Крупные федеральные игроки с рынка пока не уходят, а эфирные каналы вряд ли получат их рекламные бюджеты. Но угроза уничтожения сохраняется для региональных кабельных каналов, которых опрометчиво лишили рекламных доходов при том, что они сами платят за вхождение в «пакеты» провайдерам.
Как выжить кабельным телеканалам без рекламных потоков, что будет с рынком уже в следующем году и кто выиграет от новых «правил игры» на рынке телевещания? Вполне закономерно, что именно эти вопросы занимали больше всего участников завершившегося в четверг международного конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ).
До вступления в силу поправок в закон «Рекламе», запрещающих размещать коммерческую рекламу распространяемым на платной основе кабельным телеканалам, осталось чуть больше месяца. В числе первых жертв новых порядков называют более ста региональных кабельных телеканалов. Именно их представителей больше всего было на конгрессе НАТ в этом году.
Тырить мелочь по карманам
Предлагая наделавшую много шума поправку, депутат Госдумы Игорь Зотов говорил, что необходимо уравнять в правах основные эфирные каналы с кабельными. По его суждению, первые не могут получать абонентскую плату в отличие от кабельных, которые вдобавок ко всему получают и доходы от рекламы. Инициатива сразу же получила жесткий отпор в виде подкрепленных цифрами аргументов.
Во-первых, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный бюджет неэфирных каналов в 2013 году составил 4 млрд рублей. Это всего лишь 2,5%-3% от рекламного рынка, остальные 97,5% (более 130 млрд рублей рекламных денег) получили бесплатные эфирные каналы. Более того, последние наделены солидными государственными субсидиями. Например, «Первый канал» в 2013 году получил господдержку в размере 3,75 млрд рублей, НТВ – 705 млн рублей. То есть по сути зрители уже оплачивают работу этих каналов своими налогами.
«Несмотря на все жесткие аргументы законопроект был принят в рекордные сроки и решение прошел все чтения чуть ли не за неделю, а принят был в последний день осенней сессии Госдумы, - поделился с «Эксперт Onilne» президент АКАР Алексей Ковылов. – Мы были против этой инициативы и мы надеемся, что законодатели пойдут на смягчение новых положений закона для кабельных телеканалов».
Судя по всему, новые правила не принесут лоббистам поправок вообще никаких ощутимых доходов. По данным АКАР, пока нет подтверждения, что рекламодатели кабельных телеканалов в массовом порядке перепланировал свои бюджеты в пользу вещающих на открытых частотах.
«Есть пока обрывочные сведения, что одни только задумались о переходе на эфирные СМИ, но основной переток все же произойдет на региональные каналы и в интернет-СМИ в баннерную рекламу. В целом, думаю, доходный эффект для эфирных каналов от такого перераспределения если и будет, то на уровне погрешности», - говорит Алексей Ковылов.
Если выгода крупных эфирных каналов невелика, то для многих участников рынка кабельного телевидения новый закон будет убийственным. Из около 270 кабельных каналов до 150 будут поставлены на грань выживания, если им запретить рекламу. Об этом еще летом в открытом письме сообщили члены Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР).
«Это вообще не те деньги, за которые следует бороться федеральным каналам, - пояснил «Эксперт Online» Эдуард Сагалаев, президент Национальной Ассоциации Телерадиовещателей. - На региональных рекламируется малый и средний бизнес. Он не потянет плату за ролики на крупных мультиплексных каналах, уйдет в местную прессу, или будет на заборах объявления клеить. Те, кто размещает рекламу на крупных федеральных кабельных каналах, скорей всего, тоже уйдут в профильную прессу, например, кто ищет целевую аудиторию: рыбалка, охота, гламур, молодежные интернет-издания и прочее».
Ушли только неуверенные
Возможно, именно потому, что участники рынка были шокированы внезапным появлением нового закона, никто из них пока не заявил открыто о своих «похоронах».
«Мы пока не видим ни одного кабельного канала, который намерен уйти с рынка, пока только есть предположение, что это коснется около сотни телеканалов, - пояснил «Эксперт Online» Михаил Силин, вице-президент Ассоциация кабельного телевидения России, директор ГК "АКАДО". – Пока что только заявления сделали «Комсомольская правда» о сворачивании своего вещания по кабельным каналам и CNN, но от них не было явных сигналов, что это связано с новым законом «О рекламе»».
Помимо «Комсомольской правды» о сворачивании своих теле-проектов заявила АМЕДИА, а телеканал «Дождь» поднял стоимость интернет-подписки в пять раз (но скорее из-за конфликта с провайдерами). Обойти запрет смог только телеканал LifeNews — он получил лицензию на наземное эфирное вещание.
У некоторых абонентов из их «пакетов программ» исчезли, например, каналы группы Viasat (TV1000, TV1000 Русское кино, TV1000 Action, Viasat Sport и другие). Но компания сразу же дала разъяснение, что это не связано с новым законом.
«Мы не уходили от операторов кабельного телевидения в России и не собираемся, - подтвердил «Эксперт Online» Алексей Бырдин, PR-менеджер компании Viasat. – Да, с некоторыми не продлили договор, но заключили с другими. Это исключительно коммерческие договоренности, не связанные с поправками в закон «О рекламе»».
Ранее сообщалось, что группа Viasat повысила для операторов кабельного телевидения лицензионную плату на 42%. Говорилось, что это необходимо для поддержания «конкурентоспособности и качества» каналов.
«Да, пока никто о не продлении договоров в связи именно с поправками в закон о рекламе не заявил из крупных федеральных кабельных каналов, - говорит Эдуард Сагалаев. - Все еще на что-то надеются, ведут переговоры о спонсорской поддержке, скрытой рекламе. Кто-то даже просчитывает переход на прямую абонентскую плату, иные уже перешли на интернет-вещание».
Интернет-вещание в помощь кабельному
Рынок Smart TV (возможность смотреть интернет-каналы по телевизору) пока в России развит крайне слабо. С интернетом синхронизированы почти все новые телевизоры, но большинство зрителей пока не пользуются им по разным причинам: одни не ориентируются в интернете, другие не знают, что те же кабельные каналы есть в сети, третьи не желают дополнительно оплачивать каналы, которые и так «приходят» в дом по кабелю вместе с интернетом.
«Это безусловно перспективный рынок, но в будущем. Сейчас его нет, во всяком случае на региональном уровне. У людей пока очень мало телевизоров, способных принимать сигналы со Smart -приставок. В деревнях до сих пор стоят в основном маленькие со стеклянным экраном», - говорит Рамиль Ганеев, генеральный директор регионального музыкального татарского канала "Туган Тел".
По сути Smart-TV - техническое дополнение OTT-технологии, предоставляющей качественный видео-контент по интернету. Продвинутые россияне не задумываются над тем, чтобы смотреть интернет-каналы по телевизору, поскольку все что надо привыкли смотреть с монитора компьютера.
Между тем согласно исследованиям компания J’son & Partners Consulting, российский контент рынка ОТТ-видеосервисов к концу года достигнет 4,8 млрд рублей, а к концу 2017 года вырасти до 11,4 млрд рублей. J'son & Partners прогнозируют, что через три с лишним года зрительская аудитория OTT-видеосервисов в России значительно вырастет и достигнет 70%-ного проникновения (под зрительской аудиторией аналитики подразумевают уникальных пользователей, смотрящих видео в сети интернет), а концу текущего года — проникновение составит 45%.Пока что большую часть выручки ОТТ-сервисов формирует реклама — 73%, а остальные 27% — различные платные модели – подписка, плата за контент, аренда, либо приобретение цифровой копии контента.
«Реализация контентной политики обусловлена особенностями исторического развития и бизнес моделью монетизации сервиса, выбранной оператором. Музыкальные клипы, короткие новостные ролики и прочее являются основной составляющей библиотек онлайн-кинотеатров, для которых ключевой формой монетизации является рекламная бизнес-модель. На полнометражные фильмы и сериалы приходится значительно меньшая доля», - отмечают в отчете аналитики J'son & Partners.
По их данным, лидером (причем со значительным отрывом) среди OTT-площадок по числу оригинальных наименований контента (52,1 тысяча) является Megogo, следом за ним идут Zoomby (50,7 тысяч) и Ivi (45 тысяч, правда, по ivi у аналитиков данные за 2013 год). Четвертую позицию в этом рейтинге занимает Tvigle (25,6 млн уникальных наименований), а далее расположены онлайн-кинотеатры, количество оригинального контента у которых составляет менее 6,5 тысяч.
