Развитие украинского медиа-рынка: вызовы индустрии

02 августа 2013

Генeральный директор медиа-холдинга «Медиа Группа Украина» Федор Огарков в рамках проекта "Украинская Медиа Школа", проведенного при поддержке Индустриального Телевизионного Комитета и «Медиа Группы Украина» обозначил ряд проблем, решение которых поможет украинскому медиа-рынку развиваться более быстрыми темпами.

Украинский рынок телерекламы недооценен минимум на 30%. Если сравнивать показатели в России и в Украине, то оказывается, что в России он больше в 7,4 раза. Также нужно учесть, что стоимость потребительской корзины отличается всего лишь в 1,5 раза, а население – в 3,1. А если принять во внимание, что рекламные сборы в прайм-тайм на российском медиарынке в 10 раз больше, чем на украинском, в то время как стоимость контента отличается только в два раза – сразу очевиден «перекос» не в пользу Украины.

Эти данные особенно удивительны, учитывая тот факт, что среди украинских телеканалов в основном преобладает рекламная модель монетизации…

Рассмотрим подробнее, что собой представляет украинский телевизионный рынок.

Согласно данным GFK (GFK MarkData на 30.06.2013, к-во домохозяйств – 5 634), большинство домохозяйств Украины подключены к эфирному телевидению, типы приема сигнала распределяются следующим образом:

Эфирный – 38%
Кабельный – 35 %
Спутниковый – 27%
IPTV - 0,1%

Также компания GFK предоставила следующие данные о типах телеканалов (GFK MarkData Target 18-54 50К+ – 01-30.04.2013):

-каналы общего смотрения (доля телесмотрения 57%)
-тематические каналы (29%)
-другие региональные, кабельные, спутниковые каналы (13,7%).

Всего же в Украине 44 канала с возможностью коммерческой рекламы.

Реклама является основным средством монетизации, поэтому все факторы, влияющие на рекламный рынок чрезвычайно важны.
На следующем графике представлены особенности украинского телесмотрения.

О том, как происходят измерения, и об основных показателях при исследовании ТВ-аудитории Mediasat писал ранее.

Рекламный бюджет вычисляется по следующей формуле:
GRP*CPP=БЮДЖЕТ, где CPP – стоимость одного GRP

Исследования убедительно свидетельствуют о том, что по сумме рекламных инвестиций Украина отстает от большинства европейских стран.

А вот стоимость покупного контента в Украине переоценена...

Такой дисбаланс приводит к предсказуемым результатам. Доходы от рекламы не могут покрывать расходы даже на покупной контент. Весь рынок телерекламы в Украине достигает $400 млн, а затраты на телеконтент шести топовых украинских каналов («Украина», «Интер», 1+1, ICTV, „Новый”, СТБ) составляют более $500 млн. А ведь остаются еще затраты на производство собственного контента, что, кстати, становится сравнительно выгоднее, доставку телевизионного сигнала, зарплату сотрудникам…

Существует достаточно проблем и на рынке платного телевидения. Вот его краткое описание:

В мире платное телевидение развивается уже давно, отработаны модели монетизации и этот бизнес за границей уже давно является достаточно прибыльным. Чего не скажешь об Украине, где платное телевидение появилось совсем недавно. Господин Огарков обратил внимание, что среди всех крупнейших медиа-групп, только «Медиа Группа Украина» в своей структуре развивает такую модель монетизации телеканалов, будучи первопроходцем на рынке платного телевидения. Основные этапы развития Pay-TV в мире и в Украине:

1924-1928 старт эры эфирного телевидения (США).

1949 основание первого платного кабельного телеканала в США (просмотр по подписке).

1951 запуск первого эфирного телеканала на территории Украины.

1975 HBO запускает спутниковую версию своих платных телеканалов (США).

1994 запуск первого спутникового телеканала в Украине (Международный славянский телеканал).

1994 впервые была произведена ретрансляция телеканала WNN (США) с помощью технологии IPTV.

2000 старт платной модели распространения телеканалов в Украине (телеканал «ОРТ международное»).

Таким образом, в мире платное телевидение – обычная вещь, а вот в Украине только приходится говорить об условиях его развития. Мы видим, что отечественное Pay-TV отстает на несколько десятков лет и выглядит следующим образом:

Что препятствует развитию рынка платного ТВ? Федор Огарков выделил такие факторы:

Общие

• Стоимость контента постоянно растет, стоимость платных телеканалов остается неизменной либо увеличивается незначительно.
• Большое количество и высокое качество украинских бесплатных телеканалов (более 70) – основное количество абонентов не готовы платить за Pay TV каналы.

Кабель

• Техническая возможность более половины рынка кабельных операторов ограничена 80-ю телеканалами в кабеле (США – более 350, Россия – более 150 телеканалов соответственно).
• Высокий уровень недоотчетности провайдеров перед правообладателями (underreporting) – до 70%.

Спутник

• Большой процент абонентов пользуется нелегальными способами приема сигнала (card-sharing) – по разноценкам от 0,5 до 1 млн. абонентов.

Федор Огарков в качестве успешного перехода на модель Pay-TV привел пример телеканала «Футбол»: с 2011 года структура доходов канала смещена в сторону поступлений от провайдеров платного ТВ (кабель, DTH, IPTV). По словам генерального директора медиа-группы, это стало возможным благодаря эксклюзивному контенту и последовательной борьбе с пиратством и др. Однако, успех выглядит не таким уж и радужным, если сравнить доход телеканала «Футбол» с аналогичными ему зарубежными телеканалами.

Новые медиа, в частности технологии OTT и IPTV, - благоприятная среда для «выращивания» платного телевидения. В Украине эти сервисы пока еще мало распространены среди легальных операторов, регулирование услуг ОТТ даже не оформлено в законодательной форме.

Статистика по новым медиа на западном рынке свидетельствует о быстром внедрении новых технологий, популярные видеосервисы за последние годы совершили резкий скачок:

• 60% домохозяйств Западной Европы будут иметь дома телевизоры или другие устройства, подключенные к сети к 2014 году*
• Более 80% пользователей Интернета в США cмотрят видео онлайн*
• 59% пользователей интернета отдают предпочтение живым трансляциям, 55% предпочитают фильмы, 50% предпочитают сериалы
• 24% пользователей в мире сказали, что смотрят телевизор при помощи SMART TV

Источник: Bain & Company “Forces transforming the content landscape”. World Economic Forum Annual Meeting 2012, Davos-Klosters, Switzerland.

Мы такие цифры пока только можем видеть в исследованиях зарубежных компаний или в мечтах. Но рано или поздно тенденция распространится и в Украине. Федор Огарков рассказал о бизнес-модели украинского видеосервиса oll.tv и подчеркнул, что одной из главнейших проблем развития медиарынка остается пиратство. Напомним, Mediasat писал о том, что основные украинские медиахолдинги призвали пиратские сайты к сотрудничеству.

Ирина Сахно
Mediasat