Как монетизировать контент?

Ответ на поставленный в названии статьи вопрос рассматривался 21 марта в Киеве в рамках семинара "Продажа собственного видеоконтента за рубеж: Что продается? Как продавать?". Денис Михеев (“МК-Дистрибьюшн”) и Антон Хильман (New Day Production) детально проанализировали ситуацию на отечественном телевидеорынке и возможные варианты реализации собственного видеопродукта (цельных программ и их фрагментов) как в Украине, так и за ее пределами.

На что следует обратить внимание при подготовке контента на продажу? По мнению Дениса Михеева, это и грамматические ошибки в титрах, по которым формируется впечатление о качестве телепродукта, и идея сценария, и т.д. Язык субтитров и озвучивания не особо важен, однако если планируется продажа видеосюжета в другие страны — субтитры целесообразно делать минимум на русском и украинском языках.Особое внимание целесообразно уделить оформлению самого телепродукта, в частности, заставке, которая создает первое впечатление о продукте. Дилетантство здесь не проходит — поэтому если у производителя контента нет своих специалистов — целесообразно отдать такую работу тому, кто это умеет делать.

Учитывая тот факт, что основным потребителем украинского контента является Россия — наличие минимум нескольких звуковых дорожек обязательно. Если же требуется, чтобы контент, произведенный за пределами России, воспринимался как ”свой”, в озвучивании придется отказаться от специфического украинского произношения (в частности. “гакания” и др.).

Особое внимание следует уделить музыкальному сопровождению контента. Для музыки обязательно указание названия и автора композиции. Впрочем, по мнению докладчика, для этого можно использовать и ресурсы с бесплатным контентом. Если же в телепередаче будет использовано видео стороннего производителя (правовладельца) без указания авторства, телеканалы его просто не купят.

Не менее интересен и вопрос технических характеристик видеоконтента. В Украине часто меняют битрейт для видео SD-качества, “подтягивая” его к параметрам HD. Как ни странно, такое псевдо HD-видео все еще покупают. Возможно потому, что в Украине преимущественно используют SD вместо HD. Кстати, если видеоконтент планируется реализовывать в странах ЕС, музыкальное сопровождение должно быть с разделенными дорожками.

По мнению господина Михеева, если поставлена цель — продавать контент, акцентироваться лучше на универсальных телепрограммах, а не на региональном контенте (исключение — чернобыльская тематика) или на личностях, интересных украинскому телезрителю, но совершенно неизвестных российскому потребителю.

Среди тенденций последнего времени — интерес зарубежных стран (в частности, Китая) к отечественному видеоконтенту., если последний правильно подготовлен — есть звуковая дорожка или титры на английском. При этом покупатель готов заплатить за контент Вашу цену, а не предложенную им. Фактически если по техническим параметрам программа подходит и она интересна — у нее высокий шанс быть купленной. По словам докладчика, при нарезке видеофрагментов длительностью до 30 с с указанием авторства проблем с такими передачами обычно возникнуть не должно.

Не менее интересен и вопрос — какая тематика интересна покупателям контента? Среди тематик, наиболее популярных на просторах СНГ и в России в частности — рыбалка, оружие, автомобили.

Активная дискуссия развернулась среди участников по вопросу — какое видео продавать? Чтобы реализовать украинский контент зарубежным покупателям, телепрограмма должна удовлетворить множеству критериев. Прежде всего, иметь оптимальное соотношение цена/качество, а сам контент должен быть востребован.

Если автор видеоконтента намерен продавать его самостоятельно, нужно хорошо знать рынок и особенности сбыта контента. При подготовке телепрограмм особое внимание следует обратить на то, что именно может понравиться программному директору (а не подписчикам канала — телезрителям!). Для этого желательно продвигаемый продукт презентовать. Например, в виде наглядной и информативной PDF-презентации и возможно, даже со ссылкой на youtube-видео (можно с водяными знаками). По мнению докладчика, не следует опасаться предоставлять оригинальный код видео за рубеж — ведь охрана авторских прав там реализована на намного более высоком уровне. Особо “сомневающиеся” могут для страховки наложить на видео тайм-код.