У подавляющего числа ОТТ-провайдеров контент представлен во всех категориях, включая сериалы, кинофильмы, ТВ-программы и прочее (например, IVI). Но за последний год такие сервисы как Okko и Megogo добавили к основной своей библиотеке контента онлайн-вещание линейных телеканалов. Первым это сделал Okko, запустивший услугу еще летом этого года, предоставив своим пользователям доступ к 50 каналам, включая Viasat, Viacom, SET, BBC World News, "Амедиа", "Дождь", КХЛ и другие.
«Это подтверждает, что в ближайшие годы ОТТ и тем более Smart TV не потеснят кабельное телевидение, они будут развиваться параллельно, - уверен Михаил Силин. – Но первый рынок возник очень быстро и также быстро сформируется второй. Он оттянет на себя часть рекламы от эфирных телеканалов, но не кабельных, у которых останется своя прочная аудитория и в формате Smart TV. В этом смысле поправки к закону «О рекламе» даже несколько запоздали с точки зрения пользы эфирных телеканалов: особого эффекта от запрета рекламы на кабельном ТВ они не ощутят, зато скоро у них оттянут бюджеты интернет-форматы. А для кабельного ТВ ОТТ-вещание будет дополнительным источником дохода».
Законодатель забыл о регионах
Запрет на распространение рекламы в эфире платного ТВ распространится в общей сложности на 1400 каналов. В настоящее время в АКТР объединились все самые крупные и активные российские компании кабельного телевидения с общей базой более 30 млн абонентов (в стране около 50 млн. домохозяйств), за 15 лет существования она стала носителем корпоративной позиции кабельного бизнес–сообщества в органах власти, экспертным, информационным и консультационным центром.
«Когда принимали поправки к закону о рекламе, забыли, что вместе крупными федеральными каналами, получающими большую плату от операторов наряду с рекламными доходами, выплеснут с рынка небольшие региональные не эфирные каналы, которые сами платят за вход в «пакеты» кабельщиков, - говорит Эдуард Сагалаев. - Если кто-то полагал, что они сами начнут собирать деньги с аудитории, то это большая ошибка. Среднестатистическому региональному каналу надо для существования взимать плату в размере 400 рублей с абонента. Никто отдельно платить не будет, тем более, что всего за 200 рублей и меньше можно получать готовый пакет».
Именно поэтому участники конгресса встретили бурным восторгом законодательную инициативу Госсовета Татарстана, представители которого объявили, что вносят в Госдуму законопроект, призванный вывести из под действия закона «О рекламе» региональные каналы, живущие в том числе за счет абонентской платы.
«Это пожалуй самая главная новость, которая здесь прозвучала, - говорит Эдуард Сагалаев. – Еще более отрадно, что ее на конгрессе поддержали и некоторые депутаты Госдумы, в том числе от «Единой России»».
Сделать приятное участника рынка пытался заместитель министра коммуникаций и связи Алексей Волин, который объявил, что министерство будет добиваться включения некоторых региональных каналов в третий мультиплекс.
В России планировалось еще до 2015 года осуществить переход с аналогового на цифровое телевещание (формат HD). Теперь переход на HD отложен до 2018 года. Для этого уже сформировали два мультиплекса (пакета) каналов, обязательных к вещанию (must carry). Это те самые эфирные телеканалы. В регионах постепенно вводится цифровое вещание девяти каналов первого мультиплекса в формате высокого качества (HD). В декабре 2012 года были по конкурсу отобраны десять телеканалов для второго мультиплекса. Предполагалось, что Состав третьего мультиплекса, в отличие от первых двух, будет строиться не по федеральному, а по региональному принципу.
«Мы сегодня готовим к внесению в правительство законопроекта об изменении в закон о СМИ, который бы расширил понятие "must carry". Мы долго проводили консультации с представителями отрасли, с кабельщиками, вещателями. Сегодня мы практически достигли понимания необходимости того, чтобы к обязательным каналам были добавлены каналы второго мультиплекса, а также как минимум два региональных канала в каждом субъекте федерации, и по одному муниципальному каналу», — сказал Алексей Волин.
«Судя по тому, что Волин на большинство вопросов отвечал уклончиво, не известно, когда и как это будет происходить, когда внесут постановление и что выйдет в итоге, будет ли там место кабельным региональным каналам», - сомневается Михаил Силин.
