Плюсы следом за Альянсом готовят повышение цен на телерекламу

27 ноября 2015

Валерий Вареница готовит своих рекламодателей к повышению цен на рекламу. Директор сейлз-хауса «Плюсы» дал интервью сайту ММР, где сообщил о повышении цен на рекламу на 30-35%. Примечательно, что такую же цифру недавно называл в пресс-релизе директор StarLight Sales Андрей Партыка. Единственное отличие – если Партыка поднял цены уже на прошлой неделе, то Вареница пока выжидает – готовится сделать это в начале 2016-го.

«Следующий год будет одним из самых инфляционных. Цена вырастет на 30–35%. Рекламного ресурса на рынке стало на 35–40% меньше, чем было в прошлом году. Во-первых, согласно закону, рекламные блоки сократились с двенадцати до девяти минут. Во-вторых – наблюдается общее падение телесмотрения, по сравнению с прошлым годом, практически на 14%», - объясняет Вареница журналисту, не понимающему, сколько зарабатывает рынок на рекламе в целом.

Главный рекламист Плюсов, как и Андрей Партыка отмечает, что за три года рынок упал в четыре раза в валютном эквиваленте: в 2013-м телегруппы заработали на рекламе $500 млн, в 2014-м – $250 млн с натяжкой (при курсе 14-16 грн за доллар), а в 2015-м – еле-еле $120-125 млн (при курсе более 20 грн за доллар). Но в гривневом эквиваленте, по сравнению с прошлым годом, рынок не падает. А к повышению цен группу подтолкнули… предвыборная кампания и сами рекламодатели, которые неожиданно активизировалось в 4-м квартале: «В последнем квартале мы видим определенное оживление: появляются новые рекламодатели, возвращаются те, кто к концу года определился с бюджетом. Действующие рекламодатели впервые за полтора года изменяют свою активность не в сторону уменьшения, а в сторону увеличения: кто на 100 тысяч грн, кто на миллион, а некоторые даже на 3 млн грн увеличили свой рекламный бюджет на последний квартал. Поэтому четвертый квартал, можно сказать, дает надежду на выздоровление рынка. Опять же, политика помогает, выборы тоже приносят денег. Не скажу, что как раньше, в частности и из-за краткосрочности рекламной кампании – три недели, а не три месяца, как раньше, но все равно, хоть какие-то дополнительные деньги на рынке», - говорит Вареница.

Радость Валерия омрачают данные исследования Nielsen, согласно которым, в этом году телесмотрение просело на 14% по сравнению с прошлым годом, что, соответственно, уменьшило общее количество рейтингов (плюс – уменьшение рекламного времени). «Так как блок сократился, в соответствии с 1 800 000 рейтингов, которые рынок сгенерировал в прошлом году, в следующем году хоть бы 1 300 000-1 400 000 рейтингов осталось. И выходит, что даже если рынок не будет расти ни на одну копейку, то у телеканалов уровень продаж будет на уровне 90–95%, что уже критично. Но, мои прогнозы – рынок все-таки вырастет на 10–15% в гривневом эквиваленте, если не больше», - пророчит Вареница. Нужно будет запомнить.

Напомню, заработавшая в январе 2014-го панель Nielsen показала рост общего телепросмотра на 20% по всем социальным группам – с 3 часов 33 минут в сутки до 4 часов 22 минут. В этом году смотрение просело в коммерчески привлекательное вечернее время, показав хороший результат в дневное, где реклама стоит дешевле.

В другом абзаце Валерий уже уверяет журналиста в обратном: не считает, мол, что телевидение продает рекламу дешево, и даже объясняет невозможность роста рекламного рынка: «Рассказы, что мы продаем дешево или за несправедливую для рынка цену, неправда. Сколько денег есть на рынке, столько мы и забираем, и еще остается ресурс. Так что основной наш источник дохода может расти только с ростом рынка потребления, потому что оттуда рекламодатель берет деньги. У нас с вами, когда мы их тратим в магазине; пока мы не начнем тратить больше в магазине, пока не начнет расти потребление, рекламный рынок расти не будет».

И еще одно неожиданное противоречие: несмотря на то, что действия телегруппы по повышению цен совпадают с действиями «Альянса», Вареница дает понять, что подтолкнули к этому «все вокруг». И как бы между прочим называет последствия – прогнозирует убытки из-за падения заполняемости еще на три минуты (плюс к уже существующим девяти минутам в час): «У нас спрашивают: «Почему вы не договоритесь с «Альянсом», почему вы не начнете симметрично повышать цены, пусть люди платят больше». Ну, договоримся мы с «Альянсом», ну, повысим мы цены, у людей от этого денег больше не станет – наше заполнение рекламой еще упадет. Даже если оно упадет на три минуты в час, реклама у нас стоит в четырнадцати часах в сутки, это дырка в сорок две минуты, которую надо заполнить очередной серией какого-то сериала, который не бесплатный, его же надо купить. Вот и выходит, что повышая цену на рекламу, мы можем, наоборот, увеличивать свои убытки как вещатель, а не наращивать прибыль».

Понятно, что когда рынок обваливает в три раза в долларах и приближается к печальной цифре $120-125 млн, игрокам остается одно – договориться и поднять цены хотя бы на треть. Ведь все международные рекламодатели и даже некоторые украинские, как только доллар подскочил, подняли цены на свою продукцию. Но, если один из игроков считает, что рекламу он не продает «дешево или за несправедливую для рынка цену», это дает возможность недовольным рекламодателем выступить публично и обвинить телегруппы в картельном сговоре. Или обратиться к Антимонопольному комитету... И, похоже, недовольных будет немало, поскольку в комментарии на другом сайте Вареница – директор сейлера, работающего с малыми и средними компаниями – открытым текстом говорит, что в следующем году рекламодателям с бюджетами меньше 500 тыс. грн на ТВ делать нечего.

Впрочем, попытки взвинтить цены, если память мне не изменяет, ни к чему хорошему не приводили. В начале 2013 года Альянс поднял цены на телерекламу, но Плюсы тогда отказались и за первый квартал на демпинге заработали бюджеты рекламодателей Альянса. Партыке пришлось вернуть прежние цены. Если же сегодня «Плюсы» и Альянс сумели договориться сейчас, стоит ждать бойкота от рекламодателей. Впрочем, Вареница это понимает и даже просчитывает последствия: «Да, реклама будет дорогая, но рекламодатель тоже отреагирует и уведет часть своего бюджета в другие, менее дорогие места, чем телевидение. Такой вот замкнутый круг».

Если повышение цен на рекламу заставит рекламодателей перенаправить бюджеты в интернет – телевидению не позавидуешь. Понятно, что для алкогольных и фармацевтических компаний, которые сейчас являются рекламодателями №1 на ТВ, поднятие цен – не проблема. Но получится, что телевидение окончательно будет работать для больных и пьющих.

Пока что Вареницу и Партыку поддержали топ-менеджеры только двух крупных рекламных холдингов – Андрей Копытов из Group M и Константин Стрюков из Dentsu Aegis. Малые и средние рекламодатели (и их агентства) с заявлениями не особо спешат. Вот директор рекламного агентства HAVAS Media Алексей Вирко раскритиковал рост цен, воспользовавшись аргументами Вареницы о падении покупательской возможности. А вот Алексей Бондаренко из рекламного холдинга Atlantic Group пошел на провокацию и заставил Вареницу признаться в картельном сговоре:

Валерий Вареница, Плюсы, реклама