У них: много платить не хочется
В каком-то смысле проблема роста Netflix (как и залог его успеха), состояла в том, что компания сумела предложить удобную модель потребления контента и его действительно интересный набор. И столь много нишевого контента сейчас стало доступно и потребляется, что Netflix сам себе начал рыть могилу, ибо когда ты задал столь высокую планку на старте, снижать ее нельзя, и ты вынужден тратить огромные деньги на контент. Причем маржинальность очень низкая и обеспечивается лишь все новыми и новыми подписчиками, “пузырь”надувается. А контент надо где-то брать! Производители контента долго думали, что делать, и решили отказать Netflix. Понимая, что поодиночке их съедят, провели серию слияний и поглощений. В течение последних двух лет рынок трясло, причём сделки были на уровне 50 – 70 – 100 млрд долларов, из которых до 90% платили не опционами внутри компании, не долями, а чистыми деньгами, которые вынимали из оборота, брали кредит. Невиданное дело для мирового рынка производителей контента! Известна фраза “Россия сосредотачивается”. Так же и телевидение сосредотачивается. В результате образовалась мегакорпорация типа Disney, структуру которой невозможно описать, это государство, производящее контент. И таких мегаигроков на рынке контента немного – от двух до пяти. И они могут предложить весь набор контента, который есть в модели Netflix, но от условного Disney. То есть Netflix создал модель потребления, показал всем, как она работает, и что ее можно освоить, реплицировать, тиражировать, воспроизвести. А самое главное, что было в этой модели, – загруженный в воронку контент, – он теперь у не только уNetflix.
Таким образом на рынке вместо одного игрока возникло несколько мегаигроков. А кусочек пирога очень маленький, его невозможно порезать на тонкие-тонкие дольки. Амазон или другой оператор инфраструктуры не будет снижать свою цену – он собирается снять свою маржу. И как ни крутись, нелинейное ТВ ещё дешевле стать уже не может. Netflix и так демпинговал за счет “пузыря”, да еще дырка в авторском праве позволяла за копейки получать права на огромную базу контента (компания как владелец DVD-проката имела права на все, что можно было найти на DVD, в цифровом виде, с доставкой по модели проката. А их юристы смогли доказать, что доставка через интернет – это тоже модель проката. И если ее нельзя скопировать себе, то это прекрасно).
У этой модели есть две проблемы. Первая – сверхвысокая чувствительность к цене. Ее покупают за то, что она очень дешёвая в сравнении с классическими приложениями нелинейного ТВ: зачем мне покупать пакет за 49$, когда я могу взять базовый от Netflix за 9 и ещё к нему докупить нишевых каналов за 10. Вторая проблема – качество. По кабельным сетям за 30 лет вещания оно уже отлажено, а вот с интернет-вещанием дело обстоит не очень. И если все посчитать, то оказывается, что не так-то мне и нужно нелинейное ТВ. Да еще – вдруг – поколение миллениалов узнает, что вообще можно поставить эфирную антенну, и ТВ будет бесплатным. Есть данные, что количество обычных эфирных антенн, купленных в США, растёт двузначными показателями, и с 13 до 23% выросло количество домовладений, которые начали принимать эфирное ТВ.
Есть ощущение, что модель потребления контента все равно останется гибридной, хотя и будут какие-то сдвиги. Но от классического линейного ТВ вряд ли откажутся и потребители, и вещатели. Линейную модель телесмотрения очень хорошо умеют монетизировать, а вот нелинейную -- пока не так хорошо.
Есть вопрос платы за контент. Подписка не окупает такое разнообразие контента, которое предлагается. Пользователь не хочет платить за премиальный контент. Этот барьер: бесплатное против дешевого подписного и дорогого премиального. Подписка на линейное смотрение легко осуществляется и так же легко прекращается без обязательств. Отток зачастую достигает 70-80%. Три четверти абонентов уходят в конце месяца, потому что они посмотрели то, что хотели, в следующий раз они придут, когда будет очередная серия важных матчей или новый сезон сериала. И надо быть мегакорпорацией, которая может позволить себе наполнять эти дыры новыми событиями и премьерами, потому что маленькой нишевой компании это не под силу. А доходы от традиционного линейного ТВ по-прежнему огромны: это перепродажи контента для показа по кабельным и прочим сетям. Зачем это терять? Если раньше диктат абонента, диктат Netflix был неизбежен, заставлял трансформироваться сильно, то сейчас, когда угроза доминирования в мире разрушена или как минимум сильно ослабла, рынок перешёл на следующую ступень. Рынку невыгодно убивать линейное ТВ – ну зачем резать курицу, несущую золотые яйца?
Если говорить о мировом тренде, то он прошёл через кризисный цикл и вышел на новую ступень. И все оказалось не так страшно. Тем более, что тренд на 4К, 8К и далее пока не оправдался: в нелинейщине это смотреть невозможно, не тянут современные сети это. А линейное справляется, технология отлажена – есть пример 4К-мультплекса на недавнем Чемпионате мира по футболу.
Мы подбираемся к качеству: “Орион” на CSTB только что демонстрировал 8К, японцы 8К ведут вещание – NHK запустил. Только никому это пока не надо. А если надо, можно купить телевизор с 4К, но что на нем смотреть, кто даст такое качество? Проморолик производителя телевизоров – круто! Включу на Netflix – мыло и гауссовский шум! Хочется кристально чистых красок, ярких тонов и тонких граней, но нелинейное ТВ пока не даёт такого качества. Остаётся идти к линейщикам, потому что они знают, как это сделать.
У нас: а зачем платить, если есть первый мультиплекс
Если говорить про наше отечественное нелинейное ТВ, то наш потребитель вообще за контент платить не привык. Увы, наша традиция – либо не платить вообще, либо: “Я заплатил 99 р за подписку – и, будь добр, мне все хиты, да еще раньше, чем они в кинотеатре выходят. И в 4К!”. Тот безумный рост SMART-смотрения, о котором нам говорят, на самом деле выглядит так: на каждого пользователя, поставившего некий платный App от какого-то поставщика контента, за который приходится платить, приходится сто, которые поставили тот же самый App, но только сломанный или тот, что позволяет искать бесплатные стримы.
Линейный премиальный контент вряд ли будет востребован у россиян, скорее, за ним пойдут в кинотеатр, это пока одно из самых востребованных и доступных развлечений. Во многом этот тренд будет поддержан отключением аналога. Вообще отключение аналогового вещания нас еще удивит.
Первая тройка самых рейтинговых каналов уверенно лидировала по всей стране. А с переходом на цифру их стало 20, и ситуация с рейтингами резко поплыла: выбор уже не с первого по второй, а неожиданно с первого по двадцатый! И многие абоненты крупнейших спутниковых операторов задумались: зачем мне 100 каналов, если я все равно смотрю шесть, и все они есть в бесплатном мультиплексе с обычной антенны. Подключил старый аналоговый телевизор к тысячерублевой коробочке – и все, выбор достаточный. 90% телесмотрения исчерпываются этими двадцатью телеканалами, которые теперь доступны в хорошем качестве совершенно бесплатно.
Есть вопрос с региональным вещанием. Регионалов заталкивают в ОТР, ведь оно должно содержать региональную компоненту. А там не предусмотрена, как на России1 и России 24, модификация под замещение блоков программ. И все же доработать эту схему по-любому будет дешевле, чем попробовать запустить еще один мультиплекс для регионов.
Что касается врезки в федеральное вещание, то в последние годы все каналы, имеющие региональных партнеров, планомерно отказывались от этой модели. Оставляли в регионах только рекламный сейлз-хаус, чтобы продавать возможность региональной рекламной врезки в федеральный контент без модификации остальной части. Так они готовились к новой модели цифрового вещания, которую им в каком-то смысле навязали архитектурой построенной сети. Сначала это было очень болезненно, но за прошедшие 6 -7 лет все устроилось. Где-то в аналоге это осталось, но в принципе такая ситуация невыгодна самим каналам: при попытке подсчета рейтингов они размываются как раз региональными врезками, когда в цифровом и аналоговом варианте канала в одно и то же время может быть разный контент.
При этом мне очень нравится, как линейное ТВ не сдается в плане поисков новых моделей монетизации. Например, попытка использования технологии HbbTV в цифровом ТВ – то есть попытка добавить некую интерактивность – все эти “голосовалки” для SMART телевизоров, которые могут быть подключены к интернету и иметь обратную связь (или даже не подключены, но какая-то обратная связь есть). Пусть это линейное ТВ, но оно дает приятное ощущение вовлеченности.