В любом случае, если есть возможность заработать за год даже $100-300 (например, за счет OTT-сервисов), лучше продать, чем вообще ничего не получить. Зачем хранить контент на полке? Не менее интересным является и вопрос доставки (передачи) контента (видеоматериалов). Передавать видеоконтент “поездом” (например, в Россию)— уже вчерашний день. Более оптимальным вариантом являются файлообменные сети — быстро и дешево. По словам докладчика, крайне не рекомендуется при передаче видеоконтента “сотрудничать” с таможней, особенно при его транспортировке в Украину. В этом случае отправлять носители с видеоконтентом придется исключительно частному лицу, а не на адрес компании. Иначе неизбежны проблемы с растаможиванием груза, а это — потеря времени и денег.

Как лучше продавать контент? Можно попробовать самостоятельно — если знаете, как это делать. А если нет — лучше доверить этот процесс посредникам (дистрибьюторам) за определенное отчисление (например, 30-50%).

Что лучше всего продается? Кино, актеры (известные люди), охота и рыбалка, исторические передачи (особенно под конкретные даты — 9 мая, 22 июня и т.д.), а также кулинарные, познавательные передачи (о художниках, поэтах и т.д.) и др.

В тоже время, по словам докладчика, детские программы продаются плохо (исключение — мультфильмы).

Особенностям реализации видеоконтента было посвящено и выступление Антона Хильмана (New Day Production). Конечно, первоочередным для продакшн-студий или частных производителей контента являются вопрос — где и как найти финансирование проекта? Это могут быть как сами телеканалы, так и спонсоры, донорские организации, различные фонды, заграничные партнеры или даже собственные сбережения. Однако следует учесть, что спонсор может интегрировать в материал такое количество рекламы, что проект может стать провальным. Не нужно экономить и на графике — это как царапина на машине, которая существенно снижает стоимость продаваемого ”товара”. Снимать контент целесообразно в HD-формате — как минимум, с ориентацией не только на отечественный (пока еще слабо развитый), но и на зарубежный рынок.

Какой именно формат трансляции для контента лучше — обычное ТВ или Internet? Здесь лучше акцентировать внимание — что и как можно продать.

Сотрудничество с фондами подразумевает, что деньги предоставляются под определенную тематику проекта, но с необходимостью обоснования преимуществ проекта. При этом фонды-спонсоры не любят изменения сроков сдачи проекта и состава команды, а также особое внимание уделяют отчетности по проекту.

Впрочем, по мнению докладчика, украинский медиарынок отличается от других — ведь здесь при создании проекта проблемы могут не только не решаться, но и усугубляться.

При производстве контента телестудии и операторы могут использовать co-production, в рамках которого международные сообщества ”контентосоздателей” выполняют свою часть проекта в рамках договорных отношений. При этом финансовых проблем в таких проектах обычно не наблюдается. Зарубежные специалисты помогут и с продвижением проекта. Тем не менее, особое внимание здесь следует обратить на передачу прав на контент в Украине на созданное произведение (условия, сроки и т.д.) при работе с фондами в форме некоммерческих организаций. Поэтому некоторым может быть целесообразно поискать зарубежных спонсоров. Кроме того, среди минусов co-production — совместное владение авторскими правами, а также равноправное разделение как прибыли, так и убытков от проекта.

Действительно, сотрудничество с телеканалами гарантирует быстрый оборот денежных средств. Однако здесь следует обратить внимание и на несколько негативных моментов, включая низкую стоимость сделки, проблемы с авторскими правами на территории Украины, отсутствие прав на музыкальное сопровождение и необходимость адаптации проекта под требования заказчика.

В каких странах созданный в Украине контент пользуется спросом? Это — Китай, Индия, США, Европа (включая постсоветское пространство).

Где искать покупателей? Хорошие результаты показывает участие в кинофестивалях, маркетах и конференциях, а также общение на co-production-форумах.

Можно ли продавать контент самостоятельно? Можно, но для этого потребуется знать и чувствовать тренды отечественного и мирового рынка, а также “подготовиться” к продаже: создать небольшой трейлер с информацией о себе, сделать короткий питч с описанием проекта, а также подготовить синопсис с описанием проекта и определением ценовой политики на видеоконтент.

Задаваясь целью найти покупателей на контент, рекомендуется тщательно планировать встречи на семинарах, активно работать на мероприятиях — улавливать основные тренды рынка (что именно продается в данный момент), и детально фиксировать все достигнутые договоренности с потенциальными покупателями контента.

Если Вы планируете работать с зарубежными компаниями (продавать контент), потребуется не только наличие валютного счета в банке, но и договор на нескольких языках (одну из версий документа придется передать в банк). В самом договоре лучше указывать не форс-мажор и другие нюансы, которые характерны для документов в странах СНГ, а особенности передачи прав на продукт, территорию распространения, сумму договора, особенности налогообложения нерезидентов и наличие подписей сторон. Если договор заключается со страной, с которой отсутствует законодательно закрепленная договоренность об избежании двойного налогообложения, в Украине придется платить стандартные 15% налога.

Поиск дистрибьютора, который сможет за определенный гонорар найти покупателя на контент, кому-то может показаться сложной задачей. Однако Денис Михеев уверен, что особых сложностей здесь нет. Во-первых, сейчас в мире существует не один десяток так называемых видеобанков (видеостоков или footage-стоков), где производители (компании и частные лица) могут продавать свой контент (видеофутажи, аудиотреки, фотоизображения), а заинтересованные покупатели — приобретать по доступным ценам именно то, что они ищут. Видеофутажи — это небольшие фрагменты видео, которые можно использовать в других телепередачах, телерекламе, видеоклипах и т.д.

Среди наиболее популярных web-ресурсов, работающих с видео, отметим Shutterstock (США, SD/HD-видео), Depositphotos (США, SD/HD-видео), Лори (Россия, только HD-видео), Revostock (США, только HD-видео), Canstock (Канада, SD/HD-видео), PIXTA (Япония), Pond5 (США), iStockphoto (Канада). Многие из перечисленных ресурсов имеют русскоязычный интерфейс, облегчающий работу с сайтом (кроме PIXTA, который предлагает английский интерфейс только для продавцов). Правда на большинстве из них перед началом продаж потребуется сдать экзамен.

Лицензия, по которой можно продавать видеоконтент — это RF (Royalty Free) и RM (Rights Management). При этом все указанные ресурсы позволяют продавать по RF-лицензии, а некоторые (Istock, Лори — под заказ) — и по RM-лицензии.

Отличие в лицензиях для продавца довольно простое: по RF-лицензии цена на видео устанавливается невысокая (например, $30-70 за видео в 10-30 с), но продавать можно один и тот же видеофутаж многократно. В случае же RM-лицензии стоимость продажи намного выше (в среднем от 1000 евро/мин, обычно цена задается автором), но продажа однократная. При этом на форумах видеостоков можно бесплатно находить новых покупателей на контент и получать новые заказы.

 Впрочем, несмотря на наличие у части видеостоков русскоязычного интерфейса, сотрудники видеостока обычно находятся далеко за пределами Украины и предпочитают общение на английском языке, из-за чего могут показаться отечественным владельцам контента не совсем понятными. С этой целью компания “МК-Дистрибьюшн” недавно запустила собственные ресурсы — www.footagestore.net (видеобанк) и www.fastfootagesearch.com (запросы на поиск видеофутажей), где отечественные (и не только) владельцы видеоконтента могут зарабатывать на видео, которое все еще ”пылиться на полках” и не приносит прибыли. Цены на видеофутажи на указанных ресурсах “МК-Дистрибьюшн”, по данным Дениса Михеева, для покупателей составляют от $1/с до $300/с. Основные потребители видеофутажей в мире — это Китай, Индия. Япония. Канада. В отличие от зарубежных видеостоков, основная модель продажи через сайты “МК-Дистрибьюшн” — это ”продажа прав” (RM-лицензия на определенный период или навсегда), и продав свою работу здесь, вы не сможете продать ее кому-бы-то-ни-было еще раз. Средний размер отчислений автору на этих двух ресурсах — 50%, на зарубежных видеостоках — от 20% до 60%. Но даже при таких роялти это намного выгоднее, чем видео, хранящееся в архиве на полке и не приносящее вообще никакого дохода. Какую именно схему продаж выбрать — решать автору контента. В любом случае это позволит не только реализовать редко востребованный контент, но, и, возможно, даже заработать на новые проекты, которые остро нуждаются в финансировании.

Олег Никитенко
© Журнал MediaSat

Источник: журнал MEDIASAT : цифровое ТВ, радиовещание и телекоммуникации