Кто выиграет и кто проиграет от запрета рекламы на платном телевидении

Президентский совет по правам человека (СПЧ) раскритиковал законопроект, запрещающий размещать в эфире платных телеканалов рекламу. По мнению правозащитников, принятые депутатами под конец весенней сессии поправки монополизируют рынок телевизионной рекламы и неизбежно повлекут за собой не только повышение абонентской платы, но и закрытие многих телеканалов. Тем временем участники рынка уверены, что запрет был принят в интересах федеральных каналов, которых законодатели решили спасти от растущей конкуренции.

Если президент подпишет закон, он вступит в силу 1 января 2015 года. Автор поправок, депутат «Справедливой России» Игорь Зотов, считает, что зрители, уже заплатившие каналу за просмотр телепередач, не должны смотреть рекламу, с которой телеканал, опять же, получает деньги. Кроме того, по мнению парламентария, запрет должен уравнять возможности платных и бесплатных телеканалов. Зотов считает несправедливым, когда платный канал получает деньги и от продажи лицензии на трансляцию, и от рекламы, тогда как бесплатные каналы вынуждены существовать на средства от одной только рекламы.

Члены СПЧ, однако, пришли к выводу, что поправки противоречат принципу добросовестной конкуренции. В заключении совета отмечается, что монополизация рынка телевизионной рекламы в такой ситуации неизбежна. «Ее следствием станет удаление с рынка подавляющего большинства кабельных и спутниковых телеканалов и неизбежное сужение информационного поля, в рамках которого телезрители реализуют свои конституционные права: на свободу массовой информации, на доступ к культурным ценностям и так далее», — говорится в сообщении, опубликованном на официальном сайте СПЧ.

Сколько рекламных денег получают платные телеканалы

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный бюджет неэфирных каналов в 2013 году составил 4 миллиарда рублей. Это 2,5 процента от всего рынка телевизионной рекламы. Остальные 97,5 процентов (более 130 миллиардов рублей) получают эфирные каналы. Помимо рекламных доходов федеральные телеканалы получают еще и бюджетные субсидии. По данным Центра раскрытия корпоративной информации «Первый канал», например, в 2013 году получил господдержку в размере 3,75 миллиардов рублей.

По словам генерального директора телекомпании «Первый ТВЧ» (каналы «Охотник и рыболов», «Загородный», «Кинопоказ» и другие) Николая Орлова, если рекламу запретят полностью, то порядка 150 каналов из 240 окажутся на грани закрытия. В этом случае платным каналам, по мнению Орлова, останется не так много пространства для маневра. «Первое, что приходит в голову, — увеличение лицензионных платежей для операторов платного телевидения, — говорит он. — Те, в свою очередь, увеличат абонентскую плату и переложат свои расходы на абонентов. Об этом депутат Зотов, скорее всего, не подумал, заботясь о защите прав потребителей».

Но этот путь, однако, не подойдет каналам, которые получали от рекламы большую часть дохода. По словам Орлова, операторы просто не потянут настолько дорогую лицензию, которая способна компенсировать отсутствие рекламных поступлений.

Член СПЧ, политический обозреватель Николай Сванидзе, комментируя законопроект, заявил, что поправки нанесут удар по телевизионному рынку. «Иногда складывается такое впечатление, что наши депутаты, не вполне разбираясь в теме, приходят к тем или иным законодательным решениям. Но в данном случае, я боюсь, они вполне разбираются и принимают это решение, зная, к каким последствиям оно приведет. Поскольку для целого ряда негосударственных телеканалов реклама — это главный источник дохода, а доход — это источник эфира. То есть не будет дохода — не будет и эфира. Или он будет существенно ниже качеством. Главное, что будет потеряно, — это качество контента. От этого пострадают телезрители».

Депутат Зотов, по его словам, не знает, почему коллеги решили оперативно принять закон. «Это вопрос к совету Думы, — заявил депутат корреспонденту «Ленты.ру». — Видимо, посчитали, что закон очень нужен. Наверное, многих уже утомила реклама, которую включают через каждые пять минут». О том, что запрет рекламы поставит многие телеканалы на грань выживания, Игорь Зотов не переживает. По его мнению, за хороший канал люди заплатят и будут его смотреть. «Я ведь тоже смотрю кабельные каналы и знаю, что некоторые действительно интересные каналы как-то обходятся без рекламы. Лично я готов доплатить за то, чтобы мою любимую передачу не прерывали бесконечные рекламные ролики».

Рассуждая о причинах столь поспешного прохождения законопроекта, Николай Орлов предположил, что это результат мощного лоббирования. «Обычно законы, которые могут повлиять на экономическую деятельность большинства участников рынка, принимаются более осмотрительно, — говорит он. — Тут же мы наблюдали какой-то законодательный спринт. Депутаты и сенаторы словно пытались поставить рекорд по скоростному принятию законов. Для меня очевидно, и это прямо следует из текста законопроекта, что положительный эффект от таких ограничений получат эфирные, главным образом федеральные каналы. Полагаю, именно ими все это и пролоббировано».

Другой член СПЧ, профессор Высшей школы экономики Илья Шаблинский, также отмечает лоббистский характер поправки: «Она способна ослабить экономические позиции кабельных каналов — всех — и, соответственно, сделать более привлекательными для рекламодателей так называемые эфирные каналы («Первый», «Россия 1», «Центр» и тому подобные). Судя по всему, эти последние и являются заказчиками».

Возрастающая конкуренция со стороны неэфирных каналов действительно тревожит их эфирных коллег, даже внутри «большой тройки». В отчете ОАО «Телекомпания НТВ» за 2013 год среди основных факторов риска отмечается «Дальнейшая фрагментация рынка, снижение общего объема аудитории основных федеральных телеканалов за счет ее распределения по многочисленным нишевым и тематическим каналам».

По мнению Николая Орлова, именно переток зрительской аудитории от эфирных каналов в сторону их кабельных конкурентов заставляет лоббистов этого закона принимать превентивные меры. Притом что на кабельные каналы приходится всего 2,5 процента рекламных доходов, распределение телесмотрения (время, которое зрители проводят перед телеэкраном) распределяется не так однозначно. По данным TNS, доля тематических каналов за 2013 год составляла 12 процентов. Причем это в среднем по стране, а среди обладателей платных пакетов этот процент заметно выше. Количество платных абонентов растет. В 2013 году оно составило 33,5 миллиона домохозяйств (по данным последней переписи населения, в стране всего 52,8 миллиона домохозяйств). При этом доля аудитории телеканалов первой тройки упала с 58 процентов до 40 процентов и данная тенденция сохраняется. Аудитория плавно перетекает из эфирного телевидения в неэфирное. Со временем рекламный рынок признает это перераспределение, и вслед за аудиторией в тематический сегмент потянется крупный рекламодатель. Именно за него, по мнению Орлова, и борются лоббисты запретительных поправок.

Кстати, помимо собственно кабельных телеканалов от запрета рекламы пострадают и их рекламодатели — малый и средний бизнес. Реклама на эфирных федеральных каналах по карману только представителям крупного бизнеса, в то время как неэфирные каналы оставались доступны для большинства предпринимателей, ориентированных на целевую аудиторию. В открытом письме президенту представители неэфирных телеканалов указывают, что закон в этой части противоречит государственной политике поддержки малого и среднего бизнеса.

Гендиректор телеканала «Дождь» Наталья Синдеева, несмотря на запрет рекламы, смотрит в будущее с оптимизмом. По ее словам, новый закон лишь приблизил неизбежное — переход качественных СМИ на платную подписку. «Это стратегия будущего. На Западе это поняли уже давно, а на российском рынке мы, наверное, будем первыми, кто полностью перейдет на финансирование за счет платной подписки, — заявила гендиректор «Дождя» корреспонденту «Ленты.ру». — Будем улучшать качество нашей работы, чтобы оставаться интересными и чтобы зритель продолжал за нас платить».

«Дождь» намерен сохранить базу подписчиков и привлечь новых по тем ценам, которые недавно были объявлены (480 рублей в месяц, 4800 рублей в год). Синдеева также надеется, что останется реклама в интернете, и рассчитывает увеличивать ее объем на сайте. Кроме этого, телеканал активно осваивает новые среды — такие, как смарт-ТВ, а кабельные операторы, по мнению гендиректора, скоро утратят свою уникальность. «С распространением качественного интернета появляется возможность получить любой канал в своем телевизоре, минуя кабельного посредника, — считает Синдеева. — Рано или поздно операторы окажутся перед выбором: либо отказаться от качественных, но дорогих каналов и потерять подписчиков, либо поднять стоимость подписки и сохранить аудиторию».

Так или иначе, но, по мнению Синдеевой, россиянам надо быть готовыми к тому, что качественное телевидение в любом случае будет дорожать. Не важно, будет ли это пакет каналов кабельного оператора или подписка на какой-то конкретный телеканал.

Роман Уколов

Источник: lenta.ru