Но если даже предположить, что региональным кабельным каналам там останется место, ситуацию это вряд ли спасет.
«В третий мультиплекс скорей всего войдут эфирные губернаторские каналы, городские. Но вряд ли коммерческие не эфирные, - говорит Рамиль Ганеев. - Вообще все, кто не вошел в мультиплексы, останутся за бортом. Мультиплекс предполагает, что было, к примеру, в регионе пять эфирных частот, станет 25. Но поскольку правила отбора не ясны, то есть вероятность, что по всем 25 каналам будут одни и те же региональные».
По словам Волина, из 85 субъектов федерации, 170 региональных каналов и сотни муниципальных каналов могут попасть в мультиплекс. По сути еще около тысячи все равно сейчас находятся в подвешенном состоянии. И если законопроект Госсовета Татарстана не найдет поддержку в Госдуме, то на развитии уникального телевидения в регионах можно будет забыть.
«Как мы можем платить за «пакет», не получая рекламных доходов?»
О печальных пока перспективах региональных кабельных телекомпаний и о их скудной экономике «Эксперт Online» рассказал Рамиль Ганеев, генеральный директор регионального музыкального татарского канала "Туган Тел" (Татарстан, Башкирия).
- Чем сейчас вы живете, о чем говорите и как думаете выжить?
- Сейчас, со вступлением в силу новых положений закона «О рекламе», обостряется и обсуждение взаимоотношений операторов кабельного телевидения. Львиная доля абонентских платежей приходится сейчас на операторов, которые ни с кем в регионах не делятся. Покупая контент у крупнейших каналов для формирования пакетов, они получают сверхдоходы от абонентской платы. Но почему при этом не заботятся о содержании региональных пакетов, вынуждая региональные каналы платить за вход «в кабель»?
- Поему вообще вас коснулись поправки в закон «О рекламе», если вы не получаете абонентскую плату и ренту от операторов, а платите сами?
- Потому что в разъяснениях Минкомсвязи сказано: «не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, телеканалы, распространяемые на основании лицензии на вещание посредством наземного эфирного вещания…» Но далеко не все, кто не берет абонентскую плату, имеют лицензию. С другой стороны, есть декодеры, которые предполагают платный просмотр. Вот если бы в законе четко сказали: если не эфирный канал и не получает от оператора часть абонентской платы – значит, может размещать рекламу.
- А вам и реклама запрещена, и с вас еще плату берут операторы. Кстати, они считают, что и не должны вам платить. В самом деле, это же рынок, почему они должны платить?
- Вот на конгрессе так и сказали: многие умрут. Они может и не должны, это государство должно для нас сделать исключение. Просто, чтобы поддерживать интерес в регионах за счет местного контента. Вот, например, наш канал, самый популярный в регионе, самый рейтинговый, поскольку мы вещаем на трех языках: башкирском, татарском и русском. Так почему же как самый рейтинговый канал мы должны платить, а не нам?
- Насколько для вас это разорительно, из чего вообще складывается ваша экономика?
- Если здесь вообще можно говорить об экономике. Наш оборот – около 200 тысяч рублей в месяц. У среднего регионального оператора кабельного телевидения оборот около 2 млн в месяц. Они строят себе крутые офисы, даже обзаводятся зачем-то своим телевидением убыточным. Из них мы 100, а то и 125 тысяч в месяц должны платить операторам кабельного телевидения. Эти доходы мы формировали из поступлений от рекламы. Но теперь, с января, и их не станет. На конгрессе НАТ многие говорили, что с уходом рекламы с платного ТВ кабельщики потеряют доходы. Но ведь сотни не эфирных каналов, не вошедших во второй мультиплекс, особенно в регионах, вообще вымрут. Только в нашем регионе около десяти таких, а среди них есть детские, образовательные, национально-культурные.
- И ваши планы, что будете делать?
- Не известно. Есть вариант, что мы войдем в состав национальной телерадиовещательной компании, ей мы интересны своей аудиторией. Но как там сложится все, непонятно, как там решит комиссия по телевещанию: нужна наша аудитория или нет. Но пока время есть, будем искать, думать. Будем надеяться и на то, что Госдума услышит инициативу Госсовета Татарстана о выведении региональных кабельных каналов из под запрета размещать рекламу.
