StarLightMedia и Unilever показали, как спонсорство на 360° работает в Украине

13 сентября 2012 в Киеве на конференции Marketing R_Evolution компания Unilever и телегруппа StarLightMedia поделились с маркетологами уникальным опытом масштабного спонсорства на 360°, осью которого является большой телепроект. Социальное телевидение – один из последних трендов культурной жизни, взятый на вооружение маркетологами, – был с успехом использован в этом ярком проекте.

Бренд Dove выступил спонсором второго сезона телевизионного шоу «Холостяк» на СТБ. Шоу посмотрело более 32 миллионов человек, при этом 80% украинок смотрело хотя бы один эпизод шоу. Пиковая доля финального выпуска второго «Холостяка» достигла 51% – каждый второй телезритель Украины в эту минуту смотрел историю принца и золушек. Интернет-охват проекта составил 800 тысяч уникальных пользователей, было обеспечено 9 миллионов контактов с брендом. Рост продаж бренда Dove за период спонсорства составил 16% в деньгах в марте-июне 2012 по сравнению с аналогичным периодом 2011.

«Как желание выйти замуж за принца заставило женщин покупать косметику Dove: спонсорство 360° работает» – так называлось выступление на Marketing R_Evolution Hair&Skin category manager Unilever Ларисы Тищенко, Mеdia Group Head медиагентства Initiative Кирилла Прохура, директора продаж StarLight Brand Content Андрея Тюленева и диджитал-продюсера StarLightMedia Ивана Кучеренко.

Были озвучены следующие цели кампании. Основная задача – увеличить продажи бренда Dove, за счет ознакомления потребителей флагманского продукта бренда, кускового мыла, с продуктами Dove в других категориях и донесения их качественных преимуществ. Маркетинговые цели – увеличение количества пробных покупок и лояльных потребителей. В итоге рост продаж в категориях составил: шампуни: +60 bps; женский гель для душа: +110 bps; женский дезодорант: +70 bps; средства по уходу за телом: +30 bps; туалетное мыло: +60 bps; в рамках акции было прислано 25 тысяч промо-кодов.

Коммуникационная цель была в увеличении знания продуктов всех категорий Dove. Ключевое сообщение бренда – «твоя естественность для покорения сердец» – была вложена даже в уста главного героя: оказалось, что Френсис Мэтью считает, что главное в женщине – природная красота. В результате знание бренда в категориях по уходу за волосами и телом выросло на 2,6% (до 85,1%). Увеличение потребления среди ЦА продуктов всей линейки бренда на 5,4% (до 52,3%). Лояльность к бренду среди целевой аудитории увеличилась на 2,9% до (27,4%).

«Прекрасные, романтические эмоции, медийные селебрити, вовлечение зрительниц в бренд-коммуникацию, не только в телеэфире, но и в дополнительных каналах, ну и, конечно, высокие медиапоказатели – вот то, что стало причинами нашего участия в телешоу, – сказала Лариса Тищенко. – А, главное, мы увидели в ''Холстяке'' сильную креативную платформу для всех каналов коммуникаций».

Dove оставалось только креативно и интегрировано подойти к работе с проектом. И ему это удалось на  360°. От конкурсов на сайте Dove и в социальных сетях, ассоциированных и с шоу, и с ценностями бренда (как, например, конкурс «красота без макияжа»), до инновационных проектов дополненной реальности. От продакт плейсмента до лицензирования, когда элементы шоу появлялись на POS материалах Dove.

Украинский рынок ждет новый виток ИМК: когда бренды-спонсоры выходят за рамки телевидения и находят продолжение бренд-коммуникации в своих owned и earned медиа, в соцсетях, в мобильных приложениях, в маркетинговых сервисах и BTL-акциях, когда лица проектов становятся героями брендов.

Источник: