СТС сужается: телеканал меняет целевую аудиторию

07 августа 2012

Полтора года понадобилось телеканалу СТС, чтобы все-таки решиться на смену своей целевой аудитории, по которой продается реклама. На следующей неделе СТС, сейчас работающий на зрителей 6-54 лет, может объявить, что с нового года будет ориентироваться на чуть более узкую аудиторию — от 10 до 45 лет.

Флагманский канал холдинга "СТС Медиа" со следующего года изменит свою целевую аудиторию на "Все россияне 10-45 лет", рассказал источник "Ъ" на рекламном рынке. Сейчас целевой аудиторией СТС являются "Все россияне 6-54 лет". Собеседник, близкий к холдингу, уточняет, что такая корректировка аудитории пока лишь одобрена советом директоров "СТС Медиа", окончательное решение будет принято до объявления очередных финансовых результатов. По итогам полугодия "СТС Медиа" отчитается в будущий вторник, 7 августа. Пресс-секретарь "СТС Медиа" Виктория Бакаева ограничилась заявлением, что холдинг "всегда рассматривал и рассматривает различные варианты, привлекательные с коммерческой точки зрения".

Именно по целевой аудитории телеканалы продают рекламу в своем эфире. Рекламодатели покупают пункты рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Иными словами, размещая рекламу на СТС, рекламодатель платит за контакты со зрителями 6-54 лет.

Целевые аудитории периодически пересматривают многие каналы. Самая масштабная корректировка пришлась как раз на этот год — с января по новым аудиториям стали работать 12 из 17 федеральных вещателей. Примечательно, что год назад СТС был первым, кто объявил о намерении перейти на новую аудиторию, но так этого и не сделал.

Именно тем, что СТС отныне ориентируется не на детей, а на зрителей 14-44 лет, объяснял менеджмент "СТС Медиа" снижение среднесуточной доли своей целевой аудитории в 2010 году до 11,9% против 12,2% в 2009-м. В 2011 году холдинг в ежеквартальных отчетах наряду с данными по целевой аудитории СТС даже стал указывать и среднесуточную долю канала среди 11-44-летних. По итогам года целевая аудитория вновь снизилась до 10,7%. Около 80% бюджетов рекламодателей рассчитаны как раз на зрителей этого возраста, объясняла год назад желание сузить целевую аудиторию СТС госпожа Бакаева. Но в сентябре, когда рекламодатели начинают формировать бюджеты на следующий год, "СТС Медиа" неожиданно объявил, что пока по-прежнему будет ориентироваться на зрителей 6-54 лет. В минувшем марте гендиректор группы "Видео Интернешнл" Сергей Васильев на устроенной "Тройкой Диалог" телефонной конференции с аналитикой назвал отказ "СТС Медиа" от перехода на новую целевую аудиторию ошибкой.

В январе—июне 2012 года среднесуточная доля целевой аудитории СТС по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вновь сократилась, по данным TNS Russia, на 1,03 процентных пункта (п. п.), до 9,77%. В обсуждавшейся ранее аудитории "Все россияне 14-44 лет" снижение было чуть меньшим — на 0,8 п. п., до 10,7%. Среди зрителей 10-45 лет доля уменьшилась на 1 п. п., до 11,2%. Результаты телеизмерений свидетельствуют: сейчас СТС только у 10-45 летних зрителей пользуется большим успехом, чем в целом у 6-54-летних. Реализация рекламного инвентаря в своей целевой аудитории у СТС в первом полугодии снизилась на 3%, следует из расчетов консалтинговой компании Media Logics на основе данных TNS (см. таблицу).

Для ТВ-3 изменение в этом году целевой аудитории с 18-54-летних на 25-59-летних оказалось эффективным, утверждает пресс-секретарь холдинга "ПрофМедиа" Екатерина Осадчая. По ее словам, у канала хорошая динамика аудиторных показателей и в первом полугодии рост доходов оказался выше, чем в целом по рынку. На входящем в "Национальную Медиа Группу" "Пятом канале" также позитивно оценивают сужение своей аудитории со всех зрителей старше 18 лет до 25-59-летних: среднесуточная доля в новой аудитории увеличилась. "Первый", ранее также работавший на всех, кто старше 18 лет, в этом году ориентируется уже на 14-59-летних. Пока вещатель демонстрирует снижение доли и ожидаемое падение реализованного инвентаря. Представитель "Первого" вчера не ответил на запрос "Ъ". Но в группе "Видео Интернешнл" уверяют, что на большинстве обслуживаемых ею каналах, где изменилась целевая аудитория, в том числе и на "Первом", эффективность продаж оказалась выше той, что прогнозировалась при сохранении старой аудитории.

Размещение рекламы в эфире федеральных телеканалов в первом полугодии 2012 года

Вещатель	Среднесуточная доля целевой аудитории в первом полугодии (%)*		Использованный рекламный потенциал (%)**	Изменение (процентный пункт)	Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)	Изменение (%)
Вещатель	2012 год	2011 год	Использованный рекламный потенциал (%)**	Изменение (процентный пункт)	Реализованный рекламный инвентарь (тыс. GRP***)	Изменение (%)
Каналы, осблуживаемые группой «Видео Интернешнл»					249,015	2
«Первый канал»	13,39	17,57	90	2	95,903	–31
РЕН ТВ	5,98	5,08	82	–12	40,245	21
«Пятый канал»	5,06	2,82	76	–6	31,937	60
ТВ3	2,98	2,48	85	–15	31,532	26
Disney****	4,28	1,82	45	–52	19,68	19
«Муз ТВ»	2,21	2,32	101	–1	16,871	–1
MTV	1,67	1,57	96	–3	11,854	14
«2х2»	1,97	1,85	82	–10	10,765	9
Каналы, консультируемые группой «Видео Интернешнл»					211,363	–8
«Россия 1»	14,08	16,34	94	–1	120,441	–9
СТС	9,77	10,8	87	–3	70,873	–2
«Домашний»	3,76	2,94	70	–21	28,52	17
«Россия 2»	4,09	3,36	74	–4	24,337	43
«Перец »	2,6	2,07	92	–11	18,585	29
Каналы, обслуживаемые «Газпром-медиа» и «Алькасаром»					228,308	10
НТВ	14,86	14,91	92	1	141,874	10
ТНТ	13,28	10,07	87	–7	81,22	34
«ТВ Центр»	2,84	3,23	96	–1	25,479	–3
Каналы, независимые от основных селлеров					14,554	16
«Звезда»	2,03	1,8	87	11	18,006	44
Всего:					703,241	2

*Выраженное в процентах количество зрителей канала от всех, кто в данный момент смотрит телевизор. Данные по каждому вещателю приведены в его целевой аудитории, а для сейлз-хаусов и всего рынка — в аудитории "Все россияне старше 18 лет". В 2012 году свои целевые аудитории не изменили только СТС, НТВ, "ТВ Центр", "Муз ТВ" и "2х2", для других вещателей сравненине показателей за 2011 и 2012 годы некорректно.

**Выраженное в процентах соотношение реально отведенного времени под рекламу в час от разрешенных законом "О рекламе" девяти минут.

***GRP — пункт рейтинга. Условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Данные приведены в целевой аудитории каждого канала для стандартного 30-секундного ролика при его размещении в федеральном эфире (когда одну и ту же рекламу видят во всех городах вещания канала).

****В 2011 году — "Семерка".
Источник: TNS Russia, Media Logics.

Сергей Соболев
Газета "Коммерсантъ", №142 (4927), 03.08.2012

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации