Как богатые смотрят ТВ

Все исследования, связанные с медиапланированием (которому была посвящена предыдущая статья), в конце концов дают ответ на вопрос, каким образом можно оптимально достичь целевой аудитории. Решая задачу по медиапланированию, предполагают, что об аудитории уже все известно из других - количественных выборочных исследований.

Как правило, цель количественных выборочных исследований - узнать, что представляет собой население страны, его структура и каковы его особенности. Такие исследования обычно проводятся методом различных опросов: телефонных, интервью и других. Большее и обстоятельное исследование такого типа - перепись населения - дает максимально полную картину обо всем населении. Однако с последней переписи прошло уже немало времени: изменилась жизнь, изменились люди. Наиболее масштабные и содержательные исследования такого типа закладывают структурную основу панелей, крупнейшая и «самая опытная» и из которых  - пиплметрическая - используется для измерения вкусов и телеактивности зрителей. Условно говоря, данные пиплметрической панели позволяют проложить оптимальный путь от рекламодателей к украинским зрителям, а данные количественных выборочных исследований позволяют лучше понимать зрителей как потребителей и выделять отдельные аудиторные группы по определенным критериям. Таких критериев много (возраст, пол, тип населенного пункта и многое другое) и их задача - воссоздать структуру населения в панельном исследовании. Это, в свою очередь, позволяет в дальнейшем экстраполировать данные выборочного панельного исследования на все население Украины.

 Уже с 2010 года независимо от социально-экономического класса все семьи смотрят ТВ более 7:00 ежедневно. Если же на минутку отбросить распределение по классам и взглянуть на зрителей в категории 4+ «50 тыс. +», фиксируется тренд роста телесмотрения с 2008 года (График 1).

В 2011-2012 годах, учитывая относительный разброс в пределах 5-6%, можем смело говорить об отсутствии значительной разницы в телевизионном потреблении различных социально-экономических классов нашей родины. Здесь возможны вариации: пессимисты скажут, что классы перестали различаться между собой - кризис всех выровнял. Оптимисты возразят: класс А смотрит телевизор в своих вертолетах, самолетах и загородных виллах в сельской местности.

  Учитывая первоначальный уровень потребления, можно смело утверждать, что деление на социально-экономические классы ни вредит, ни помогает решению базовой задачи. Все потому, что класс А (на деньги которого все рассчитывают) смотрит телевидение так же, как и класс D (у которого денег значительно меньше).
 
Поэтому можно сказать, что вопреки распространяемым мыслям, телевидение - это в равной степени развлечение и для богатых, и для бедных.

 Аналогично потреблению телевидения в целом, мы видим сближение вкусовых предпочтений различных социально-экономических классов. Разрыв между минимумом и максимумом для различных классов в 2012 году сократился почти втрое - сейчас составляет 7%.

  Богатые и бедные не только смотрят телевизор одинаково, но и любят примерно то же. Поэтому охотясь за деньгами, показывайте себя всем. Современное телевидение не дает возможности показать что-то только определенным социально-экономическим классам, скрывая от других. Таким образом, нет смысла использовать для медиапланирования целевые с недифференцированным распределением на социально-экономические классы. При таких условиях лучше оптимальным способом набирать охвата по более стабильной и широкой целевой с дальнейшим определением в ней объемов определенного класса по социально-экономической структуре целевой.
 
Откуда же берутся классы?

Изложенное выше только констатирует текущее состояние выборочного пиплметрического исследования. Напомним, ТВ-панель позволяет узнать все о вкусах зрителей и аудиторных групп и пользуется делением на социально-экономические классы. Описанная же выше недифференцированность разноклассовых вкусов может означать трансформацию населения по социально-экономическому признаку.
 
Какие же существуют способы изучения населения по социально-экономическому признаку? Приведем некоторые из них.
 
1. Прямой денежный способ. Прежде всего обратим внимание на то, что в любом панельном исследовании (регулярный опрос определенной подвыборки людей) начальной точкой есть типичный опрос методом интервью. Это означает, что незнакомый человек приходит и задает вопросы. Некоторые из вопросов являются деликатными - опрашиваемому неудобно и не хочется на них отвечать. В наших реалиях именно таков вопрос о доходе. Помним, что рекламодателей в конце концов интересуют не столько социально-экономические классы и их распределения, а наличие денег у потребителей-покупателей-зрителей.

Практика опросов в Украине подтверждает: независимо от типа опросов (маркетинговые, социологические и др.) 27-35% опрошенных отказываются отвечать на вопрос о доходе. Процент различается в зависимости от опыта интервьюера. Поэтому приходится рассматривать альтернативы этому методу.
 
2. Опосредованный способ. Распространенным способом, введенным украинскими социологами в 90-х годах прошлого века, являются косвенные вопросы, которые снимают напряжение и чувствительность. Ответы на эти вопросы позволяют проранжировать опрашиваемых по признаку потенциального дохода. Приведем пример такого вопроса ...

 Только 3-4% людей отказываются или не могут ответить на этот вопрос. Поэтому он, с одной стороны, снимает напряжение (почти в 10 раз уменьшает количество отказов). Но дает ли он ответ на первоначальный вопрос, ведь мы помним, что рекламодателей интересуют только деньги, а не классы?

Из анализа многих массивов маркетинговых, социологических, политических, можно утверждать, что существует устойчивая связь между ответом на этот вопрос и уровнем материального обеспечения семьи. График 2 показывает, насколько каждый следующий класс усредненно богаче предыдущих.

 

 

 

Каждая следующая аудитория апеллирует к людям с высшим материальным достатком. Это означает, что такой вопрос можно смело использовать для ранжирования людей по уровню дохода.

Мы рассмотрели два варианта: прямой денежный и косвенный субъективный. В завершение рассмотрим еще один фиксированный способ, пока не так популярен, но более простой в использовании.
 

3. Альтернативный матричный способ. Ставим три вопроса:

 А. Какой процент людей, по вашему мнению, богаче вас?

 Б. Какой процент доходов вы тратите на еду?

 В. Какой процент доходов вы тратите на коммунальные услуги?

 Результаты данных для каждого респондента заносятся в таблицу для дальнейшего определения социально-экономического класса.

 

По результатам опроса респондентов формируется матрица, описывающая социально-экономическую структуру выборки.
 
Как видим, в современном украинском обществе понятие богатых и бедных людей перестало быть актуальным именно в классовом виде. Зато задача классового распределения по социально-экономическому статусу трансформировалась в необходимость выделить людей с большим количеством свободных денег. И, как оказалось, достичь этого непросто из-за отсутствия прямых дифференциальных признаков и неэффективности прямых методов. Потому что люди с большим количеством свободных денег и люди с малым количеством свободных денег, условно говоря, живут на тех же улицах, ходят за покупками в те же супермаркеты и смотрят те же программы на тех же каналах с той самой Оксаной Марченко или Владимиром Зеленским. Поэтому при всем богатстве выбора методов изучения социально-экономической структуры населения следует останавливаться на том, что ранжирует лучше других и дифференцирует лучше других изучаемое явление. В нашем случае - телесмотрение.

«Телекритика»

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации