Радиокомитет намекает: тендер на исследование радиоаудитории выиграет GfK

После выхода моего материала о спорных радиорейтингах GfK пресс-служба Радиокомитета плодотворно поработала над укреплением доверия к упомянутому исследованию. На прошлой неделе Комитет распространил пресс-релиз, в котором уверяет, что телефонный опрос – лучший метод измерения рейтингов радиостанций. Впрочем, мотивы ясны: нужно успокоить рынок накануне объявления результатов тендера измерителя радиорейтингов на следующие три года, победу в котором прочат компании GfK .

Для солидности в своем релизе Радиокомитет использовал исследование Европейской ассоциации сейлз-хаусов (EGTA) – Radio audience measurement – за май 2015-го. Судя по данным, самый распространенный в Европе метод исследования аудитории радио – опрос DAR (Day-After-Recall), опередивший бюджетный опрос с помощью дневников (Diary) и исследование при помощи дорогих портативных пиплметров (РРМ). Метод DAR используют в 15-ти странах Европы (Австрии, Греции, Испании, Италии, на Кипре, в Люксембурге, Германии, Португалии, Сербии, Словении, Венгрии, Франции, Хорватии, Чехии и Украине), дневники – в семи, а портативные пиплметры – пяти (Дании, Исландии, Норвегии, Швейцарии и Швеции).

Опрос с помощью портативных пиплметров (РРМ) Радиокомитет отвергает сразу, поскольку это дорогое удовольствие: один лишь пиплметр стоит $1000. В Diary слишком велик человеческий фактор: в частности, довольно трудно заставить вести дневники людей с высоким доходом или молодую аудиторию. Кроме того, обработка результатов бумажных анкет занимает много времени. Видимо, по телефону люди с высоким доходом легко идут на контакт с компанией GfK.

Что бы не выглядеть совсем странно, Комитет все же признает, что главный недостаток опроса DAR – зависимость исследования от памяти опрашиваемого, но в отличие от опроса Diary, в методе DAR существует контроль за качеством собранной информации, позволяющий проверить ее достоверность. А разве такого же контроля в дневниковых анкетах нет?

Но заинтересовало меня другое – Радикомитет ловко обходит тему самого крупного недостатка исследования GfK: данные предоставляются квартально – 4 раза в год. Тогда как в данных Европейской ассоциации сейлз-хаусов, на которые ссылается Комитет, четко указано, что в 10-ти странах Европы данные предоставляются ежемесячно (DAR), а в еще пяти – ежедневно (РРМ). Ежеквартальные данные не особо распространены в Европе. Впрочем, смотрите сами:

В заключение Комитет приоткрывает занавес сотрудничества с GfK. Если веритьпресс-релизу, директор по медиаисследований GfK в Украине Ольга Росманова изобрела велосипед: в отличие от европейцев, которые опрашивают аудиторию по стационарным телефонам, GfK опрашивает еще и с помощью мобильных, что более прогрессивно. «Опрос пользователей в Украине проводится как с помощью стационарных, так и с помощью мобильных телефонов. У каждой европейской страны своя специфика, и так опросы проводятся преимущественно по стационарным телефонам. Сочетание стационарного и мобильного телефонов – оптимизированный и современный вариант. Респондентов опрашивают за предыдущий день их контакта с радио. Изучается специфика радиослушания дома, за его пределами, через приемники, интернет и т.п. Измерение длится 36 недель в год, не считая праздничных дней. За день проводится 190 интервью. Также несколько раз в год проводится сканирование покрытия радиостанций, чтобы узнать, какие из них можно принимать в эфире в каждом населенном пункте», - говорится в сообщении Радиокомитета.

Похвалить GfK за опрос по мобильным телефонам можно было бы, если бы Комитет объяснил, из каких источников компания GfK берет данные абонентов мобильных телефонов. Из легальных ли? Также было бы неплохо, если бы Комитет озвучил общее количество отказов и количество отказов, связанных с тем, что опрашиваемый не слушает радио. Не возникает ли у компании проблем с поиском людей, которые слушают радио ежедневно? А еще хотелось бы услышать, насколько качественно происходит «сканирование покрытия радиостанций», если по показателю охвата сетевые радиостанции демонстрируют более низкие показатели, чем радиостанции с покрытием только в Киеве. Как пример, «Радио ЕС» и Lounge FM.  

Нет в релизе и ответов на вопросы, каким образом исследователи дозванивалась в Донецк в пик боевых действий осенью прошлого года и каким образом украинские радиостанции набрали стабильно высокие рейтинги, если вещания там не было. Я уже молчу о такой мелочи, как отсутствие информации о разбивке опрошенных по регионам и элементарных критериев подбора реципиентов.

И раз уж на то пошло, возможно, Комитет объяснит, почему так крепко держится за компанию с подмоченной репутацией? Если организация приводит в пример Европу, то сомневаюсь, что там у компании был бы хоть какой-то шанс после панельного скандала…

Источник: mediananny.com