутчин отмечает, что новые цены актуальны только для новых клиентов. "Нет смысла менять взаимовыгодные долгосрочные сделки, поэтому 15% роста — вполне реальный прогноз",— считает он.